法國隊奪冠后， 華帝在網上公開了退全款的詳細步驟。 隨后， 此事進入刷屏節奏， 不僅多家媒體報道， 包括新聞、財經、證券、家電等多個領域的報紙和網媒， 基本上都卷進來了。 更重要的是， 一些頗有份量的自媒體， 及時跟進， 推送了分析文章， 部分文章流傳甚廣。 很多社群里也在討論這件事情。
波及面之廣， 已經遠遠超出了圈內人的自嗨， 真正成了一起社會熱點事件， 在7月16日的百度風云榜上， “華帝啟動退全款”殺到了搜索熱點第一名， 搜索指數顯示為42萬多。 從華帝刷屏背后， 定制企業在品牌營銷方面可以借鑒什么？
一家企業做的營銷事件， 能夠在百度熱點榜上有這樣的表現， 極為少見。
兩大成功
6月底， 華帝率先推出“奪冠退款”的活動， 很多人在為這個創意叫好的同時， 也出現了一些質疑的聲音， 而質疑的理由無非有兩個：一是華帝其實并不看好法國隊奪冠， “奪冠退款”更像是一個營銷炒作；二是華帝實際上在進行一場“豪賭”， 由此可能帶來經營風險。
只有法國隊奪冠， 才最符合華帝的利益， 至于營銷風險， 也一直在華帝的可控之中。
事實也證明了筆者的判斷。 從目前來看， 通過“奪冠退款”活動， 華帝收獲了兩大利好：
01
“品牌即品類”的傳播效果。
客觀地看， 華帝雖然近年來在廚電行業增長勢頭最猛， 但品牌知名度、影響力與方太、老板相比仍有一定的差距。
品牌即品類， 通過世界杯創意營銷， 華帝與廚電行業成功建立起這樣的對應關系， 這將成為華帝發展的加速度， 這樣的價值難以用金錢來估量。
02
超過10億的營收帶動效果。
世界杯創意營銷顯然成為華帝保持穩定發展的動力之一。 在“奪冠退全款”活動的刺激下， 活動期間線下渠道銷售額就超過了7億元， 同比增長20%左右；線上銷售額超過了3億元， 同比增長30%以上， 合計銷售額超過了10億元， 銷售帶動作用明顯。
這意味著， 在行業整體增速下滑的大環境下， 華帝仍可以保持單月營收20%以上的增速， “奪冠退款”的創意營銷活動功不可沒。
另外， 筆者注意到， 在本屆世界杯上， 出現了很多中國品牌的身影， 包括萬達、蒙牛、vivo、雅迪等， 贊助費用少則幾千萬美元， 多則上億美元。 比如蒙牛， 媒體就報道稱， 其拿下贊助權就花費5000萬美元， 在央視投放世界杯廣告花費2.3億元， 加上其他媒體投放和線下活動的費用， 蒙牛世界杯營銷的花費超過20億元。
就營銷的傳播效果來看， 華帝不輸上面任何一家企業， 但華帝方面的投入（華帝加經銷商體系合計費用支出不到7900萬元）遠不及這些企業。 用相對更低的成本， 獲得世界杯期間持續的品牌曝光， 以及大幅的銷售拉動， 華帝堪稱這次世界杯營銷的大贏家。
事實上華帝這種退款營銷方式并不是原創， 而是2017年阿根廷電視廠商noblex玩剩過的套路。
華帝這次退款營銷在客戶群定位精準的2億城市主流人群中引爆話題， 形成熱度， 迅速上熱搜， "刷爆朋友圈"賽程期間"免單"營銷滿天飛， 從線上傳導至線下、線下再反哺線上的強循環， 保持了廣泛而深遠的傳播熱度。 品牌曝光和傳播， 其價值遠遠大于退款的7900萬。
事實上最關鍵的一點：“賭局”最吸引人、也最有話題性，
三大啟示
華帝成功的世界杯營銷， 未來有沒有可復制性？或者說， 華帝世界杯營銷成功的方法論是什么？復盤華帝的這次世界杯營銷活動， 帶給了行業三大啟示：
01
首先， 營銷活動要具備自傳播屬性。
成功的營銷活動， 一定都具備自傳播性屬性。 也就是說， 企業花較少的成本， 就可以帶動更大范圍的輿論關注和裂變式傳播。
