從滴滴打車到鴻茅藥酒,危機公關究竟應該怎麼做?

最近很多企業遭遇了危機的挑戰。 從滴滴打車, 到鴻茅藥酒事件, 危機處理不當會使企業受到重創。

看似相同的公關行動為何會有截然不同的結果?為何海底撈三小時內能逆轉慘劇, 滴滴和鴻茅藥酒卻都難逃一劫?

這就是企業危機管理的奧妙所在, 恰當的危機管理不但能使企業擺脫危機, 更能從長遠的角度為企業塑造美譽!

既然危機管理如此重要, 梅小花今天就帶你打開智囊寶盒!看看囊括了危機公關基本要義DISCO原則是怎麼回事!



先來回顧一下海底撈危機事件的始末:

2017年8月25日, 《法制晚報》以一篇《暗訪海底撈:老鼠爬進食品櫃 火鍋漏勺掏下水道》引爆網路, 報導中指出海底撈在北京的兩家店鋪後廚均存在老鼠亂竄, 拖把漏勺一起清洗等衛生問題。

一時之間, 海底撈被推上了輿論的風口浪尖。

萬萬沒想到, 僅在危機爆發的四小時內, 海底撈官方微博就此事發表公開聲明。 也是由於其聲明態度誠懇有擔當, 海底撈成功反轉了輿情, 得到了網友的原諒, 更有一些網友通過這次公關獲得了對海底撈的好感。

這短短三小時內, 僅憑一份道歉信和一份聲明, 火鍋界大佬居然反轉了嚴重的衛生安全危機。

海底撈的公關可謂爐火純青。

其實, 危機管理的套路也有章可循, 下面我們就結合DISCO原則分析一下這次危機管理的細節。

一、Dual Path Process(溝通行動與管理行動雙管齊下原則)

(1)溝通管理雙管齊下

在危機發生以後, 企業不僅要採取彌補危機損失的管理行動, 還需要告知消費者危機的情況, 及時和消費者溝通。

其實, 針對危機的管理行動和溝通行為並不衝突, 企業可以在採取適當管理行動的同時, 與消費者及時溝通。 這樣既控制了危機的演化, 又能安定消費者情緒。 這樣雙管齊下才對危機的處理有所助益。

以海底撈為例, 後廚衛生問題發生後, 首先需要考慮的就是怎樣排查衛生問題, 以及如何賠償前去就餐的消費者。

那麼他就可以在排查後廚衛生, 開啟整頓行為的同時發佈聲明, 告知消費者“我們有重視這個事情, 並且在處理。 ”

這樣一方面對危機有實實在在的解決措施, 另一方面則告訴消費者“我們在行動”, 起到了溝通的作用。

當然, 管理行動不可能在短短的輿情“黃金時間”就能窮盡, 企業可以先採取一部分適當的措施, 這些措施盡可能的具體, 同時輔以溝通手段, 就能在危機公關的前期遊刃有餘了。

(2)海底撈的解決方式

在發生後廚衛生問題後, 海底撈在短的時間內發佈的處理通報中就發佈了一以下具體舉措:

1.聘請協力廠商公司排查衛生死角。

2.蟲害治理工作及店鋪整改工作。

3.公佈一系列整改措施的具體負責人的職位、姓名甚至聯繫電話。

原聲明見下圖:

海底撈正是運用了溝通和管理同步進行的方式。 既發佈聲明告知公眾, 穩定了公眾情緒;也切實採取了控制危機情況的行動, 雙管齊下的原則可以說運用的十分到位!

二. Immediate Response(第一時間回應原則)

(1)速度就是一切

危機發生以後, 企業要用多快的速度進行第一時間的回應呢?

面對現在資訊爆炸式傳播的情況, 一旦負面資訊曝光, 危機的後果就難以預料。 所以, 沒有最快, 只有更快。

企業要盡可能的把握黃金時間, 速度就是一切!第一時間的立刻溝通, 對外界的感官會產生很大的影響。

小到一段官微的微博, 一份聲明稿;大到媒體採訪, 這些溝通手段都有助於後續的危機處理工作, 使危機不蔓延, 不加劇。

企業第一時間回應的內容,應該注意哪些問題呢?

