4、5兩個月， 老品牌們集體“復活”， 凱越重回入門級轎車市場， 富康、理念劍指新能源， 他們能到達理想的巔峰嗎？
文|汽車產經網 董楠
去年諾基亞打著回憶牌回歸了。
這個在7年前退市、曾經的全球手機巨頭， 在2017年回歸的第一年推出了六款新品， 回歸的信心是堅定的。
去年諾基亞交出了全球智慧手機銷量845萬台的成績， 佔據全球智慧手機份額的1%， 而風光時其在全球手機市場份額達到40%。
諾基亞會重回巔峰嗎？這樣的拷問也彌漫在汽車行業。
汽車老品牌現回歸潮
在諾基亞退市的7年裡， 正是智慧手機的快速發展時期，
比諾基亞離場還要久一點的富康， 停產10年後， 宣佈回歸， 並且神龍對其有了新的定位：打造成神龍旗下專注於新能源的品牌。
今年宣佈“復活”的品牌還不止富康， 停產兩年後， 近日上汽通用別克發佈全新凱越官圖， 暗示回歸；儘管沒有宣佈退市， 但是行業一度認為已經被廣汽本田放棄的理念在2018年北京車展廣汽本田展臺的主角， 以煥新的姿態扛起廣汽本田電動化元年開局的使命。
曾經被放棄或停產的老品牌們在今年集體“復活”，
但是， 這些老品牌能否重續輝煌？
富康面對的首要問題就是品牌名稱老化。
富康被復活還賦予了更大的戰略意義：將作為神龍繼東風標緻、東風雪鐵龍的第三品牌， 可見神龍對其寄予的厚望。 但是， 對於富康來說的一個最大問題是：這個在1992年誕生的品牌名稱， 在26年後這個龐大的汽車市場中， 是否還符合審美？
從近幾年的新能源品牌名稱來看， 榮威、騰勢、特斯拉、 蔚來……無論自主、合資還是新創品牌， 無不帶著濃濃的科技范兒， 而富康似乎還停留在那個“全民富裕奔小康”、汽車沒有成為大眾消費品的時代，
與富康不同， 凱越的退市實則是為“重生”做鋪墊。
2016年8月， 凱越帶著累計銷量達到268萬輛的輝煌成績隆重退市。 作為一款賣座車型， 凱越的退市是基於上汽通用的戰略調整原因， 入門價格低影響了別克的中高端形象， 並在一定程度上打壓了雪佛蘭的銷量。 凱越退市後科沃茲隨後上市， 並以月銷2萬輛的速度快速攀升。
在闊別2年後， 凱越在新平臺上復活。
2016年8月8日， 最後一輛老凱越下線
今年前4月， 英朗銷量同比下降超過30%， 對於入門級轎車市場， 上汽通用亟待凱越來彌補。
自凱越退市後， 別克只有英朗來主打入門級轎車市場， 但是前有朗逸遙遙領先， 自主品牌中帝豪不斷發力。 同時， 主流合資品牌中， 上汽大眾依靠朗逸、桑塔納走量， 一汽-大眾有捷達、寶來， 上汽通用將凱越複出， 以低於英朗的定位、更年輕化的形象， 以差異化定位與合資品牌、自主品牌入門級車型競爭， 帶來的將可能是超過10萬量級的增量。
凱越當初的退市並不是因為其銷量不佳， 在不到兩年的時間裡重回市場， 上汽通用省了一筆不小的新品牌發佈成本， 情懷牌對於凱越來說仍然適用。
回歸後的新凱越沒有改變定位， 但是， 以老凱越同樣的產品定位回歸， 科沃茲是否會受到影響？
作為首個誕生的合資自主品牌， 理念的出現可以說是時代的產物。
但是， 與其他退市的品牌不同， 這個應運而生的品牌自首款車型理念S1上市起， 一直未曾“轟轟烈烈”過。 多年來只有一款車型的理念儘管沒有被宣佈退市， 但是在2016年下半年理念產量就已經為0， 2017年， 理念全年銷量為0。
廣汽本田北京車展發佈理念EV concept
或許這可以被理解為蟄伏。
相比於之前的平淡， 北京車展上， 廣汽本田卻以非常隆重的方式讓理念回歸視野， 並且這一次理念被規劃在廣汽本田的長遠計畫中。 理念的開局將以電動車開始， 但是廣汽本田強調， 理念將不只是一個新能源品牌。
