“編者按：
八仙度夏， 各顯神通。
作者｜何姍
編輯｜喬禕
根據歷史氣象資料， 北京的春天時長一直在變短， 全球變暖讓冬天更難過、夏天更難熬， 心力憔悴的地球人需要強勁的冰飲度夏， 而速食品牌則很樂於承擔起這份責任， 用人人都知道高毛利的產品來撫慰人心， 今年 3 月開始， 紐約春寒還相當的料峭， 美國的速食連鎖們已經開始了第一輪冰飲的交手。
星巴克：快要玩壞的星冰樂
3 月 22 號， 星巴克發售水晶球星冰樂,只賣四天。
如果你還有印象的話， 去年這個時候星巴克靠著星冰樂制霸社交網路。 星巴克是真的在怪力亂神的研發思路上面走得很遠了，
讓我們把視線拉回來， 其實從外形上看， 水晶球星冰樂和去年那些么蛾子中毒色系沒有本質的區別， 綠松石色的大理石紋路， 頂上有蜜桃味的奶油， 但之後的部分， 是它玩法升級反覆運算的部分了：
你的咖啡師將會開始跳大神， 他會從藍綠紫三種顏色的糖粉中選擇一種放上去， 然後用這種“隨機”的方式為你占卜。 藍色代表著未來將會有冒險歷程， 綠色給你帶來好運， 而紫色預示著驚喜魔力即將上線……
色素的盛宴
啊， 真的好尷尬！
明明在今年 3 月份， 星巴克還在會議中【5年新增9000家門店， 星巴克正重新定義“第三空間】坦誠星冰樂產品連續兩年的銷售下滑， 不僅爆款沒有讓它逆轉， 而且日常的星冰樂 Happy Hour 促銷（下午特定時段買一送一）也沒做起來；但是他們還是沒有辦法割捨社交媒體傳播資料這款毒品， 強打精神爬起來又吸了一口。 這些星冰樂給星巴克帶來的是前所未有的客流：九五後零零後， 而他們比我們這些老人家更見異思遷、更追求刺激， 所以星冰樂的“妖魔化”之路， 似乎目前來看只能硬著頭皮走下去；反觀另一邊推出的氮氣咖啡和新口味的意式濃縮， 才是給我們這些九五前的老傢伙喝的“保守型創新產品”。
如果我們把星巴克這些自我矛盾的策略放到一邊，
擺在一起， 套路就很清晰了
• 借全國性的大勢
去年 4 月 9 日， 是美國的“全國獨角獸日”， 所以當時很多社交媒體平臺上都出現了這類標籤， 充分體現了這一普遍熱點的討論度， 而星巴克正是在這段時間檔口推出的獨角獸星冰樂。
• 洩密的藝術
最早的洩密來自於公眾論壇 Reddit， 一個員工在官宣之前就貼出了產品圖， 引發了大量人跟帖、傳播， 和無數的討論、猜測， 這是很典型的“借刀殺人”， 精選種子用戶來營造“自然”的討論環境。
• 在時尚行業尋找靈感
從 2015 年蘋果推出獨角獸 emoji 開始， 這個霸佔八九十年代童年回憶的小怪物就開始成為時髦的事情了， 後來 facebook 也出了 emoji、Snapchat 則推出獨角獸濾鏡， 這個大眼睛忽閃忽閃、又有著魔力的神獸， 背後則是從時尚行業擴散開的、不斷從各個年代裡“炒冷飯”從而生生不息的復古風潮， 粉藍交錯的撞色出現在流行歌手的髮型中、嘻哈歌手的潮牌中、蒸汽波風格的視頻中、然後就是星巴克的塑膠杯中。
塔可鐘：靈感來自於童年
我們大品牌 2018 年動向的報導中【麥當勞、漢堡王、唐恩都樂等5大餐飲品牌， 2018大動作提前知曉！】有提到， 塔可鐘將延續去年回饋良好的異業合作的勢頭， 和各類快消品牌、生活服務商們密切合作；而在他們的飲品領域，
雪冰這種休閒型飲品， 就要和所有的零食打成一片
今年 3 月開始， 塔可鐘盯上的是大概全球都很熟悉的彩虹糖， 雖然在廣告裡說是要讓大家在夏季裡品嘗冰爽的彩虹味道， 但實際發售的目前就只有一款草莓味彩虹糖雪冰， 並且還把它定義成“你最喜歡的彩虹糖口味”， 這是一種比較聰明的聚焦方式， 因為既然不可能一批放出所有款式（也可能根本就沒有研發），那不如找一個足夠強的理由來解釋這一口味設計。
不過我認為只發一種口味，是參考了別人的經驗教訓：2016 年的時候，7-11 便利店發佈了一款“綠色彩虹糖”雪冰，引發了民眾的一些困惑，有的人覺得是青蘋果味，有的人認為是薄荷味……這是推出新品的普遍痛點——形成認知的成本，尤其是和盤中的食物相比，飲料往往更不容易從外形分辨出配料，那麼給它一個清晰的名字（草莓味）和定義（你最喜歡的彩虹糖口味）就顯得非常關鍵了。
Sonic：不止於飲品
Sonic 是美國最知名的“汽車餐廳”，也就是說，消費者直接開車進入巨大的點餐區，然後服務員會把餐送入你車內，你可以選擇在車裡吃完再走，也可以把它當做一個得來速。
