注：本文為平安證券宏觀團隊關於消費升級的專題研究， 歡迎轉載， 但請務必注明出處。
平安宏觀固收組 張明/楊璿/陳驍/魏偉
平安觀點
本篇報告重點討論了未來大消費的發展前景， 我們認為不管是從居民消費率的提升角度還是從消費升級角度來看， 大消費的發展都值得重點關注。 主要結論包括：
1、影響一國消費率的影響因素包括收入、人口結構、社保體系、金融體系和房價。 根據邊際消費遞減規律， 高收入水準將對應相對更低的消費率， 同時一國貧富差距擴大會賦予高收入者更高權重， 拉低整體消費率水準。
2、在經濟不斷發展、人口結構拐點來臨、消費金融擴張與政策紅利釋放的背景下， 我國消費率將趨勢提升。 錢納裡模型利用100個國家2萬個資料對經濟發展過程中的結構演變規律進行了分析，
3、高端化趨勢顯著， 中低收入者是重要推動力量， 三四線城市發展潛力巨大， 年輕化是消費新趨勢。 諮詢公司、電商平臺提供的商超與線上消費資訊可對我國當下消費變化進行及時精確觀測。 這一領域資料顯示， 快消品市場與線上消費領域均出現了“高端化”趨勢， 貴價商品市場份額占比居高且持續攀升。 目標人群方面， 考慮到低端消費者的升級勢頭最為顯著、低檔升中檔的比例最高， 中低收入者對消費升級的推動更為值得關注。 消費升級的品類上， 快消與線上平臺領域中美妝護理與健康食品的表現最為突出，
4、娛樂、交通、醫療、教育領域是消費升級的風口行業。 官方國民經濟核算中居民消費資料可為消費升級的行業輪動趨勢提供長期視角。 美國經驗顯示， 消費升級中大醫療領域、娛樂、證券投資服務是長期消費升級的關鍵領域， 體育、旅行、銀行服務、電力與社會服務也有一定提升空間；耐用品消費中的汽車和家居設備領域在升級完成之後不再受青睞， 非耐用品消費中食品和服裝占比不斷下滑， 為其他領域的升級提供空間。 目前我國娛樂、交通、醫療、教育領域的消費支出占比處於上行趨勢， 其中娛樂與交通消費占比在二十多年來基本上持續保持強勢， 醫療與教育領域受相關政策的影響較大， 消費占比有明顯波動， 但近幾年在資源緊缺和消費升級的共同拉動下再次出現明顯升勢，由此同樣值得重點關注。區域之間，四線省份未來升級空間最大，二三線省份距一線也仍存差距。娛樂領域升級勢頭最為顯著，前瞻來看，VR、電競、互聯網視頻和電影業發展潛力最為突出。
目前我國正處於新舊動能轉換的關鍵時期，以房地產與過剩產能行業為代表的舊動能將逐步弱化，以消費、先進製造業為代表的新動能是未來的發展新趨勢，而在政策與基本面的雙重支撐下，消費領域在未來的發展空間與相關風口領域值得重點關注。本篇報告分為三個主要部分，第一部分從消費率的視角出發，探討我國大消費在整體上的提升空間，第二部分和第三部分則從消費升級的視角出發，探討我國消費發展的結構性特徵，其中第二部分主要針對當下我國消費升級的最近動向，第三部分重點分析消費升級背景下的長期行業輪動趨勢。
一、為什麼消費在未來值得期待
本章內容主要分為消費率的影響因素與我國消費率走勢的展望兩大部分，首先第一部分，經分析，影響一國消費率的影響因素包括收入、人口結構、社保體系、金融體系和房價等多個因素，我們對這些因素從理論邏輯和現實情況的角度進行了一一分析，在現實的資料驗證上，由於美國相關資料最為全面，所以我們基本以美國的情況對理論邏輯進行驗證說明，而考慮到房價對消費的擠出在我國的聲討最為濃重，於是房價方面使用中國資料進行分析。第二部分，我們分析認為，綜合國際上工業化發展規律、我國未來的人口結構變化、消費金融的高速發展和政策紅利因素來看，我國消費率將迎來趨勢性反轉，未來消費領域提升空間巨大。
1.1 影響消費偏好的因素
1、收入水準與收入結構（貧富差距）
凱恩斯曾提出絕對收入假說來描述消費與收入的關係：隨著消費者收入的増加，其消費支出也會相應増加，但是收入轉化為消費的比例會隨著收入的増加而不斷降低，也即存在邊際消費傾向遞減規律。美國不同收入水準的家庭消費率分佈情況極好地顯示出了收入水準與消費偏好的負相關關係，1984年至2015年的資料均顯示，收入水準越高的家庭，其消費支出與稅後收入的比值越低，同時稅後年收入大於15萬美元的富裕家庭消費偏好更是明顯偏低。
將上述理論延伸到國家層面，則包括社會收入水準變化與收入結構變化兩個視角：首先在結構不變的情況下隨著居民收入水準的提高，邊際消費傾向遞減規律下消費增長速度可能不及收入增長速度，導致消費偏好降低；其次在整體社會收入規模一定的情況下，貧富差距擴大、財富向少數人進一步集中的收入結構變化將導致高收入人群的消費偏好被賦予具有更高權重，由此高收入人群相對較低的消費率會拉低整體居民的消費率，也即表現為一國貧富差距越大，社會整體的消費率越低。
美國對於居民消費的統計有兩個重要口徑，一是美國勞工部的消費者支出調查（CE），二是美國商務部經濟分析局的個人消費支出調查（PCE），三十年來兩口徑對於消費規模的統計差距持續拉大，導致對應的消費者偏好走勢相反，其中覆蓋面、定義與測量方法的不同是二者差異的主要原因。雖然美國居民消費偏好的變化存有一定爭議性，但僅從CE口徑來看，貧富差距對消費偏好的負面影響較為突出：資料顯示，雖然三十年來美國整體家庭消費偏好趨勢下滑，但各收入水準家庭消費偏好卻普遍上升（低收入家庭消費偏好更是持續大幅攀升），可見不同收入水準消費偏好的權重變化、富人收入在整體居民收入占比提升是造成整體消費偏好下滑的主因，由此足以顯示貧富差距的影響效力。
另外值得一提的是，杜森貝利將“習慣”引入消費函數，提出相對收入假說，進一步豐富了消費與收入的關係。該假說包括＂示範效應＂＂不可逆性＂＂棘輪效應＂和＂恢復效應＂，其中示範效應指消費者的消費行為不僅受到自身收入的影響，還會受到周圍人消費水準和周邊環境的影響；而不可逆性、棘輪效應和恢復效應表示在習慣的影響下消費行為具有一定穩定性：人們的消費水準會隨收入水準的提升而增加，但由於消費習慣一旦形成就難逆轉，所以當人們收入水準下降時，消費水準並不會以相應的速度或幅度下降，並且在經過一段時間後，還有可能恢復到改變前的消費水準。從美國勞工部的美國消費者支出調查（CE）資料可以看出，2013年美國家庭稅後收入出現大幅下滑但當年消費仍保持基本平穩，由此可見長期消費水準具有易升難降的特徵。
2、人口結構
除了凱恩斯的以靜態即期消費為主要研究物件的收入假說理論之外，莫迪利安尼所提出的以動態的跨期消費為研究物件的生命週期假說也是消費函數理論的重要補充。在生命週期假說看來，個人的當期消費不僅與當期收入水準和對未來收入的預期相關，還會由於消費者所處的生命週期階段不同而不同：人的一生可劃分為少年階段、中年階段和老年階段，在少年階段，消費者收入偏低但生活需要會產生較高的消費支出，導致消費支出可能大於收入；進入中年階段後，隨著消費者收入的増加，除去正常消費外還能進行儲蓄以備未來養老所需，導致收入要大於消費；當人生邁入老年階段，則主要依靠中年時期的儲蓄或外界給予來進行消費，導致消費支出要大於所獲得的收入。所以在人一生的消費儲蓄優化配置過程中，從少年時期到中年時期再到老年時期，其消費傾向呈現U型走勢，也即勞動年齡人口儲蓄大於消費，而少兒人口和老年人口消費大於儲蓄。進一步延伸到國家層面來看，該理論認為一個國家的居民消費率會隨勞動年齡人口比重上升而降低，隨少兒人口和老年人口比重的上升而提高。