“奪冠退款”從設計來看， 既有趣味性， 又有挑戰性和不確定性， 無論是有意愿購買產品的用戶， 還是普通的“路人”，都有關注、傳播的動力，也非常容易進入媒體的議題中心，從而帶動更大范圍的關注和傳播。
02
其次，營銷活動要有科學的風控。
雖然法國隊奪冠后，兌現諾言的華帝要為參與活動的用戶進行退款，但這并不會帶給華帝經營上的風險。因為，在設計這個營銷活動之初，華帝就充分考慮了可能的營銷支出，并納入了全年營銷預算之中。
在活動設計上，風險可控還體現在以下兩個方面：
一是，參與活動的是華帝推出的是“奪冠套餐”，而并不是全系產品。實際數據也顯示，需要退款的比例占整體銷售額不到10%。華帝公布的數據顯示，線上渠道“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為2900萬元，占線上渠道零售額約9.67%；線下渠道“奪冠退全款”指定產品終端零售額占線下渠道總零售額約7%，約為5000萬元。
二是，所有的退款并非華帝總部來承擔，而是進行了有效的責任劃分。按照活動設計，線下渠道的退款由華帝總部承擔，線下渠道的退款則由經銷商承擔。從銷售數據來看，雙方合計承擔的金額不超過7900萬元，均可以輕松承擔。
03
最后，營銷活動要不受干擾一諾千金。
華帝本次世界杯營銷活動其實也受到了不小的干擾，京津地區經銷商失聯事件讓輿論將“奪冠退款”的營銷活動與這個個案聯系起來，但華帝及時予以澄清，并承諾京津地區“所有市場推廣活動如常進行”。
而在法國隊順利奪冠后，華帝第一時間通過官方微信發布了退款公告，并隨即啟動退款程序，目前華帝負責的線上退款和經銷商負責的線下退款都在穩步進行中。營銷活動不受干擾、一諾千金，體現了品牌的成熟和擔當，自然會收獲用戶的支持和信賴。
定制家居企業大有可以借鑒之處！
來源：釘科技等
還是普通的“路人”，都有關注、傳播的動力，也非常容易進入媒體的議題中心，從而帶動更大范圍的關注和傳播。02
其次，營銷活動要有科學的風控。
雖然法國隊奪冠后，兌現諾言的華帝要為參與活動的用戶進行退款，但這并不會帶給華帝經營上的風險。因為，在設計這個營銷活動之初，華帝就充分考慮了可能的營銷支出，并納入了全年營銷預算之中。
在活動設計上，風險可控還體現在以下兩個方面：
一是，參與活動的是華帝推出的是“奪冠套餐”，而并不是全系產品。實際數據也顯示，需要退款的比例占整體銷售額不到10%。華帝公布的數據顯示，線上渠道“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為2900萬元，占線上渠道零售額約9.67%；線下渠道“奪冠退全款”指定產品終端零售額占線下渠道總零售額約7%，約為5000萬元。
二是，所有的退款并非華帝總部來承擔，而是進行了有效的責任劃分。按照活動設計，線下渠道的退款由華帝總部承擔，線下渠道的退款則由經銷商承擔。從銷售數據來看，雙方合計承擔的金額不超過7900萬元，均可以輕松承擔。
03
最后，營銷活動要不受干擾一諾千金。
華帝本次世界杯營銷活動其實也受到了不小的干擾，京津地區經銷商失聯事件讓輿論將“奪冠退款”的營銷活動與這個個案聯系起來，但華帝及時予以澄清，并承諾京津地區“所有市場推廣活動如常進行”。
而在法國隊順利奪冠后，華帝第一時間通過官方微信發布了退款公告，并隨即啟動退款程序，目前華帝負責的線上退款和經銷商負責的線下退款都在穩步進行中。營銷活動不受干擾、一諾千金，體現了品牌的成熟和擔當，自然會收獲用戶的支持和信賴。
定制家居企業大有可以借鑒之處！
來源：釘科技等