2018年內容產業的第一場戰爭剛剛由快手和抖音點燃， 玩家肉搏， 行業看戲不亦樂乎。 監管也適時入局， 不僅重新捋了下遊戲規則， 也相對抬高了門檻。
表面上看， 監管的入局和平臺發展的磨合， 相互制肘又一同發展演變。 究其背後， 還是使用者和內容的之間關係演變導致的：通常情況下， 80%的庸俗內容把控了流量走向， 而20%的優質內容則會決定平臺走向。 內容平臺要如何在這之間尋求平衡， 並且繼續發展下去， 成為當前的最大挑戰。
回顧內容產業的變遷， 從傳統媒體到新媒體、自媒體， 從直播到短視頻，
內容載體升級已經完成， 但內容升級還在路上
把消費升級的概念切換到內容產業領域， 順其自然地得出內容消費升級的趨勢， 從去年起似乎成了一種共識。 內容消費升級應該分為兩個部分：內容載體的演變升級以及內容本身的升級。
說到底， 內容消費升級更多的是內容產業發展到一定階段的必然要求， 無論從用戶還是平臺的角度出發， 內容載體體驗升級的需求已經得到充分滿足， 下一個矛盾點自然轉移到更高的品質需求和真正的精神覺醒，
回顧PC端到移動端的內容產品升級， 可以很清晰地發現， 互聯網的內容載體或表現形式， 已經走過了相對完整的“文字圖像語音視頻直播”的進階過程。 而在這種演變形式中， 使用者所獲得的內容體驗也隨之升級。
一則， 從單項輸出到雙向互動， 以前使用者是被動接受內容， 而現在各個平臺都在想方設法地增加互動， 以實現社交價值， 也就是說， 用戶的主動性逐漸被提高。 二則， 傳統的媒體資源到廣泛的自媒體生產內容， 內容創作的門檻不斷被降低， 像快手、抖音這種短視頻平臺， 幾乎已經成了所有用戶的創作平臺， 參與性已經空前提升。
而且內容產業一個明顯的趨勢是大平臺綜合化。
而作為主流內容平臺之一的百家號， 它對於分發內容的展現形式， 幾乎涵蓋了目前我們所能接觸到內容載體方式， 也就是既有文字也有圖文， 也會有視頻， 只要打開百度， 我們就可以獲得需要的內容。
這也意味著， 靠載體形態升級來提升體驗的道路基本到了極致， 達到了歷史最優的體驗。 不過， 隨著演算法技術對於內容產業的推動速度放緩， 而此前被寄予厚望的VR/AR等新技術的應用也陷入瓶頸， 使用者對內容本身的更高要求， 逐漸擺在了平臺面前，
平臺要警惕劣質內容和劣質流量殺死優質內容
內容載體多元化給整個產業帶來的最直觀影響， 就是內容數量的急速攀升。 相比早期的門戶時代， 如今內容正從各行各業得以滲透， 以前或許沒上過天涯、沒混過網易跟帖的， 大有人在， 但現在手機上沒裝過快手或抖音、映客花椒、甚至沒關注過任何公眾號的， 應該少之又少。
只是， 隨著內容載體升級， 一種行業現象正在漸趨明顯， 相比圖文持續性地作為內容競爭的核心， 語音、視頻、直播或短視頻為載體的內容風口， 維持時間越來越短， 像年前的直播答題， 僅一個月左右就平息了。
為什麼看起來傳播更快、受眾面積更廣的內容升級形式，
直播用戶喜歡看美女， 平臺就能一直提供， 短視頻使用者喜歡獵奇， 平臺就能隨意放縱， 所以， 理論上講， 平臺為吸引大量使用者， 給內容開放的缺口需要逐漸放大， 可現在事實是不得不縮緊。 這就形成一種內容悖論：內容和使用者越開放， 平臺越應該謹慎。