美國不同年齡段人口的消費率分佈同樣較好地顯示了年齡與消費偏好之間的U型關係，25歲以下與65歲之上的青、老年人群的消費偏好明顯高於中年人群。
3、社會保障與金融支持
社會保障對於消費偏好的影響分為兩個方面：其一，社會保障作為國民收入再分配的重要制度，其社會救濟功能對緩解貧富差距、滿足無收入和低收入人群的基本消費需求可以起到重要作用，由此對社會整體消費率帶來正面推動；其二，根據預防性儲蓄假說，由於消費者存有風險厭惡特徵，人們會為了預防或規避未來可能存在的不確定性不斷降低當期消費而進行額外儲蓄，延伸到國家層面來說，考慮到居民進行預防性儲蓄的目的主要在養老與疾病方面，所以一國社會保障體系的健全程度對居民的消費會產生重要正面影響。
金融支援可以較好地釋放消費者被當期收入所壓制的消費需求，在消費信貸體系的支持下，消費者得以使用未來收入進行提前消費、更好地對消費儲蓄進行跨期分配，由此一國不斷完備的個人信用制度、消費信貸法律法規和消費信貸的加速發展會對整體居民消費率產生提振作用。
4、高房價對消費的擠出
我國消費率相對其他經濟體明顯偏低，對此有兩個原因值得特別關注：第一，在我國的戶籍制度下，農村勞動力流動到城市後多淪為“半城市化”居民，與戶籍制度相關的一系列社會保障與社會福利的缺乏可能對農民工消費行為帶來了壓制，資料顯示，我國人戶分離人口占比2000年時僅為11%，十年後大幅升至19%，目前該指標為21%；第二，不斷攀升的房價與還貸壓力對居民消費形成嚴重擠出。
房價對消費的影響主要包括兩個方面，第一是財富效應，房價上漲推升家庭財富價值，有利於消費提升，第二是收入效應，房價上漲對需要買房的家庭來說儲蓄需求加大，不利於消費。分析來看，對於僅擁有一套住房的自住家庭來說，財富效應相對較小，而根據社科院2015年調查資料，我國擁有兩套以上的住房家庭占比僅19.7%，可見在我國，收入效應的影響應該相對較大。
房地產與消費的實際關係可以從兩個角度來看，其一，住宅銷售額增速與社消總額增速呈負相關關係，且二者的反向走勢在2007-2010年間尤為顯著，2007-2008年房地產調控時期住宅銷售額下降，但消費增速大幅攀升，隨後2009-2010年二者走勢也明顯背離；其二，城市的房價水準與居民消費率負相關，我們對全國35個大中城市2012-2016年房價與消費率的關係進行了分析，158組有效資料顯示，房價水準與居民消費率基本呈負相關關係。另外值得一提的是，我國房地產相關消費占比於2011年開始明顯趨勢性走強，而整體社消總額增速恰在這一時點開始趨勢性走弱，二者在同一時點的顯著背離走勢一定程度暗示了購房支出對消費支出可能帶來的擠出。
1.2為什麼消費在未來值得期待
1、國際比較來看，我國消費率具有極大提升空間
雖然影響消費率的因素多重且作用方向不一，但在一國經濟發展過程中，消費率最終傾向於呈現怎樣的變化規律，錢納裡的工業化階段理論所得出的結論具有較高的認可程度。錢納裡認為經濟發展過程中經濟結構的演變存在一定規律性，其模型運用101個國家1950年到1970年的2萬個資料，對整個經濟發展過程進行了回歸分析，計算出了某一類國家在某一發展階段的各類經濟變數的標準結構，其中也包含了在不同發展水準下，對於消費率變化的研究。錢納裡的模型結果顯示，一國經濟發展過程中，消費率呈先降後升的U型走勢，且在根據人口的規模將樣本國分為大國和小國分別進行測算時，消費率的變化趨勢也仍然呈現這一特徵。
目前來看，錢納裡模型中綜合100多個國家資料得出的消費率先降後升的經驗性特徵尚未在我國明顯出現。資料顯示，從上世紀50年代開始，我國居民消費在GDP中占比即持續保持下行趨勢（近幾年我國消費率有所上升，但還難以確認長期趨勢的反轉），而美國、日本、香港則分別在上世紀70年代、上世紀90年代和21世紀初開始較為明顯的止跌轉升趨勢。因其自身所具有的獨特性，一國實際的消費率水準難免與根據其他國家發展情況測算出的標準值水準存有差異，但多國經濟發展所總結出的一致性規律與趨勢性特徵卻毋庸置疑具有重要的借鑒意義。未來隨著我國經濟水準繼續提升、經濟結構進一步調整，消費率的向上趨勢突破值得期待。2016年我國居民消費在GDP中占比為39.2%，而美國、歐盟、日本、香港與韓國的這項資料分別為68.8%、54.6%、55.7%、66.2%、48.8%，橫向比較來看，我國消費領域的提升空間巨大。
2、我國人口結構拐點已至，未來消費者/生產者結構將大幅超過世界水準
我國人口結構於2010年出現明顯拐點，勞動人口占比開始呈現趨勢性下滑，促進工業生產的人口紅利漸行漸遠，但消費空間將就此打開。統計局資料顯示，我國15-64歲人口（傳統定義的勞動人口）占比開始持續下降，與此同時，當前我國出生率保持低位（二孩政策效果低於預期）、人口平均預期壽命不斷延長、老齡化不斷加劇，如此人口結構的新變化將推動我國經濟增長方式由投資主導型向消費主導型轉變。
將我國人口結構與世界水準進行橫向比較更能清楚反映上述轉變。過去三十年來，我國消費者與生產者之間的人口比例不斷下滑，且顯著低於世界平均水準，生產端人口紅利釋放使得我國勞動密集型產業快速發展，外資的大量湧入、勞動人口相對更高的儲蓄率進一步刺激投資端，促使我國經濟增速維持極高水準；不過聯合國人口預測資料顯示，我國人口結構的上述趨勢已然終結，不管是以15-64歲還是以25-64歲來界定生產者，我國消費者與生產者人口比例均將在未來持續大幅攀升，不僅升勢明顯超過世界平均水準，且20年後該比例的絕對數值也將反超世界平均水準，毋庸置疑，這一新趨勢將顯著影響我國未來的經濟增長結構。
3、互聯網消費金融的強勢發展將有效補足年輕、低收人群消費需求
當前，適度提前消費的觀念已經被普遍接受，信用卡的運用也已經在我國得到了較大的發展，一定程度滿足了部分人群跨期消費的需求，但未來互聯網消費金融的發展將帶領消費信貸進入新階段。互聯網金融對消費信貸發展的有力促進將體現在兩個方面：第一，互聯網金融平臺的大資料可以對客戶提供更加精准的推薦，進一步挖掘消費需求；第二，網路的普及與協力廠商支付的廣泛運用為個人征信提供了豐富的資料來源，具有更強消費需求的年輕人群可能因征信記錄的缺乏而無法傳統金融服務所覆蓋，而這些無信用卡用戶被壓制的消費需求將被互聯網消費金融有力釋放。這一方面，金融雲的應用與發展值得高度關注，金融雲的應用場景集中於行業安全性、合規性和業務創新提升領域，對風控管理、金融反欺詐、智慧優化服務均起到重要作用，目前正處於高速發展階段。
根據艾瑞諮詢資料，我國互聯網消費金融於2012年開始逐步啟動，2015年開始快速增長，2016年央行與銀監會提出“加快推進消費信貸管理模式和產品創新”，政策鼓勵進一步推動了互聯網消費金融的發展。不過，在其近兩年的快速增長背後，出現了過度授信、暴力催收等不合規經營方式，2017年下半年各種監管政策紛紛發佈，行業進入整頓期。雖然短期內互聯網消費金融規模增速將受到一定程度壓制，但隨著行業發展的逐步規範，其長期發展仍然樂觀，大型電商平臺、銀行、持牌消費金融公司等均是推動互聯網消費金融長足發展的重要潛力軍，在這一趨勢的推動下，我國消費需求有望被進一步打開。
4、政策紅利集中釋放以促進經濟增長向消費主導轉型
目前我國面臨經濟發展的新背景是生產端人口紅利的不斷衰減與逆全球化拐點的到來，降低對外需依賴並刺激內需的發展是未來我國經濟發展的主要方向。在這樣的背景之下，相關政策紅利集中釋放：
