美味大聯盟， 吃出來的好股票
樓宇廣告內張震和湯唯頻繁出鏡；
朋友圈裡好友瘋狂轉發；
線下門店門庭若市……
小藍杯瑞幸咖啡看似勢如破竹。
攜10億入場券， 半年擴張13個城市、500家店鋪， 錢治亞劍指星巴克。
一切看似火熱， 背後實則暗藏危機。
對手星巴克似乎並沒有按兵不動。
5月10日， 坊間傳聞， 星巴克全球高管在暗訪了北京和上海的瑞幸咖啡門店後， 將與美團點評達成戰略合作， 在中國推出外賣服務。
於瑞幸咖啡本身， 讓中國人養成喝咖啡的習慣， 或許任重道遠。 補貼過後， 用戶是否依舊忠誠？
對標進入中國18年的星巴克，
未來， 在不計算老用戶且當日發生的其他購買行為情況下， 僅每日新增用戶就需補貼14萬元。 對於10億資金， 大部分投資人對這個數字存懷疑態度， 但具體含有多大水分不得而知。
可以預見的是， 等待這位曾經叱吒神州女boss的將是一場硬仗。
01 拼的就是價格低
通常市面上的咖啡， 不論是星巴克或者其他連鎖品牌， 其價格一直都讓人親近不起來， 一杯拿鐵最起碼30塊錢以上， 也怪不得很多人都覺得咖啡是小資生活的標配， 對於普羅大眾來說， 還是太貴了， 只能偶爾喝。
實際上， 中國的咖啡市場有近千億， 現磨咖啡年增速達到了40%， 中國市場一直以來都是星巴克、Costa等大牌連鎖店的必爭之地。
但正如上面所說， 因其價格貴， 所以中國的大陸人均每年消費咖啡僅為5~6杯， 要知道， 美國人均在400杯左右， 而隨著思想觀念的改變， 中國的咖啡市場也在崛起， 且提升空間非常大。 然而， 中國本土咖啡連鎖品牌大多都不成氣候， 根本無法與星巴克等外來者相抗衡。
瑞幸咖啡便看到這巨大的市場， 為了快速打入市場， 便採用了壓低價格的方式， 店內一杯拿鐵24元、一杯美式21元， 較之市場便宜了6塊以上， 但這並不代表瑞幸咖啡不賺錢。
此外， 瑞幸咖啡還提供新用戶首杯免費、介紹新客得免費咖啡、買2送1、買5送5等優惠， 而且推廣和返利手段會長期存在， 以培養用戶對咖啡的習慣， 以及對 瑞幸咖啡 這個品牌的認同，
這是新品牌常用的方式， 只有優惠才能迅速擴大品牌影響力， 而持續優惠， 則可以培養消費者產生新的消費習慣。
02 咖啡店也要玩新零售
中國傳統咖啡有兩大痛點：
1、價格高， 動輒30多塊一杯；
2、不方便， 排隊長。
錢治亞認為， 正是這兩點導致了咖啡業面對一個14億的龐大市場， 卻無法爆發出自己的能量。 要知道， 歐洲人年均消費750杯咖啡、美國人400杯、日韓200杯， 而中國大陸人均僅5杯。
而瑞幸咖啡以“新零售”思維， 借助移動互聯網的手段改造咖啡業， 使這個行業“品質好+價格合理+購買方便”。
要知道， 天下苦星巴克久矣。
瑞幸咖啡的價格定位非常明確——20-30元之間， 避開了30-40元的星巴克主流價位， 也跟十幾塊的廉價咖啡劃清了界限。
為全面擁抱新零售、植入各種消費場景， 瑞幸推出了四種門店類型。 不同店型在門店面積、店員配置、功能等方面都不一樣：
ELITE旗艦店：
S類店， 豐富場景+堂食+外送；
RELAX悠享店：
A類店， 豐富場景+堂食+外送；
PICKUP快取店：
B類店， 簡配場景+自提+外送；
KITCHEN外賣廚房店：
C類店， 只做外送， 不支持自提。