當初校內網改名為人人網， 陳一舟有意將旗下網站整合， 用來爭奪中國互聯網社區網站老大的位置， 可人人網開放給所有線民後，反而迅速衰落，這主要是因為平臺無法把控日漸膨脹但越來越水化的內容。今日頭條同樣是個反面教材，使用者群體和庸俗內容相伴增長，平臺卻沒有充當好把關人的角色，更關鍵的是，所有頭條系產品始終無法擺脫這一問題。
由此可見，不只是為了規避監管，按照劣幣驅逐良幣的規律，經年累月，一旦剩下的都是劣質流量，平臺的長期運營和用戶深耕必然會受到負面影響。
因此，現在平臺所講的價值觀，其實不是單指正能量、正精神，而是拋開迎合情緒、收智商稅的路線，從使用者感知內容的角度重新確立內容邊界。也就是，現在內容平臺的新風向不應該只是政策收緊那麼簡單，而是要內容平臺從讓使用者想看什麼就投喂什麼的階段，回歸到內容本身。
比如，較為基礎的就是補充優質資源。以百家號為例，一方面，通過扶植內容創作者保證優質內容的源頭，包括百度“千尋獎”、“百萬年薪計畫”以及百+計畫。另一方面則是引入和打通，構建內容生態。除了引入百科、知道、文庫等內容板塊，還與新華社、新京報、澎湃、華爾街見聞等達成內容版權合作。這些無不說明，內容平臺正在回歸內容的初衷。
馬太效應已成內容產業第一定律，小平臺再無逆襲機會
2016年底何小鵬曾提出過“小內容”的說法，在他看來，小內容正在成為內容資訊領域的趨勢。小內容是微內容的進階，不需要依託人跟人之間的關注關係和好友關係，它的商業價值也會比微內容更高。這一概念誕生的前提是，20%內容不再像以往能覆蓋80%的用戶。
不過一年時間後，馬化騰提出了截然相反的“大內容”，在騰訊合作夥伴大會上以公開信的方式，解釋了這一概念：無論是消息、短視頻等數位資訊產品，還是網路文學、動漫、影視、遊戲和音樂等數位文化產品，海量數位內容的生成與分發正在促成“大內容”戰略。只有內容足夠“大”，才能匹配“全用戶”需求。
小內容到大內容，或許是阿裡和騰訊對內容產業的不同解讀，但實際上從去年的內容平臺形勢看，這對應的可能正是內容產業的一個演變趨勢：行業優勢逐漸向大平臺靠攏，以前利用碎片化和垂直化時機崛起的小平臺，在朝著“大內容”方向走的大平臺壓制下，漸趨式微。
以短視頻為例，從這一風口漸起開始，美拍、秒拍等平臺都曾趁勢而起，可再看今年的行業形勢，最後的勝負很可能出自抖音快手之間，而其中一個歸屬頭條，另一個算是騰訊系。再比如內容資訊領域，借助個性化推薦，一點資訊曾和今日頭條並駕齊驅，但現在這兩者的差距越來越凸顯。但隨著百度等巨頭的入場，內容資訊的流向又迅速向這類有巨頭流量支撐的平臺靠攏。原生獨立的內容資訊平臺，幾乎只剩下了頭條在與之抗衡。
因此，無論內容載體如何升級或變動，核心競爭力還是逐漸集中到BAT以及頭條這樣的超級流量入口。
當然，也不是說小平臺就沒有生存之地。按照各大平臺內容生態的佈局，未來小平臺很有可能依附於大平臺或是成為大平臺的一個垂直方向。比如騰訊投資趣頭條、百度入股梨視頻，更有傳言說頭條可能接盤A站等等，雖說有了靠山支撐，但這也意味著喪失獨立發展的機會。
不過這些大平臺所選擇的路線也是各不相同，騰訊花大價錢領投趣頭條，它和今日頭條的競爭還是停留在流量爭奪，而阿裡內容佈局偏向多元變現，百度側重提升內容品質。在內容監管越加嚴厲的情況下，如何解決內容需求和平臺把控的矛盾，將很快成為大平臺的考驗，而沒有演算法桎梏、又在優質內容搶先一步的百度，可能受益最大。
歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關資訊的任何形式的轉載。