其一是扶貧，十九大提出未來三年要重點抓好防範重大風險、精准脫貧、污染防治三大攻堅戰，扶貧戰略地位的顯著提升將對緩解貧富差距、釋放貧困人口消費需求起到重要輔助作用。短期目標上，劉鶴公開表示，未來三年我們的任務是基本消滅絕對貧困，實現現行標準下農村貧困人口全部脫貧；而十九大之後政府對於民生、扶貧問題的著重強調也使得未來中長期政策利好可期。
其二是控制房價泡沫，雖然房地產政策轉向的主要目的是為防止系統性金融風險的發生，但政策面對於房價的控制無疑將緩解購房對消費的擠壓。當前政府控房價之決心清晰可見，未來房地產長效機制有效建立之後對消費端帶來的利好空間巨大。
其三是戶籍改革持續推進，目前政策要求中小城市和建制鎮要全面放開落戶限制、大城市對參加城鎮社保年限的要求不得超過5年、Ⅱ型大城市不得實行積分落戶、Ⅰ型大城市中實行積分落戶的要大幅提高社保和居住年限的權重等。加快非戶籍人口在城市落戶步伐、滿足非戶籍人口社保需求一直是我國戶籍改革的重點方向，其對消費端的利好同樣值得關注。
二、我國消費升級的潛力與最新動向
本章內容將主要從商超快消品、電商平臺的資料資訊著手，以高頻資料觀察當前我國消費升級的最新動向與相關特徵。本章的討論將分為收入水準、地區結構、人口結構三個視角，其中收入對消費升級的影響相對整體宏觀，地區差異與人口結構變化又會為消費升級帶來結構性特點。不過，商超與電商平臺的資訊相對短期且視角狹窄，下一章我們將從國民收支口徑的消費結構變動進行討論，並結合國際經驗來觀察包括食品、衣著、教育、娛樂等專案在內的全方位的長期消費結構變化趨勢。
2.1消費升級的影響因素與發展潛力
消費升級的重要理論基礎是馬斯洛需求層次理論，馬斯洛提出人類需求可從低到高依次排列為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五大層次，反映了人的需求結構和追求需求的過程，當前一層次的需求得到滿足後，人們會尋求下一層次需求。對應到消費領域，隨著經濟的發展、收入的提高，人們對必需品的訴求開始逐步向非必需品轉變，並逐步對物質生活、精神生活提出更高要求，由此表現為持續性的消費升級特徵。
上升到國家層面，一國居民收入水準、城鎮化水準、人口結構的變化趨勢將對消費結構的演變產生顯著影響：
雖然根據邊際消費傾向遞減規律，收入的上升會伴隨著消費率的下滑，但收入水準對於消費升級的促進卻無疑是正向的，收入與購買能力的提升是滿足新層次消費需求的必要條件；
城鎮化對於消費升級也有正面促進作用，一方面根據相對收入理論的示範效應，消費者的消費行為不僅受到自身收入的影響，還會受到周圍人消費水準和周邊環境的影響，由於“模仿”與“攀比”心態的存在，群體中收入相對較低的個人消費習慣會受到環境的感染與影響，所以城鎮化的推進有助於消費升級；另一方面，人口聚集會產生多方面外部經濟性，聚集效應與規模效應將對經濟的發展、收入的提升產生顯著的促進作用，由此進一步帶動消費升級。
人口結構的變化對消費結構的影響較為清晰，不同年齡階段的人群具有相差較遠的消費特徵與消費傾向，由此人口結構將對消費發展趨勢產生較強影響。
我國消費升級具有十足潛力。首先收入方面，據麥肯錫預計，到2020年之前超過一半的中國城市家庭將躋身上層中產，而在2012年僅為14%，這一趨勢足以對當下的商業模式產生重大影響。其次城鎮化方面，雖然我國城鎮化率持續顯著攀升，但以2016年56.8%的水準與其他發達經濟體橫向比較起來，仍然差距顯著，未來提 升空間較大，另外我國區域經濟發展戰略也會進一步強化城鎮化的聚集效應與外部經濟性。
另外，消費升級有兩個維度，絕對升級與消費權衡：絕對升級是指在一個或多個品類升級消費且並不會減少其他品類支出，消費權衡是指在一個或多個品類升級消費但減少另一個品類的支出，在這兩個層面的共同作用下，消費者對於行業內部不同層次的消費品、對於不同行業之間的消費偏好均會在消費升級的背景下發生改變。
2.2收入增長之下消費趨於高端化
對於當前我國消費升級整體上的發展情況，我們首先將從快消品、線上消費兩個視角進行觀察，線下商超與線下大資料平臺所提供的消費資料及時且相對精確，其反映的消費趨勢值得重點關注。
1、快消品視角的消費升級跡象與特徵
貴價商品引領市場增長。全球著名的諮詢公司尼爾森調查資料顯示，中國快消品市場中，貴價商品（價格超出同類商品均價至少20%以上）市場份額在近幾年持續攀升，並於2017年2月首次超過50%；而平價商品的市場份額也於2015年反超廉價商品，並持續保持相對優勢。經其預測來看，貴價商品將持續引領市場增長。
健康優質生活偏好突出。貝恩公司聯合凱度消費者指數為4萬戶城鎮家庭配備了專業掃描器，即時收集消費者在家消費的快速消費品購買記錄，跟蹤發現，近幾年中國消費者對於優質生活、健康保健相關產品的消費偏好提升顯著。跟蹤資料顯示，快消品中包裝食品飲料與個人家庭護理用品這兩大領域的消費增速從2014年開始出現明顯分化，2016年包裝食品消費增速僅為0.5%，各類包裝食品中，甜食類消費所承受的打擊最為沉重，糖果、巧克力和口香糖的銷售額增長分別下跌6%、9%和15%（不過該品類下瓶裝水與優酪乳消費增長均超10%）；與包裝食品的低迷表現形成明顯反差的是，個人護理用品消費增長10.5%，化妝品與護膚品是該品類下高增速的典型代表。參考快消品整體增速水準僅為3%，上述快消品消費增長的顯著差異反映了消費者對於健康、保健關注度的不斷提升。
2、線上消費視角下的消費升級
中高端產品市場份額占絕對優勢，低端消費者升級勢頭最為顯著。第一財經總結的2017中國互聯網消費生態大資料包告對當前的線上消費特徵進行了較為全面的剖析。根據阿裡的資料，2016年9月至2017年10月期間，線上消費中端及以上價格產品的人群占整體七成（且增速快於平均），中端及以上價格產品的銷售額占比高達91%，線上消費中高於同品類均價的消費品市場份額明顯占優，這一特徵與前述快消品視角基本一致。對消費升級人群結構進一步分析，資料顯示，2015年10月至2017年9月期間，有30%的消費者提升了消費檔次，其中16%的消費者從低檔升到了中高檔（主要是低檔升中檔），11%消費者從中檔消費開始升級，僅3%消費者從高消費進一步提升至超高消費。可見，低端消費者的升級傾向最為顯著，是消費升級的主力，這一點值得重點關注；而從品類上看，低檔消費人群今年人均價格升級指數最高的品類多為美妝護膚品類。
由於進口商品相對具有更高價格、更優的品質，所以線上跨境消費的增長趨勢與結構變化一定程度上更能體現消費升級“高端化”的特徵。從整體發展上看，近幾年我國跨境消費增長迅猛，遠遠超過我國整體社消增速水準；從消費水準結構上看，天貓國際資料顯示，2017年中高級商品銷售額占比近八成，且低端消費升級勢頭最為顯著（這兩個特徵與上述整體的線上消費特徵基本一致）。整體的增長情況與消費水準結構特徵均顯示了當前消費升級的趨勢。
進口商品的消費結構更多體現了高收入人群的消費偏好，其消費特徵與重點升級領域對目前低收入人群未來的消費升級路徑具有較強預示意義，值得關注。近三年，美妝護理與食品保健在整體跨境消費中均占比最高，而美妝護理的銷售占比更是連年攀升，其中護膚與彩妝是該品類的主要構成部分；食品保健中“膳食營養補充食品”的銷售額占比相較其他食品來說提升最為顯著，排毒、護眼、增肌、養眼、提升免疫力均是重要發力點，可見消費者對於健康的訴求迫切而多元。