1. 永遠將消費者的利益放在第一位

2. 回應的態度要真誠,審慎

3. 回應內容:至少要講清“發生什麼事”,以及“企業正在做什麼來彌補危機結果”

(2)海底撈的解決方式:

在衛生安全問題被曝光後,經過三小時的醞釀就針對該事件做出了回應,緊接著發佈了以下7則處理通報:


正是這份火速回應聲明,帶來了輿論的反轉。海底撈成功抓住了輿情的“黃金四小時”,確定了處理方案並公諸於眾。牢牢抓住了公關的時間節點,掌控住了危機事態的局面!可見,危機管理中,把握了第一時間原則,你就勝利了一大半!

三.Stakeholder(決定判斷利益相關人的溝通優先順序原則)

(1)合理判斷利益相關人

企業危機的利益相關人有媒體,消費者,政府部門,管道夥伴,內部員工....等等。

通常企業第一個選擇溝通的利益相關人都是媒體,而其他利益相關人往往被放在後面。其實在危機環境中,其他利益相關者對於企業也是同等重要,甚至一些情況下對於危情的解決往往有更強的影響力。

因此,發生危機事件時,企業首先需要根據情況判斷誰是利益相關人,然後梳理好溝通的先後順序。

只有確定最關鍵的利益相關者,才能尋找到可以為自己所用的轉折機會。

另外,企業往往是重視媒體公眾和社會公眾的,最容易忽視的是內部員工。其實內部關係的處理對於危機轉化有不可忽視的作用,員工代表了企業,使員工樹立對企業的信心,共同抵抗來自外界的壓力,也有助於企業快速度過難關。

(2)海底撈的解決方式

海底撈就非常善於處理和內部員工的關係。它在後廚衛生安全危機的“處理通報”中第6條寫到“涉事停業的兩家門店的幹部和職工無需恐慌,你們只需按照制度要求進行整改並承擔相應的責任。該類事件的發生,更多是公司深層的管理問題,主要責任由公司董事會承擔。”

聲明原文如下:

聲明中,海底撈並沒有因此事辭退員工,而是將事件原由衍生到企業管理制度,並在公眾面前保全員工。這樣一方面使員工有了歸屬感,另一方面也讓大家看到了它“將員工當做顧客來服務”的企業文化。這樣心系員工的企業,他的服務和誠信度能差到哪裡呢?這樣有擔當的企業,原諒一次又何妨?

四.Containment(控制發展情況原則)

(1)培養掌控危機思維

危機管理過程中,企業需要具備一個“掌控危機”的思維。什麼是“掌控危機”?就是在危機發生以後,既能及時行動,做好眼前這一步,還能保持遠見,佈局好下一步,懂得控制危機的發展情況。在危機沒有形成覆滅性的影響前,採取行動緩解危機,控制事態,不讓危機擴散。

企業針對危機事件的後續控制,應當思考哪些問題呢?

1.危機後續變化情況

2.採取了危機管理行動以後,最好和最壞的結果

3.採取的管理行為是否可以終結危機

(2)海底撈的解決方式

在危機爆發四小時後海底撈發佈的聲明裡,他們還給出了以往食品安全檢查的處理公告連結,為的就是告訴大家“食品安全問題不可避免,但是我們一直在改正,在行動。”

這種看似主動暴露自身問題的行為,其實反倒給消費者一種端正態度處理問題的好印象,這也緩解了輿情,控制了危機情況的蔓延。

以下是海底撈給出的以往食品安全檢查處理公告:



五.Ownership(負起應有的責任原則)

(1)危機管理需有擔當

“公眾無法容忍企業價值觀的錯誤,但是管理的錯誤是可以補救的”。

能夠記住這一點,企業能夠不逃避問題,正面的承擔應負責任,危機處理就成功了一大半。

在危機管理過程中,企業可能會情,理,法三種責任。情是指社會公眾期待企業承擔的責任,理是企業為完善管理應負的責任,而法就是法律約束企業應負的責任。

通常的危機是不會觸及到法律責任的,企業只需要在情與理的層面多付出多行動,用實際的行動給與消費者並多和他們溝通,就能使危機有所轉機。一個願意從情理出發,從消費者利益出發來做事的企業,消費者永遠會為你開綠燈。

(2)海底撈的解決方式

海底撈能在短短三小時的醞釀和回應中,讓網友的態度從“令人嘔吐”,“令人髮指”,到“還是選擇原諒它”。消費者這樣的態度轉變,離不開海底撈真誠的道歉態度和勇於承擔的責任感。

從下面的聲明節選中我們能看到,其中“問題屬實” “願意承擔經濟責任和法律責任”都表現出這個企業的擔當。.