瑞幸追求的是實現客戶步行10分鐘到達門店、外賣30分鐘到達， 慢必賠。
從目前公佈的數字來看， 純外送的外賣廚房店為231家， 占已完成裝修比例的44%， 外賣廚房的占比頗高。
瑞幸咖啡的外送服務由順豐快遞承接， 其配送要求是服務門店方圓1.5公里， 必須30分鐘內達。
據報導， 根據每個門店類型、訂單量不同， 順豐會機動性配置不同數量的快遞員以保證及時交付，
而咖啡本身， 其成本（不算房租和人力）僅為2~3元， 毛利能達到70%。
03 行銷加持， 2個月幹掉同行
有了品牌定位， 有了目標人群， 下一步就是行銷了。 那麼怎樣才能把目標客戶吸引進店而不是去星巴克呢？
瑞幸咖啡的行銷打法主要分為兩部分：
1
明星代言。
通過張震和湯唯來消除新品牌的陌生感， 產生移情的效果， 進而使大家對品牌產生親切感。
兩位代言人形象、氣質都還不錯， 配上“這一杯誰不愛”的廣告語， 讓人耳目一新。
這兩位作為優質精英男女的代表， 讓這個品牌的形象立了起來。
似乎端著這杯咖啡的人， 就是應該戴著好表， 眼神清冷高傲， 職場所向披靡。
2
通過行銷廣告， 強勢吸粉。
這又分為三步：
註冊就送一杯免費咖啡。
如果推薦朋友註冊，還會再送你一杯。
推出“買二送一，買五送五”的活動。
部門會議或者幾個同事一起點咖啡，客單價直接降到了十幾塊，又收割了一大片追求性價比的粉絲。
這些十分老套的帶分銷性質的手段迅速增加了瑞幸咖啡在朋友圈的曝光度，效果相當顯著。
據瑞幸自己透露，
“平均只需兩個月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。”
04 瑞幸的現金流，星巴克的供應鏈
高舉高打，星巴克嗅到了硝煙。
5月8日，《北京商報》發出一條新聞稱：從2017年年底，瑞幸開始向“友商”星巴克挖角。據悉，目前，瑞幸已挖走星巴克北京市場約1/7的員工，部分高端手沖咖啡門店甚至挖走1/4員工。而相同崗位，瑞幸咖啡用高於星巴克三倍的工資挖人。
星巴克馬上反擊。5月10日，坊間傳聞，星巴克全球高管在暗訪了北京和上海的瑞幸咖啡門店後，將與美團點評達成戰略合作，在中國推出外賣服務。
這或許將是一場持久戰，瑞幸還需要磨煉內功。
首先，打造優質供應鏈並不是一朝一夕能完成的事兒。
星巴克的供應鏈改造從1995年開始已歷經20多年。
如今，星巴克建立了一個全球、單一的供應鏈，對供應商實施了完整的評量系統和資料庫，可以精准評估每家供應商的績效，從而提高與供應商合約談判的籌碼，讓合作的供應商有更大的配送量，最終降低物流成本。
依託品牌效應，星巴克不僅在原料採購上有優勢，其開店成本也遠比行業平均水準低。
星巴克開新店鋪，人家都是免租的，還有裝修補貼
其次，在瑞幸看不到的地方還有不少隱藏的對手，喜茶、奈雪的茶等網紅茶飲和星巴克也有部分使用者重合。
品類太少了，餓了麼、美團上什麼都有。比如，一個辦公室一起叫外賣，有人喝咖啡，有人喝果汁，瑞幸還不能一起叫來
同時，瑞幸內部也需要長時間的自我反覆運算。
“出杯溫度在85℃左右才是最佳，實際上5~10分鐘之後就不能喝了，”
想要快速送達，瑞幸的店鋪需要開得非常密集。但持續開店是一門重生意，需要強現金流支援。據公開資料顯示，瑞幸咖啡在今年4~5月已正式啟動A輪融資。