總結來看，從快消品市場和電商管道的發展情況可以發現，高端化是當前的消費趨勢，那些長期以來憑藉低價來滿足消費者基本要求的企業將面臨難關，而迎合消費者消費偏好、提供更優質產品的企業將乘風而起，獲得迅猛的發展。目標人群方面，考慮到低端消費者升級勢頭最為顯著，且低檔升中檔的比例最高、這一過程並不需要較高的購買力支撐，可以推論當前中低收入者是消費升級的重要目標人群。消費升級的品類方面，美妝護理與健康食品的表現最為突出，體現了當前消費升級中人們對於優質、健康生活的追求。
2.3我國城市間消費升級的動態調整
高端化的趨勢仍由一二線城市引領，示範效應下其低收入消費者具更強升級動力。首先我們仍從跨境電商消費和快消市場兩個領域來對城級、地區間的消費升級特徵進行分析。天貓國際資料顯示，2017年消費升級顧客中，一二線城市消費額占比超60%，是目前“高端化”升級趨勢的主要引領者，且一二線城市在低檔升中檔、中檔升高檔、低檔升高檔中均明顯占優。籠統上看，一二線城市憑其相對更高的人均收入和購買能力而成為消費升級的主力似乎順理成章，但是如前所述，低檔消費者是消費升級的主要推動力，且比例最高的低檔向中檔升級的過程並不需要較強的購買能力支撐，由此我們傾向於認為，一二線城市成為引領者並不僅憑其較高的購買能力，更為值得強調的是，一二線城市中的低收入消費者相比三四線具有更強的升級動力。而對於這一現象，我們認為一二線城市更強的示範效應是主要原因所在，在周邊人群和環境相對更強烈的影響之下，一二線城市低收入者的消費結構具有更顯著的高端化傾向。
三四線城市的滲透空間更為廣闊，具有更強的發展潛力。當前消費升級的重要目標人群是低收入者這一特徵使得三四線城市的升級潛力不容低估，三四線城市的升級潛力體現在三個層面：第一，不管是從總的人口基數還是低收入人群的人口基數來看，三四線城市都將高於一二線城市，由此在潛在規模體量上占優；第二，目前電商在三四線城市的滲透率相對較低，這意味著更大的上升空間，從快消品市場的情況來看，三四五線城市整體的電商滲透率提升幅度高於一二線城市，上升勢頭較猛；第三，三四線城市的示範效應將會逐步加強，這不僅體現在城鎮化的推進、區域發展戰略的實施上，最重要的是互聯網對於潮流的傳播將進一步打破地理上的客觀限制，由此強化三四線城市的消費升級示範效應。從省際資料的情況來看，雖然北京、上海的天貓國際滲透率（該地區天貓國際跨境消費在當年該地區阿裡線上消費中的占比）明顯居前，但中西部多省份的滲透率也在近兩年出現明顯大幅提升，另外快消市場資料同樣顯示，中部地區是銷售增長率明顯高於沿海發達地區。
事實上，據尼爾森報告所言，一些富有遠見的公司已經開始著手制定雙重戰略:以銷量為目標的大眾市場業務模式，以及以追求利潤為目標的上層中產業務模式。這一戰略經常和地理區域配合開展: 沿海地區相對更適合上層中產業務模式，內陸地區更適合大眾市場模式，不過在實際運營中，更具管理能力的企業會將大型區域分解小的地區，每個地區制定各自的產品組合、定價、行銷策略和執行計畫，並制定清晰的損益責任。
2.4消費人群主體改變下的消費新趨勢
在各大諮詢公司與電商平臺報告中，80後（28-38歲）與90後（18-28歲）人群都是最重要的關注物件與消費主力軍，而從上升勢頭角度來看，90後的表現又更為突出，年輕化是消費新趨勢的關鍵字。這一特徵可從三個角度的資料來論證：
第一，消費意願方面，尼爾森調查資料顯示，對比2016年，2017年80後與90後增加家庭開支比例明顯居前。同時,90後嘗試新產品的意願明顯居高，這意味著當前購買力趨於年輕化人群，同時品牌忠誠度可能相對較低。
第二，客單價方面，阿裡資料顯示，雖然2014年時70後人群（圖37中的38至47歲人群）的客單價明顯居高，但2016年已經下滑至與80後相差無幾；而雖然90後的客單價還一定程度受到收入水準的限制，但近兩年的高增長趨勢卻異常顯著，與70後的下滑趨勢和80後的平穩趨勢形成鮮明對比。另外，阿裡所代表的線上資料顯示90後與00後的消費結構具有分散化的趨勢，其前三位消費商品種類的銷售金額在總體消費中的占比連年下滑，消費集中度的趨勢下降也同樣顯示了年輕人群可能具有更高的探索與嘗新意願。
第三，規模方面，天貓國際資料顯示，不管是消費人數還是消費金額，近幾年80後與90後占比之和均接近80%之高，而從趨勢上看，90後消費者人數和消費金額占比的逐年提升之勢最為顯著，2017年90後消費者人數占比接近50%，消費金額占比接近40%，已經逐漸成長為主力消費人群。同時從消費升級視角來看，在消費升級顧客中，90後消費額占比近5成（超過80後人群）；從新增使用者規模視角來看，2017年新增用戶中，90後同樣占比近5成，考慮到2017年天貓國際消費者構成中超6成是新增用戶，90後代表的年輕人群可謂是跨境消費的重要新銳力量與發展潛力來源。
年輕人之所以是消費新趨勢的關鍵，有三點理由值得關注：年輕人收入水準相對較低，而如前所述，低收人群是消費升級的重要目標人群，這增添了年輕人群的重要性；互聯網在年輕人群中的滲透最強，對這一人群的影響也相對更大，由此互聯網對於消費端的促進都將更強地體現在年輕人群上，如跟隨潮流所帶來的更強示範效應、互聯網在消費管道上帶來的便利、互聯網平臺所提供金融借貸便利等；年輕人熱愛嘗試新鮮、小眾產品，可謂是新市場擴展的重要目標人群。
對於年輕人偏好的消費品類，AdMaster聯合騰訊發佈的QQ社交指數所提供的相關資訊值得參考。根據QQ社交指數，年輕人“討論聲量”（關注度）最高的領域依次為消費電子、汽車、護膚美妝、奢侈品、個人護理，這部分領域可能是這一代年輕人當前或是在未來有購買能力之後的重點消費領域。另外根據AdMaster 聯合騰訊發佈的年輕人興趣指數，年輕一代對影視、漫畫、音樂綜藝、遊戲電競的關注度明顯高於文學閱讀與體育賽事類，其中影視類的興趣指數尤其居高，這一特徵在泛娛樂化產業蓬勃發展的今天具有較強的指向意義。
對於年輕人的消費偏好特徵，有兩點相對更為值得關注:第一，愛新鮮與精緻化，90後熱愛嘗試各種新鮮事物（尤其是對於新國別、新品類與潮流爆款類產品的消費占比，90後人群的表現都尤為突出），由此年輕人群的消費品類相對分散，品牌忠誠度也可能相應較低，這一點有助於新市場的開拓；同時根據一財發佈的2017中國互聯網消費生態大資料包告，90後傾向於“精緻”生活，身體護理更細分、品質小物品也更加多樣。第二，愛小眾與個性化，當前定制市場快速發展，消費人數與消費金額近兩年均保持兩位數高速增長，而80後與90後是專屬定制的核心人群，同時對於小眾、原創及獨立設計品牌，90後也是主要的覆蓋人群。另外值得一提的是，與年長者更注重養生保健這一刻板印象不同，90後對於健康保健概念同樣具有較高關注，且近兩年90後在保健食品方面的消費占比連續顯著攀升，消費增速也明顯超過其他人群，是健康概念的重要潛在受眾。
三、消費升級的中長期行業輪動——國際經驗與我國趨勢
本章內容重點觀察消費升級背景之下的長期行業輪動趨勢。本章分為三個部分，第一部分重點分析了美國消費升級的長期行業輪動特徵，由於美國消費資料時間跨度最長、分類最細，可以為我國未來的發展提供經驗前瞻；第二部分是我國十多年來的消費結構變化，雖然行業劃分較為粗糙，但仍反映了當前的發展趨勢；第三部分我們對消費升級的重點受益行業“娛樂與傳媒業”進行詳細介紹，以展望其未來的發展方向。