汽車市場不會為情懷買單
復活老品牌， 都有在市場上輸出情懷因素的考慮。
情懷可以短期內吸引消費者， 為企業省去一筆新品牌的行銷成本，然而市場終究不是為情懷買單的。
年初，北京的一款飲料摩奇桃汁重新上線後，引發了80後一代的回憶殺，10000箱摩奇在電商管道上線3小時就銷售一空，一款飲料可以讓用戶為情懷買單，而汽車這種日新月異的技術導向型產品，與手機更加類似，很容易埋沒在新品牌的光環裡。
行銷上對品牌復活的分析是：即使品牌消失，但品牌資產還在，認知度、好感度都在一定程度上保持著。但與此同時，市場需要的終究是外形好看、技術過硬、科技感強的產品，既要留存曾經的經典印象，又展示全新、充滿活力的形象，這樣的平衡對於復活一個品牌來說，其實並不容易。
2006年，福特金牛座在美國因被日系車打壓，也曾一度經歷短暫的退市，並在第二年被復活。但是復活後的金牛座經歷了兩次換代，才逐漸得到市場認可。
這是凱越需要借鑒的一點，縱然擁有好的品牌資產，但是市場最終檢驗的還是好產品，這個過程可能有些漫長。
富康、理念的復活又有些不同。
雙積分壓力是令其復活的一個重要原因。而雙積分催生的有時是一些不夠理智的產物。比如，身份不對等的合資，堪比老年代步車的產品……
現階段對於合資品牌來說，在新能源產品沒有導入或成本沒有完全降下來之前，如何在控制成本的前提下滿足雙積分要求，選擇復活老品牌、利用本土資源和供應鏈來做新能源產品可能就成為一種方式。富康、理念已經完全拋棄了以前的產品，那個被時間積澱的logo將會印在全新的車型上，面對的是全新的細分市場和客戶群體。
這一點富康的壓力更大。
比起從零做起，富康可能首先要甩掉曾經的“老三樣”的品牌形象，然後將新能源基因植入到品牌中，這似乎比做一個新品牌更有難度。
不被當做試驗田，是富康們復活的前提。否則，復活就沒有意義。
為企業省去一筆新品牌的行銷成本，然而市場終究不是為情懷買單的。年初，北京的一款飲料摩奇桃汁重新上線後，引發了80後一代的回憶殺，10000箱摩奇在電商管道上線3小時就銷售一空，一款飲料可以讓用戶為情懷買單，而汽車這種日新月異的技術導向型產品，與手機更加類似，很容易埋沒在新品牌的光環裡。
行銷上對品牌復活的分析是：即使品牌消失，但品牌資產還在，認知度、好感度都在一定程度上保持著。但與此同時，市場需要的終究是外形好看、技術過硬、科技感強的產品，既要留存曾經的經典印象，又展示全新、充滿活力的形象，這樣的平衡對於復活一個品牌來說，其實並不容易。
2006年，福特金牛座在美國因被日系車打壓，也曾一度經歷短暫的退市，並在第二年被復活。但是復活後的金牛座經歷了兩次換代，才逐漸得到市場認可。
這是凱越需要借鑒的一點，縱然擁有好的品牌資產，但是市場最終檢驗的還是好產品，這個過程可能有些漫長。
富康、理念的復活又有些不同。
雙積分壓力是令其復活的一個重要原因。而雙積分催生的有時是一些不夠理智的產物。比如，身份不對等的合資，堪比老年代步車的產品……
現階段對於合資品牌來說，在新能源產品沒有導入或成本沒有完全降下來之前，如何在控制成本的前提下滿足雙積分要求，選擇復活老品牌、利用本土資源和供應鏈來做新能源產品可能就成為一種方式。富康、理念已經完全拋棄了以前的產品，那個被時間積澱的logo將會印在全新的車型上，面對的是全新的細分市場和客戶群體。
這一點富康的壓力更大。
比起從零做起，富康可能首先要甩掉曾經的“老三樣”的品牌形象，然後將新能源基因植入到品牌中，這似乎比做一個新品牌更有難度。
不被當做試驗田，是富康們復活的前提。否則，復活就沒有意義。