而海底撈“為員工撐腰”的擔當,就是把最壞局面瞬間扭轉的最為關鍵的一點。

海底撈主動背鍋並對員工負責。“這鍋我背,這錯我改 ,員工我養。”-------如此的魄力,讓海底撈火速從危機中扭轉,也重新贏得了消費者的厚愛。

小結:

危機管理DISCO原則可以幫助公關人在最短的時間內清晰梳理危機事件的解決方案。企業在遭遇危機事件時不要驚慌,梳理好合適自己的方案並穩步行動就可以啦!

最後,我們簡單的回顧下海底撈是怎麼做到這幾個原則的:

1、最短時間內發佈了聲明和消費者溝通互動(做到了第一時間回應)

2、聲明中有具體的處理方案如:將後廚蟲害排查並找協力廠商處理解決問題(做到了溝通和管理雙管齊下)

3、主動曝光企業過往的衛生問題聲明及解決方案。(給消費者好印象,控制危機發展)

4.為員工撐腰,主動承擔責任。(內部管理到位,並承擔應盡責任)

其實。海底撈這場的公關勝仗不僅僅靠這次危機管理,它以往給消費者積累下的口碑也潛在影響了大家對它的寬容程度。因此,企業應當把美譽和口碑作為永恆的追求,時時刻刻保持誠信的經營理念。這只有這樣,當危機真正發生時,也能給自己一個迴旋之地。

那麼,今天的危機管理DISCO原則就講到這裡了。你學會了嗎?

來源:梅花網

不加劇。

企業第一時間回應的內容,應該注意哪些問題呢?

1. 永遠將消費者的利益放在第一位

2. 回應的態度要真誠,審慎

3. 回應內容:至少要講清“發生什麼事”,以及“企業正在做什麼來彌補危機結果”

(2)海底撈的解決方式:

在衛生安全問題被曝光後,經過三小時的醞釀就針對該事件做出了回應,緊接著發佈了以下7則處理通報:


正是這份火速回應聲明,帶來了輿論的反轉。海底撈成功抓住了輿情的“黃金四小時”,確定了處理方案並公諸於眾。牢牢抓住了公關的時間節點,掌控住了危機事態的局面!可見,危機管理中,把握了第一時間原則,你就勝利了一大半!

三.Stakeholder(決定判斷利益相關人的溝通優先順序原則)

(1)合理判斷利益相關人

企業危機的利益相關人有媒體,消費者,政府部門,管道夥伴,內部員工....等等。

通常企業第一個選擇溝通的利益相關人都是媒體,而其他利益相關人往往被放在後面。其實在危機環境中,其他利益相關者對於企業也是同等重要,甚至一些情況下對於危情的解決往往有更強的影響力。

因此,發生危機事件時,企業首先需要根據情況判斷誰是利益相關人,然後梳理好溝通的先後順序。

只有確定最關鍵的利益相關者,才能尋找到可以為自己所用的轉折機會。

另外,企業往往是重視媒體公眾和社會公眾的,最容易忽視的是內部員工。其實內部關係的處理對於危機轉化有不可忽視的作用,員工代表了企業,使員工樹立對企業的信心,共同抵抗來自外界的壓力,也有助於企業快速度過難關。

(2)海底撈的解決方式

海底撈就非常善於處理和內部員工的關係。它在後廚衛生安全危機的“處理通報”中第6條寫到“涉事停業的兩家門店的幹部和職工無需恐慌,你們只需按照制度要求進行整改並承擔相應的責任。該類事件的發生,更多是公司深層的管理問題,主要責任由公司董事會承擔。”

聲明原文如下:

聲明中,海底撈並沒有因此事辭退員工,而是將事件原由衍生到企業管理制度,並在公眾面前保全員工。這樣一方面使員工有了歸屬感,另一方面也讓大家看到了它“將員工當做顧客來服務”的企業文化。這樣心系員工的企業,他的服務和誠信度能差到哪裡呢?這樣有擔當的企業,原諒一次又何妨?