3.1 消費升級的中長期行業輪動——國際經驗
除了商超、諮詢公司與電商平臺的資料資訊之外，官方國民經濟核算中居民消費資料同樣值得關注，該口徑資料時間跨度較長，可以為經濟發展、收入提高之下消費升級的行業輪動趨勢提供長期視角。
從大類上看，美國、日本、韓國、香港的歷史經驗均顯示，消費升級的過程中：服務消費占比趨勢攀升、耐用品消費占比水準上臺階、非耐用品占比趨勢向下。
對美國經驗進行細化觀察，資料顯示，服務消費中，醫療保健、娛樂、金融服務、住房公用服務是長期消費升級的關鍵領域，耐用品消費中的汽車和家居設備領域在升級完成之後，不再受青睞，非耐用品消費中食品和服裝占比不斷下滑，為其他領域的升級提供空間。
利用美國資料進一步挖掘未來消費升級風口，資料顯示：
醫療服務領域，該領域各主要分項包括門診機構（outpatient）、醫院、療養院消費占比六十年以來均不斷上升；
金融與保險服務領域，不斷攀升的重點細項包括投資諮詢等證券投資相關服務、醫療保險服務，銀行類服務則先升後平；
娛樂服務領域，不斷攀升的重點細項包括影視相關的有線電視、賭場、寵物相關的獸醫服務，劇院類（包括電影院、體育賽事門票消費等）近四十年也升勢顯著；
其他服務類當中，進一步細分後出現較多增量資訊：教育（高等教育與職業學校是重點）、社會服務（社會援助是重點），國外旅行、法律稅收等專項服務業也值得關注；
耐用品領域，前述娛樂類商品的不斷上升主要受電腦類設備的強勁攀升推動所致，體育裝備與槍也有平穩上升，其他耐用品中，治療器械也是長期升勢顯著。
總結來看，美國消費升級經驗顯示，大醫療領域（治療/療養/醫療保險/醫療器械）、證券投資服務、娛樂服務（影視/賭場/寵物）、教育（高等教育與職業教育並重）是未來長期範圍內消費升級的重點風口；體育、旅行、銀行服務、電力與社會服務也有一定提升空間，但長期景氣程度相對較弱；汽車傢俱設備在消費升級完成過後消費偏好明顯下滑；而食品服裝等非耐用品消費占比則持續大幅下滑，由此也為上述領域騰出空間。
3.2我國的消費升級行業輪動
統計局資料顯示，90年代至今，我國居民食品消費占比顯著下滑，服裝小幅下滑；家庭設備與服務總體平穩，醫療保健、交通通信、教育娛樂項目於90年代有明顯上升，但大約進入新世紀後升勢不再；居住項的突然上升是2013年口徑調整所致，總體走勢基本平穩。城鎮居民消費口徑為交通通信與教育娛樂大項提供了進一步的細分數據，資料顯示，交通通訊與教育娛樂大項的相對走弱主要受通訊與教育分項的影響，而交通消費與娛樂消費持續保持強勢，特別是娛樂消費占比，二十多年間持續性攀升的勢頭顯著。
對此消費升級特徵分析來看：
娛樂與交通消費占比的走強與消費升級邏輯相符，在滿足基本的衣食住行後對精神世界的探求、高鐵民航不斷發展之下對於更舒適出行環境的追求、旅遊業的繁榮都是推動娛樂與交通消費的重要原因。
通信消費占比的先升後落應主要受技術發展的影響，90年代我國通信業基建水準較為薄弱且存有瓶頸，供給暫時滿足不了需求，人均通信消費不斷攀升，而後隨著基礎建設的發展和移動通信技術的顯著提升，通信消費隨之下降。
醫療保健消費占比的走勢特徵與我國醫保改革政策變遷極大相關，80-90年代受市場化改革思路的影響，提出也同樣應該“運用經濟手段管理衛生事業”， 此後政府對醫療的投入比例急劇減少，居民看病成本飆升。直至21世紀初，前期的衛生醫療體系“市場化改革”才被重新審視反思，2006年開始新一輪醫改，政策資源重新進入醫療行業，並推動醫改在全國範圍的覆蓋，居民醫療支出占比逐步小幅下滑。近幾年醫療支出占比重返升勢，這其中固然有主動消費升級的推動因素，但客觀來說，當前醫改的推進仍阻力重重，仍然相對緊缺的醫療資源對醫療支出的被動推升也不容忽視。不過不管是需求端的拉動還是供給端的推升，當前醫療支出占比的推升都具有較強的指向意義，值得關注。
教育支出占比走勢與其中的影響邏輯與醫療保健領域有極高的相似度。90年代，在發展主義、市場化改革的影響下，教育逐漸走上“教育產業化”的發展路徑：在政府教育投入嚴重不足的情況下，政府熱衷於利用市場機制擴大規模、追求總量增長，並以教育消費拉動經濟內需。教育產業化路線雖然有效增加了教育機會，但亂收費、高收費等混亂現象也使得教育成為問題領域。2003年開始，教育領域的發展思路從追求規模重新回到對教育公平的關注，農村義務教育免費、公立學校不得改為民辦進行高收費、控制高等教育擴張規模、建立貧困學生資助體系等政策陸續出臺。近幾年教育支出占比再次出現回升趨勢，其指向意義同樣值得關注，與醫療分項一樣，公共資源的緊缺是當前無法回避的客觀問題，但需求端的消費升級拉動也是另一面的重要原因。
總結來看，娛樂、交通、醫療、教育領域的消費支出占比處於上行趨勢，其中娛樂與交通消費占比在二十多年來基本上持續保持強勢，醫療與教育領域受相關政策的影響較大，消費占比有明顯波動，但近幾年在資源緊缺和消費升級的共同拉動下再次出現明顯升勢，由此同樣值得重點關注。雖然國別之間對消費結構的分類不盡相同，但這四大領域與美國的經驗也具有較高的相似性，美國的消費結構資料更為細化，這四大領域並未覆蓋的證券投資服務、體育、旅行、銀行服務、電力與社會服務等升級領域、消費升級中從消費品向服務業轉移的特徵，汽車、家電的先升後落走勢也同樣值得關注。
我國區域間收入水準存在著較為明顯的差距，所以不同區域間消費升級的所處階段也不盡相同。受資料限制，我們從省際的角度來對我國消費升級來做區域間的動態觀察。我們根據人均GDP水準對全國各省份進行了四分位劃分：一、二、三線省份食品支出占比已相差不大，四線省份該項目仍明顯居高；一線省份衣著消費支出明顯低於二三四線省份，由於食品與服裝消費是向其他項目升級過程中的重要摒棄項，這兩個項目消費支出占比對消費升級所處階段的定性具有較強意義，從這一點看，四線省份未來升級空間最大，二三線省份距一線也仍存差距；橫線比較來看，一線省份較低的食品與服裝支出是“升級”到了居住與交通通信類消費，一線城市在居住項的消費居高應受到了高房價的被動影響，而在交通通信的居高應更多是由交通消費升級、旅遊需求更為旺盛的因素推動；交通通信分項在各線級省份中間升級趨勢是最為顯著的，這一點值得關注。
3.3重要消費升級風口娛樂傳媒業的發展前瞻
我國娛樂傳媒市場高速增長，同時 低於全球平均水準的人均娛樂消費暗示了巨大的提升空間。普華永道每年都會定期追蹤全球54個地區娛樂及媒體行業發展情況，並發佈基於過去五年歷史資料和未來五年預測的詳盡研究報告，在行業中具有較高的參考價值。根據其最新預測，中國娛樂傳媒業將繼續保持超8%的水準高速增長，遠超全球平均水準4.2%。雖然從整體的規模體量上看，我國娛樂傳媒業位居世界前列，但人均消費明顯低於全球水準，具有較大的提升空間：據普華永道預測來看，即使保持高於平均水準的高增速，2021年我國娛樂傳媒業人均消費222美元仍明顯低於全球水準，更是遠遠不及北美、歐洲的成熟市場（美國人均2260美元、瑞士的2000美元、英國的1447美元），從這一視角來看，該領域提升空間巨大。
VR、電競、互聯網視頻等新興產業增長勢頭最為顯著。根據普華永道報告，未來五年娛樂傳媒業細分行業複合增速將分為三個梯隊，第一梯隊是VR、電競與互聯網視頻，增速分別為122.6%、26.4%、19.7%；第二梯隊依次是互聯網廣告、音樂、電影、視頻遊戲、互聯網接入、戶外廣告、傳統付費電視，該梯隊增速水準中樞約10%（最高的互聯網廣告是12.6%，最低的傳統付費電視是7.6%）；第三梯隊是電視廣告和報刊，分別僅為2.2%和-1.7%。