前期火熱之後，瑞幸咖啡還是要回歸商業本質。從目前的資料來看，試運營期間，有包括130萬次的首次購買，以及170萬次的複購和多次複購，平均複購率接近2.3次，每人平均消費3.8杯。
在錢治亞看來，前期的高額投入是必要的，
“我們前期投入不止10億”
而對於10億資金，大部分投資人對這個數字存懷疑態度，但具體含有多大水分不得而知。同時，正式營業後，補貼行銷還將繼續。
“公司已經做好了長期虧損的準備”。
或許，身經百戰的錢治亞對一切早有規劃。
但是否真的能打敗星巴克，成為國產咖啡的代表，瑞幸咖啡要走的路還很長，畢竟只有先活下去，才能再思考如何活得更好。
如果推薦朋友註冊，還會再送你一杯。
推出“買二送一，買五送五”的活動。
部門會議或者幾個同事一起點咖啡，客單價直接降到了十幾塊，又收割了一大片追求性價比的粉絲。
這些十分老套的帶分銷性質的手段迅速增加了瑞幸咖啡在朋友圈的曝光度，效果相當顯著。
據瑞幸自己透露，
“平均只需兩個月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。”
04 瑞幸的現金流，星巴克的供應鏈
高舉高打，星巴克嗅到了硝煙。
5月8日，《北京商報》發出一條新聞稱：從2017年年底，瑞幸開始向“友商”星巴克挖角。據悉，目前，瑞幸已挖走星巴克北京市場約1/7的員工，部分高端手沖咖啡門店甚至挖走1/4員工。而相同崗位，瑞幸咖啡用高於星巴克三倍的工資挖人。
星巴克馬上反擊。5月10日，坊間傳聞，星巴克全球高管在暗訪了北京和上海的瑞幸咖啡門店後，將與美團點評達成戰略合作，在中國推出外賣服務。
這或許將是一場持久戰，瑞幸還需要磨煉內功。
首先，打造優質供應鏈並不是一朝一夕能完成的事兒。
星巴克的供應鏈改造從1995年開始已歷經20多年。
如今，星巴克建立了一個全球、單一的供應鏈，對供應商實施了完整的評量系統和資料庫，可以精准評估每家供應商的績效，從而提高與供應商合約談判的籌碼，讓合作的供應商有更大的配送量，最終降低物流成本。
依託品牌效應，星巴克不僅在原料採購上有優勢，其開店成本也遠比行業平均水準低。
星巴克開新店鋪，人家都是免租的，還有裝修補貼
其次，在瑞幸看不到的地方還有不少隱藏的對手，喜茶、奈雪的茶等網紅茶飲和星巴克也有部分使用者重合。
品類太少了，餓了麼、美團上什麼都有。比如，一個辦公室一起叫外賣，有人喝咖啡，有人喝果汁，瑞幸還不能一起叫來
同時，瑞幸內部也需要長時間的自我反覆運算。
“出杯溫度在85℃左右才是最佳，實際上5~10分鐘之後就不能喝了，”
想要快速送達，瑞幸的店鋪需要開得非常密集。但持續開店是一門重生意，需要強現金流支援。據公開資料顯示，瑞幸咖啡在今年4~5月已正式啟動A輪融資。
前期火熱之後，瑞幸咖啡還是要回歸商業本質。從目前的資料來看，試運營期間，有包括130萬次的首次購買，以及170萬次的複購和多次複購，平均複購率接近2.3次，每人平均消費3.8杯。
在錢治亞看來，前期的高額投入是必要的，
“我們前期投入不止10億”
而對於10億資金，大部分投資人對這個數字存懷疑態度，但具體含有多大水分不得而知。同時，正式營業後，補貼行銷還將繼續。
“公司已經做好了長期虧損的準備”。
或許，身經百戰的錢治亞對一切早有規劃。
但是否真的能打敗星巴克，成為國產咖啡的代表，瑞幸咖啡要走的路還很長，畢竟只有先活下去，才能再思考如何活得更好。