不久之前他們（作為一個美食速食品牌）“斗膽”邀請《美食與美酒》編輯部前去嘗試了即將新出的特飲：泡菜水雪冰。你先冷靜一下，在西方健康行業，喝泡菜水不是一件新鮮事了，它並不是我們中國人想像中那樣從老壇裡直接舀出來一飲而盡，而應該把它理解為一款類似於酵素或果醋的益生菌飲品。
其實泡菜水本身還挺解渴的
這次 Sonic 推出的泡菜水飲料，編輯們內測認為甜味超過了酸味，有些矯枉過正，看著也太螢光色了，這些在 6 月份正式發售之前都還來得及調整。不過我們要說的是，這並不僅僅是一次簡單的新飲品發佈，這款產品它其實是一種通用的糖漿，不僅能放在冰茶、奶昔各種飲料裡，甚至墨西哥卷和漢堡你要是硬來也行。
這其實是 Sonic 這個 60 多年老品牌的一貫策略，消費者任何“變態”的搭配需求，這裡都能儘量滿足，甚至是已經下線的產品，你能記得搭配的話也給做。有人計算過，門店裡面可以組合出 100 多萬種飲品搭配，因此新口味不只是它自己的事，最好還能有盡可能大的普適性，這對於研發團隊來說，是巨大挑戰、卻也是非常明確的命題作文，而對於消費者來說，每一個新口味的出現可能就是一個新玩具的上市……
這是一個很別致的產品研發思路，因為它的先決條件不只是口味本身，還是它的延展性，當然並不是所有品牌都和 Sonic一樣有這種讓客人發揮創意搭配的本質，但它如何走出飲料的框架，和更多元的產品形成配合，比如說從中擴散出系列產品線，衍生研發出可攜帶的零售商品，乃至與品牌形象建設相關聯，都是一杯小小的飲品能夠畫出的大餅。
星巴克走的是市場引爆點路線，塔可鐘在尋找人們的共情點，Sonic 則把飲品和整個菜單做了個大串聯。它為飲品設計提供了三種不同的思路，祝各位在夏天收穫滿滿！
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因為既然不可能一批放出所有款式（也可能根本就沒有研發），那不如找一個足夠強的理由來解釋這一口味設計。不過我認為只發一種口味，是參考了別人的經驗教訓：2016 年的時候，7-11 便利店發佈了一款“綠色彩虹糖”雪冰，引發了民眾的一些困惑，有的人覺得是青蘋果味，有的人認為是薄荷味……這是推出新品的普遍痛點——形成認知的成本，尤其是和盤中的食物相比，飲料往往更不容易從外形分辨出配料，那麼給它一個清晰的名字（草莓味）和定義（你最喜歡的彩虹糖口味）就顯得非常關鍵了。
Sonic：不止於飲品
Sonic 是美國最知名的“汽車餐廳”，也就是說，消費者直接開車進入巨大的點餐區，然後服務員會把餐送入你車內，你可以選擇在車裡吃完再走，也可以把它當做一個得來速。
不久之前他們（作為一個美食速食品牌）“斗膽”邀請《美食與美酒》編輯部前去嘗試了即將新出的特飲：泡菜水雪冰。你先冷靜一下，在西方健康行業，喝泡菜水不是一件新鮮事了，它並不是我們中國人想像中那樣從老壇裡直接舀出來一飲而盡，而應該把它理解為一款類似於酵素或果醋的益生菌飲品。
其實泡菜水本身還挺解渴的
這次 Sonic 推出的泡菜水飲料，編輯們內測認為甜味超過了酸味，有些矯枉過正，看著也太螢光色了，這些在 6 月份正式發售之前都還來得及調整。不過我們要說的是，這並不僅僅是一次簡單的新飲品發佈，這款產品它其實是一種通用的糖漿，不僅能放在冰茶、奶昔各種飲料裡，甚至墨西哥卷和漢堡你要是硬來也行。
這其實是 Sonic 這個 60 多年老品牌的一貫策略，消費者任何“變態”的搭配需求，這裡都能儘量滿足，甚至是已經下線的產品，你能記得搭配的話也給做。有人計算過，門店裡面可以組合出 100 多萬種飲品搭配，因此新口味不只是它自己的事，最好還能有盡可能大的普適性，這對於研發團隊來說，是巨大挑戰、卻也是非常明確的命題作文，而對於消費者來說，每一個新口味的出現可能就是一個新玩具的上市……
這是一個很別致的產品研發思路，因為它的先決條件不只是口味本身，還是它的延展性，當然並不是所有品牌都和 Sonic一樣有這種讓客人發揮創意搭配的本質，但它如何走出飲料的框架，和更多元的產品形成配合，比如說從中擴散出系列產品線，衍生研發出可攜帶的零售商品，乃至與品牌形象建設相關聯，都是一杯小小的飲品能夠畫出的大餅。
星巴克走的是市場引爆點路線，塔可鐘在尋找人們的共情點，Sonic 則把飲品和整個菜單做了個大串聯。它為飲品設計提供了三種不同的思路，祝各位在夏天收穫滿滿！
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