電影業增速水準繼續明顯攀升，發展勢頭良好。雖然娛樂傳媒業發展將繼續高增長，但多領域增速水平面臨一定程度回落，2016年互聯網視頻、電競、互聯網廣告、視頻遊戲發展增速位於超高水準，分別高達73.9%、30.2%、26.0%、25.7%，在此背景下，電競在未來五年的複合增長率預計將小幅回落至26.4%，但其他三個領域增速下滑將相對更為明顯，不過即使如此，互聯網視頻增速預計仍有19.7%的較高水準，互聯網廣告與視頻遊戲增速也仍將超10%。與多領域增速水平面臨下行壓力不同的是電影業，據普華永道預測，我國電影業發展增速將從4.8%大幅提升至11.5%，這一趨勢值得特別關注。
四、結論
本篇報告重點討論了未來大消費的發展前景，認為不管是從居民消費率的提升角度，還是從消費升級的角度來看，大消費在未來的發展都是值得重點關注的。其主要結論包括：
1、影響一國消費率的影響因素包括收入、人口結構、社保體系、金融體系和房價的影響。根據邊際消費遞減規律，高收入水準將對應相對更低的消費率，同時一國貧富差距擴大會賦予高收入者更高權重，拉低整體消費率水準。老年與少年人口消費率較高，中年人口消費率較低，由此一國整體消費率水準與勞動年齡人口占比負相關。健全的社保體系可以減少居民的預防性儲蓄，較強的金融市場支持可以促進居民的跨期信用消費，社保與金融體系的發展將促進消費率的提升。房價上漲一方面會推升有房家庭的財富水準，進而促進消費，另一方面會提升購房家庭的儲蓄規模，進而壓制消費，從我國的情況來看，房價對消費的擠出效應更為顯著。
2、在經濟不斷發展、人口結構拐點來臨、消費金融擴張與政策紅利釋放的背景下，我國消費率將趨勢提升。錢納裡模型利用100個國家2萬個資料對經濟發展過程中的結構演變規律進行了分析，資料顯示一國經濟發展過程中，消費率呈先降後升的U型走勢，錢納裡模型具有較高的學術認可度，根據多國經濟發展所總結出的一致性規律具有重要借鑒意義。我國消費率仍處於趨勢下行階段，且與發達國家差距顯著，未來提升空間巨大。我國人口結構於2010年開始出現明顯拐點，勞動人口占比開始趨勢性下滑，據聯合國預測，我國消費者與生產者人口比例將在未來高速大幅攀升，其對消費的促進意義難以估量。互聯網金融將對消費信貸帶來有力促進，互聯網金融平臺的大資料不僅可以挖掘客戶的潛在消費需求，更重要的是還能為個人征信提供豐富資訊，由此釋放以往無法被傳統金融服務（信用卡等）覆蓋的消費需求。政府當前對於扶貧、控房價、戶籍改革的關注度顯著提升，政策相關紅利也在逐步釋放。
3、高端化趨勢顯著，中低收入者是重要推動力量，三四線城市發展潛力巨大，年輕化是消費新趨勢。諮詢公司、電商平臺提供的商超與線上消費資訊可以對我國當下的消費變化進行及時、精確觀測。這一領域資料顯示，快消品市場與線上消費領域均出現了“高端化”趨勢，貴價商品市場份額占比居高且持續攀升。目標人群方面，考慮到低端消費者的升級勢頭最為顯著、低檔升中檔的比例最高，中低收入者對消費升級的推動更為值得關注。消費升級的品類上，快消與線上平臺領域中美妝護理與健康食品的表現最為突出，體現了人們對於優質健康生活的追求。城級分佈上，高端化趨勢由一二線城市引領，更強的示範效應下其低收入消費者具更強升級動力，不過三四線城市的發展潛力不容忽視，該類型城市具備更大的人口基數、更廣闊的電商滲透空間，同時示範效應也有望在互聯網的發展下顯著加強。值得一提的是，部分跨國公司採用的在高收入地區推行以追求利潤為目標的上層中產模式、在低收入地區推進以銷量和滲透率為目標的大眾市場模式的雙重戰略值得參考。人口結構上，80後與90後是重要消費主力軍，90後的升級勢頭最為突出。在年輕化的消費新趨勢下，其“愛新鮮與精緻化”、“愛小眾與個性化”的消費特徵值得關注。
4、娛樂、交通、醫療、教育領域是消費升級的風口行業。官方國民經濟核算中居民消費資料可為消費升級的行業輪動趨勢提供長期視角。美國經驗顯示，消費升級中大醫療領域、娛樂、證券投資服務是長期消費升級的關鍵領域，體育、旅行、銀行服務、電力與社會服務也有一定提升空間；耐用品消費中的汽車和家居設備領域在升級完成之後不再受青睞，非耐用品消費中食品和服裝占比不斷下滑，為其他領域的升級提供空間。目前我國娛樂、交通、醫療、教育領域的消費支出占比處於上行趨勢，其中娛樂與交通消費占比在二十多年來基本上持續保持強勢，醫療與教育領域受相關政策的影響較大，消費占比有明顯波動，但近幾年在資源緊缺和消費升級的共同拉動下再次出現明顯升勢，由此同樣值得重點關注。區域之間，四線省份未來升級空間最大，二三線省份距一線也仍存差距。娛樂領域升級勢頭最為顯著，前瞻來看，VR、電競、互聯網視頻和電影業發展潛力最為突出。
但近幾年在資源緊缺和消費升級的共同拉動下再次出現明顯升勢，由此同樣值得重點關注。區域之間，四線省份未來升級空間最大，二三線省份距一線也仍存差距。娛樂領域升級勢頭最為顯著，前瞻來看，VR、電競、互聯網視頻和電影業發展潛力最為突出。目前我國正處於新舊動能轉換的關鍵時期，以房地產與過剩產能行業為代表的舊動能將逐步弱化，以消費、先進製造業為代表的新動能是未來的發展新趨勢，而在政策與基本面的雙重支撐下，消費領域在未來的發展空間與相關風口領域值得重點關注。本篇報告分為三個主要部分，第一部分從消費率的視角出發，探討我國大消費在整體上的提升空間，第二部分和第三部分則從消費升級的視角出發，探討我國消費發展的結構性特徵，其中第二部分主要針對當下我國消費升級的最近動向，第三部分重點分析消費升級背景下的長期行業輪動趨勢。
一、為什麼消費在未來值得期待
本章內容主要分為消費率的影響因素與我國消費率走勢的展望兩大部分，首先第一部分，經分析，影響一國消費率的影響因素包括收入、人口結構、社保體系、金融體系和房價等多個因素，我們對這些因素從理論邏輯和現實情況的角度進行了一一分析，在現實的資料驗證上，由於美國相關資料最為全面，所以我們基本以美國的情況對理論邏輯進行驗證說明，而考慮到房價對消費的擠出在我國的聲討最為濃重，於是房價方面使用中國資料進行分析。第二部分，我們分析認為，綜合國際上工業化發展規律、我國未來的人口結構變化、消費金融的高速發展和政策紅利因素來看，我國消費率將迎來趨勢性反轉，未來消費領域提升空間巨大。
1.1 影響消費偏好的因素
1、收入水準與收入結構（貧富差距）
凱恩斯曾提出絕對收入假說來描述消費與收入的關係：隨著消費者收入的増加，其消費支出也會相應増加，但是收入轉化為消費的比例會隨著收入的増加而不斷降低，也即存在邊際消費傾向遞減規律。美國不同收入水準的家庭消費率分佈情況極好地顯示出了收入水準與消費偏好的負相關關係，1984年至2015年的資料均顯示，收入水準越高的家庭，其消費支出與稅後收入的比值越低，同時稅後年收入大於15萬美元的富裕家庭消費偏好更是明顯偏低。
將上述理論延伸到國家層面，則包括社會收入水準變化與收入結構變化兩個視角：首先在結構不變的情況下隨著居民收入水準的提高，邊際消費傾向遞減規律下消費增長速度可能不及收入增長速度，導致消費偏好降低；其次在整體社會收入規模一定的情況下，貧富差距擴大、財富向少數人進一步集中的收入結構變化將導致高收入人群的消費偏好被賦予具有更高權重，由此高收入人群相對較低的消費率會拉低整體居民的消費率，也即表現為一國貧富差距越大，社會整體的消費率越低。