四.Containment(控制發展情況原則)

(1)培養掌控危機思維

危機管理過程中,企業需要具備一個“掌控危機”的思維。什麼是“掌控危機”?就是在危機發生以後,既能及時行動,做好眼前這一步,還能保持遠見,佈局好下一步,懂得控制危機的發展情況。在危機沒有形成覆滅性的影響前,採取行動緩解危機,控制事態,不讓危機擴散。

企業針對危機事件的後續控制,應當思考哪些問題呢?

1.危機後續變化情況

2.採取了危機管理行動以後,最好和最壞的結果

3.採取的管理行為是否可以終結危機

(2)海底撈的解決方式

在危機爆發四小時後海底撈發佈的聲明裡,他們還給出了以往食品安全檢查的處理公告連結,為的就是告訴大家“食品安全問題不可避免,但是我們一直在改正,在行動。”

這種看似主動暴露自身問題的行為,其實反倒給消費者一種端正態度處理問題的好印象,這也緩解了輿情,控制了危機情況的蔓延。

以下是海底撈給出的以往食品安全檢查處理公告:



五.Ownership(負起應有的責任原則)

(1)危機管理需有擔當

“公眾無法容忍企業價值觀的錯誤,但是管理的錯誤是可以補救的”。

能夠記住這一點,企業能夠不逃避問題,正面的承擔應負責任,危機處理就成功了一大半。

在危機管理過程中,企業可能會情,理,法三種責任。情是指社會公眾期待企業承擔的責任,理是企業為完善管理應負的責任,而法就是法律約束企業應負的責任。

通常的危機是不會觸及到法律責任的,企業只需要在情與理的層面多付出多行動,用實際的行動給與消費者並多和他們溝通,就能使危機有所轉機。一個願意從情理出發,從消費者利益出發來做事的企業,消費者永遠會為你開綠燈。

(2)海底撈的解決方式

海底撈能在短短三小時的醞釀和回應中,讓網友的態度從“令人嘔吐”,“令人髮指”,到“還是選擇原諒它”。消費者這樣的態度轉變,離不開海底撈真誠的道歉態度和勇於承擔的責任感。

從下面的聲明節選中我們能看到,其中“問題屬實” “願意承擔經濟責任和法律責任”都表現出這個企業的擔當。.

而海底撈“為員工撐腰”的擔當,就是把最壞局面瞬間扭轉的最為關鍵的一點。

海底撈主動背鍋並對員工負責。“這鍋我背,這錯我改 ,員工我養。”-------如此的魄力,讓海底撈火速從危機中扭轉,也重新贏得了消費者的厚愛。

小結:

危機管理DISCO原則可以幫助公關人在最短的時間內清晰梳理危機事件的解決方案。企業在遭遇危機事件時不要驚慌,梳理好合適自己的方案並穩步行動就可以啦!

最後,我們簡單的回顧下海底撈是怎麼做到這幾個原則的:

1、最短時間內發佈了聲明和消費者溝通互動(做到了第一時間回應)

2、聲明中有具體的處理方案如:將後廚蟲害排查並找協力廠商處理解決問題(做到了溝通和管理雙管齊下)

3、主動曝光企業過往的衛生問題聲明及解決方案。(給消費者好印象,控制危機發展)

4.為員工撐腰,主動承擔責任。(內部管理到位,並承擔應盡責任)

其實。海底撈這場的公關勝仗不僅僅靠這次危機管理,它以往給消費者積累下的口碑也潛在影響了大家對它的寬容程度。因此,企業應當把美譽和口碑作為永恆的追求,時時刻刻保持誠信的經營理念。這只有這樣,當危機真正發生時,也能給自己一個迴旋之地。

那麼,今天的危機管理DISCO原則就講到這裡了。你學會了嗎?

來源:梅花網

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