可人人網開放給所有線民後，反而迅速衰落，這主要是因為平臺無法把控日漸膨脹但越來越水化的內容。今日頭條同樣是個反面教材，使用者群體和庸俗內容相伴增長，平臺卻沒有充當好把關人的角色，更關鍵的是，所有頭條系產品始終無法擺脫這一問題。由此可見，不只是為了規避監管，按照劣幣驅逐良幣的規律，經年累月，一旦剩下的都是劣質流量，平臺的長期運營和用戶深耕必然會受到負面影響。
因此，現在平臺所講的價值觀，其實不是單指正能量、正精神，而是拋開迎合情緒、收智商稅的路線，從使用者感知內容的角度重新確立內容邊界。也就是，現在內容平臺的新風向不應該只是政策收緊那麼簡單，而是要內容平臺從讓使用者想看什麼就投喂什麼的階段，回歸到內容本身。
比如，較為基礎的就是補充優質資源。以百家號為例，一方面，通過扶植內容創作者保證優質內容的源頭，包括百度“千尋獎”、“百萬年薪計畫”以及百+計畫。另一方面則是引入和打通，構建內容生態。除了引入百科、知道、文庫等內容板塊，還與新華社、新京報、澎湃、華爾街見聞等達成內容版權合作。這些無不說明，內容平臺正在回歸內容的初衷。
馬太效應已成內容產業第一定律，小平臺再無逆襲機會
2016年底何小鵬曾提出過“小內容”的說法，在他看來，小內容正在成為內容資訊領域的趨勢。小內容是微內容的進階，不需要依託人跟人之間的關注關係和好友關係，它的商業價值也會比微內容更高。這一概念誕生的前提是，20%內容不再像以往能覆蓋80%的用戶。
不過一年時間後，馬化騰提出了截然相反的“大內容”，在騰訊合作夥伴大會上以公開信的方式，解釋了這一概念：無論是消息、短視頻等數位資訊產品，還是網路文學、動漫、影視、遊戲和音樂等數位文化產品，海量數位內容的生成與分發正在促成“大內容”戰略。只有內容足夠“大”，才能匹配“全用戶”需求。
小內容到大內容，或許是阿裡和騰訊對內容產業的不同解讀，但實際上從去年的內容平臺形勢看，這對應的可能正是內容產業的一個演變趨勢：行業優勢逐漸向大平臺靠攏，以前利用碎片化和垂直化時機崛起的小平臺，在朝著“大內容”方向走的大平臺壓制下，漸趨式微。
以短視頻為例，從這一風口漸起開始，美拍、秒拍等平臺都曾趁勢而起，可再看今年的行業形勢，最後的勝負很可能出自抖音快手之間，而其中一個歸屬頭條，另一個算是騰訊系。再比如內容資訊領域，借助個性化推薦，一點資訊曾和今日頭條並駕齊驅，但現在這兩者的差距越來越凸顯。但隨著百度等巨頭的入場，內容資訊的流向又迅速向這類有巨頭流量支撐的平臺靠攏。原生獨立的內容資訊平臺，幾乎只剩下了頭條在與之抗衡。
因此，無論內容載體如何升級或變動，核心競爭力還是逐漸集中到BAT以及頭條這樣的超級流量入口。
當然，也不是說小平臺就沒有生存之地。按照各大平臺內容生態的佈局，未來小平臺很有可能依附於大平臺或是成為大平臺的一個垂直方向。比如騰訊投資趣頭條、百度入股梨視頻，更有傳言說頭條可能接盤A站等等，雖說有了靠山支撐，但這也意味著喪失獨立發展的機會。
不過這些大平臺所選擇的路線也是各不相同，騰訊花大價錢領投趣頭條，它和今日頭條的競爭還是停留在流量爭奪，而阿裡內容佈局偏向多元變現，百度側重提升內容品質。在內容監管越加嚴厲的情況下，如何解決內容需求和平臺把控的矛盾，將很快成為大平臺的考驗，而沒有演算法桎梏、又在優質內容搶先一步的百度，可能受益最大。
歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關資訊的任何形式的轉載。