美國對於居民消費的統計有兩個重要口徑，一是美國勞工部的消費者支出調查（CE），二是美國商務部經濟分析局的個人消費支出調查（PCE），三十年來兩口徑對於消費規模的統計差距持續拉大，導致對應的消費者偏好走勢相反，其中覆蓋面、定義與測量方法的不同是二者差異的主要原因。雖然美國居民消費偏好的變化存有一定爭議性，但僅從CE口徑來看，貧富差距對消費偏好的負面影響較為突出：資料顯示，雖然三十年來美國整體家庭消費偏好趨勢下滑，但各收入水準家庭消費偏好卻普遍上升（低收入家庭消費偏好更是持續大幅攀升），可見不同收入水準消費偏好的權重變化、富人收入在整體居民收入占比提升是造成整體消費偏好下滑的主因，由此足以顯示貧富差距的影響效力。
另外值得一提的是，杜森貝利將“習慣”引入消費函數，提出相對收入假說，進一步豐富了消費與收入的關係。該假說包括＂示範效應＂＂不可逆性＂＂棘輪效應＂和＂恢復效應＂，其中示範效應指消費者的消費行為不僅受到自身收入的影響，還會受到周圍人消費水準和周邊環境的影響；而不可逆性、棘輪效應和恢復效應表示在習慣的影響下消費行為具有一定穩定性：人們的消費水準會隨收入水準的提升而增加，但由於消費習慣一旦形成就難逆轉，所以當人們收入水準下降時，消費水準並不會以相應的速度或幅度下降，並且在經過一段時間後，還有可能恢復到改變前的消費水準。從美國勞工部的美國消費者支出調查（CE）資料可以看出，2013年美國家庭稅後收入出現大幅下滑但當年消費仍保持基本平穩，由此可見長期消費水準具有易升難降的特徵。
2、人口結構
除了凱恩斯的以靜態即期消費為主要研究物件的收入假說理論之外，莫迪利安尼所提出的以動態的跨期消費為研究物件的生命週期假說也是消費函數理論的重要補充。在生命週期假說看來，個人的當期消費不僅與當期收入水準和對未來收入的預期相關，還會由於消費者所處的生命週期階段不同而不同：人的一生可劃分為少年階段、中年階段和老年階段，在少年階段，消費者收入偏低但生活需要會產生較高的消費支出，導致消費支出可能大於收入；進入中年階段後，隨著消費者收入的増加，除去正常消費外還能進行儲蓄以備未來養老所需，導致收入要大於消費；當人生邁入老年階段，則主要依靠中年時期的儲蓄或外界給予來進行消費，導致消費支出要大於所獲得的收入。所以在人一生的消費儲蓄優化配置過程中，從少年時期到中年時期再到老年時期，其消費傾向呈現U型走勢，也即勞動年齡人口儲蓄大於消費，而少兒人口和老年人口消費大於儲蓄。進一步延伸到國家層面來看，該理論認為一個國家的居民消費率會隨勞動年齡人口比重上升而降低，隨少兒人口和老年人口比重的上升而提高。
美國不同年齡段人口的消費率分佈同樣較好地顯示了年齡與消費偏好之間的U型關係，25歲以下與65歲之上的青、老年人群的消費偏好明顯高於中年人群。
3、社會保障與金融支持
社會保障對於消費偏好的影響分為兩個方面：其一，社會保障作為國民收入再分配的重要制度，其社會救濟功能對緩解貧富差距、滿足無收入和低收入人群的基本消費需求可以起到重要作用，由此對社會整體消費率帶來正面推動；其二，根據預防性儲蓄假說，由於消費者存有風險厭惡特徵，人們會為了預防或規避未來可能存在的不確定性不斷降低當期消費而進行額外儲蓄，延伸到國家層面來說，考慮到居民進行預防性儲蓄的目的主要在養老與疾病方面，所以一國社會保障體系的健全程度對居民的消費會產生重要正面影響。
金融支援可以較好地釋放消費者被當期收入所壓制的消費需求，在消費信貸體系的支持下，消費者得以使用未來收入進行提前消費、更好地對消費儲蓄進行跨期分配，由此一國不斷完備的個人信用制度、消費信貸法律法規和消費信貸的加速發展會對整體居民消費率產生提振作用。
4、高房價對消費的擠出
我國消費率相對其他經濟體明顯偏低，對此有兩個原因值得特別關注：第一，在我國的戶籍制度下，農村勞動力流動到城市後多淪為“半城市化”居民，與戶籍制度相關的一系列社會保障與社會福利的缺乏可能對農民工消費行為帶來了壓制，資料顯示，我國人戶分離人口占比2000年時僅為11%，十年後大幅升至19%，目前該指標為21%；第二，不斷攀升的房價與還貸壓力對居民消費形成嚴重擠出。
房價對消費的影響主要包括兩個方面，第一是財富效應，房價上漲推升家庭財富價值，有利於消費提升，第二是收入效應，房價上漲對需要買房的家庭來說儲蓄需求加大，不利於消費。分析來看，對於僅擁有一套住房的自住家庭來說，財富效應相對較小，而根據社科院2015年調查資料，我國擁有兩套以上的住房家庭占比僅19.7%，可見在我國，收入效應的影響應該相對較大。
房地產與消費的實際關係可以從兩個角度來看，其一，住宅銷售額增速與社消總額增速呈負相關關係，且二者的反向走勢在2007-2010年間尤為顯著，2007-2008年房地產調控時期住宅銷售額下降，但消費增速大幅攀升，隨後2009-2010年二者走勢也明顯背離；其二，城市的房價水準與居民消費率負相關，我們對全國35個大中城市2012-2016年房價與消費率的關係進行了分析，158組有效資料顯示，房價水準與居民消費率基本呈負相關關係。另外值得一提的是，我國房地產相關消費占比於2011年開始明顯趨勢性走強，而整體社消總額增速恰在這一時點開始趨勢性走弱，二者在同一時點的顯著背離走勢一定程度暗示了購房支出對消費支出可能帶來的擠出。
1.2為什麼消費在未來值得期待
1、國際比較來看，我國消費率具有極大提升空間
雖然影響消費率的因素多重且作用方向不一，但在一國經濟發展過程中，消費率最終傾向於呈現怎樣的變化規律，錢納裡的工業化階段理論所得出的結論具有較高的認可程度。錢納裡認為經濟發展過程中經濟結構的演變存在一定規律性，其模型運用101個國家1950年到1970年的2萬個資料，對整個經濟發展過程進行了回歸分析，計算出了某一類國家在某一發展階段的各類經濟變數的標準結構，其中也包含了在不同發展水準下，對於消費率變化的研究。錢納裡的模型結果顯示，一國經濟發展過程中，消費率呈先降後升的U型走勢，且在根據人口的規模將樣本國分為大國和小國分別進行測算時，消費率的變化趨勢也仍然呈現這一特徵。
目前來看，錢納裡模型中綜合100多個國家資料得出的消費率先降後升的經驗性特徵尚未在我國明顯出現。資料顯示，從上世紀50年代開始，我國居民消費在GDP中占比即持續保持下行趨勢（近幾年我國消費率有所上升，但還難以確認長期趨勢的反轉），而美國、日本、香港則分別在上世紀70年代、上世紀90年代和21世紀初開始較為明顯的止跌轉升趨勢。因其自身所具有的獨特性，一國實際的消費率水準難免與根據其他國家發展情況測算出的標準值水準存有差異，但多國經濟發展所總結出的一致性規律與趨勢性特徵卻毋庸置疑具有重要的借鑒意義。未來隨著我國經濟水準繼續提升、經濟結構進一步調整，消費率的向上趨勢突破值得期待。2016年我國居民消費在GDP中占比為39.2%，而美國、歐盟、日本、香港與韓國的這項資料分別為68.8%、54.6%、55.7%、66.2%、48.8%，橫向比較來看，我國消費領域的提升空間巨大。
2、我國人口結構拐點已至，未來消費者/生產者結構將大幅超過世界水準
我國人口結構於2010年出現明顯拐點，勞動人口占比開始呈現趨勢性下滑，促進工業生產的人口紅利漸行漸遠，但消費空間將就此打開。統計局資料顯示，我國15-64歲人口（傳統定義的勞動人口）占比開始持續下降，與此同時，當前我國出生率保持低位（二孩政策效果低於預期）、人口平均預期壽命不斷延長、老齡化不斷加劇，如此人口結構的新變化將推動我國經濟增長方式由投資主導型向消費主導型轉變。
將我國人口結構與世界水準進行橫向比較更能清楚反映上述轉變。過去三十年來，我國消費者與生產者之間的人口比例不斷下滑，且顯著低於世界平均水準，生產端人口紅利釋放使得我國勞動密集型產業快速發展，外資的大量湧入、勞動人口相對更高的儲蓄率進一步刺激投資端，促使我國經濟增速維持極高水準；不過聯合國人口預測資料顯示，我國人口結構的上述趨勢已然終結，不管是以15-64歲還是以25-64歲來界定生產者，我國消費者與生產者人口比例均將在未來持續大幅攀升，不僅升勢明顯超過世界平均水準，且20年後該比例的絕對數值也將反超世界平均水準，毋庸置疑，這一新趨勢將顯著影響我國未來的經濟增長結構。
3、互聯網消費金融的強勢發展將有效補足年輕、低收人群消費需求
當前，適度提前消費的觀念已經被普遍接受，信用卡的運用也已經在我國得到了較大的發展，一定程度滿足了部分人群跨期消費的需求，但未來互聯網消費金融的發展將帶領消費信貸進入新階段。互聯網金融對消費信貸發展的有力促進將體現在兩個方面：第一，互聯網金融平臺的大資料可以對客戶提供更加精准的推薦，進一步挖掘消費需求；第二，網路的普及與協力廠商支付的廣泛運用為個人征信提供了豐富的資料來源，具有更強消費需求的年輕人群可能因征信記錄的缺乏而無法傳統金融服務所覆蓋，而這些無信用卡用戶被壓制的消費需求將被互聯網消費金融有力釋放。這一方面，金融雲的應用與發展值得高度關注，金融雲的應用場景集中於行業安全性、合規性和業務創新提升領域，對風控管理、金融反欺詐、智慧優化服務均起到重要作用，目前正處於高速發展階段。
根據艾瑞諮詢資料，我國互聯網消費金融於2012年開始逐步啟動，2015年開始快速增長，2016年央行與銀監會提出“加快推進消費信貸管理模式和產品創新”，政策鼓勵進一步推動了互聯網消費金融的發展。不過，在其近兩年的快速增長背後，出現了過度授信、暴力催收等不合規經營方式，2017年下半年各種監管政策紛紛發佈，行業進入整頓期。雖然短期內互聯網消費金融規模增速將受到一定程度壓制，但隨著行業發展的逐步規範，其長期發展仍然樂觀，大型電商平臺、銀行、持牌消費金融公司等均是推動互聯網消費金融長足發展的重要潛力軍，在這一趨勢的推動下，我國消費需求有望被進一步打開。
4、政策紅利集中釋放以促進經濟增長向消費主導轉型
目前我國面臨經濟發展的新背景是生產端人口紅利的不斷衰減與逆全球化拐點的到來，降低對外需依賴並刺激內需的發展是未來我國經濟發展的主要方向。在這樣的背景之下，相關政策紅利集中釋放：
其一是扶貧，十九大提出未來三年要重點抓好防範重大風險、精准脫貧、污染防治三大攻堅戰，扶貧戰略地位的顯著提升將對緩解貧富差距、釋放貧困人口消費需求起到重要輔助作用。短期目標上，劉鶴公開表示，未來三年我們的任務是基本消滅絕對貧困，實現現行標準下農村貧困人口全部脫貧；而十九大之後政府對於民生、扶貧問題的著重強調也使得未來中長期政策利好可期。
其二是控制房價泡沫，雖然房地產政策轉向的主要目的是為防止系統性金融風險的發生，但政策面對於房價的控制無疑將緩解購房對消費的擠壓。當前政府控房價之決心清晰可見，未來房地產長效機制有效建立之後對消費端帶來的利好空間巨大。
其三是戶籍改革持續推進，目前政策要求中小城市和建制鎮要全面放開落戶限制、大城市對參加城鎮社保年限的要求不得超過5年、Ⅱ型大城市不得實行積分落戶、Ⅰ型大城市中實行積分落戶的要大幅提高社保和居住年限的權重等。加快非戶籍人口在城市落戶步伐、滿足非戶籍人口社保需求一直是我國戶籍改革的重點方向，其對消費端的利好同樣值得關注。
二、我國消費升級的潛力與最新動向
本章內容將主要從商超快消品、電商平臺的資料資訊著手，以高頻資料觀察當前我國消費升級的最新動向與相關特徵。本章的討論將分為收入水準、地區結構、人口結構三個視角，其中收入對消費升級的影響相對整體宏觀，地區差異與人口結構變化又會為消費升級帶來結構性特點。不過，商超與電商平臺的資訊相對短期且視角狹窄，下一章我們將從國民收支口徑的消費結構變動進行討論，並結合國際經驗來觀察包括食品、衣著、教育、娛樂等專案在內的全方位的長期消費結構變化趨勢。
2.1消費升級的影響因素與發展潛力
消費升級的重要理論基礎是馬斯洛需求層次理論，馬斯洛提出人類需求可從低到高依次排列為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五大層次，反映了人的需求結構和追求需求的過程，當前一層次的需求得到滿足後，人們會尋求下一層次需求。對應到消費領域，隨著經濟的發展、收入的提高，人們對必需品的訴求開始逐步向非必需品轉變，並逐步對物質生活、精神生活提出更高要求，由此表現為持續性的消費升級特徵。
上升到國家層面，一國居民收入水準、城鎮化水準、人口結構的變化趨勢將對消費結構的演變產生顯著影響：
雖然根據邊際消費傾向遞減規律，收入的上升會伴隨著消費率的下滑，但收入水準對於消費升級的促進卻無疑是正向的，收入與購買能力的提升是滿足新層次消費需求的必要條件；
城鎮化對於消費升級也有正面促進作用，一方面根據相對收入理論的示範效應，消費者的消費行為不僅受到自身收入的影響，還會受到周圍人消費水準和周邊環境的影響，由於“模仿”與“攀比”心態的存在，群體中收入相對較低的個人消費習慣會受到環境的感染與影響，所以城鎮化的推進有助於消費升級；另一方面，人口聚集會產生多方面外部經濟性，聚集效應與規模效應將對經濟的發展、收入的提升產生顯著的促進作用，由此進一步帶動消費升級。
人口結構的變化對消費結構的影響較為清晰，不同年齡階段的人群具有相差較遠的消費特徵與消費傾向，由此人口結構將對消費發展趨勢產生較強影響。
我國消費升級具有十足潛力。首先收入方面，據麥肯錫預計，到2020年之前超過一半的中國城市家庭將躋身上層中產，而在2012年僅為14%，這一趨勢足以對當下的商業模式產生重大影響。其次城鎮化方面，雖然我國城鎮化率持續顯著攀升，但以2016年56.8%的水準與其他發達經濟體橫向比較起來，仍然差距顯著，未來提 升空間較大，另外我國區域經濟發展戰略也會進一步強化城鎮化的聚集效應與外部經濟性。
另外，消費升級有兩個維度，絕對升級與消費權衡：絕對升級是指在一個或多個品類升級消費且並不會減少其他品類支出，消費權衡是指在一個或多個品類升級消費但減少另一個品類的支出，在這兩個層面的共同作用下，消費者對於行業內部不同層次的消費品、對於不同行業之間的消費偏好均會在消費升級的背景下發生改變。
2.2收入增長之下消費趨於高端化
對於當前我國消費升級整體上的發展情況，我們首先將從快消品、線上消費兩個視角進行觀察，線下商超與線下大資料平臺所提供的消費資料及時且相對精確，其反映的消費趨勢值得重點關注。
1、快消品視角的消費升級跡象與特徵
貴價商品引領市場增長。全球著名的諮詢公司尼爾森調查資料顯示，中國快消品市場中，貴價商品（價格超出同類商品均價至少20%以上）市場份額在近幾年持續攀升，並於2017年2月首次超過50%；而平價商品的市場份額也於2015年反超廉價商品，並持續保持相對優勢。經其預測來看，貴價商品將持續引領市場增長。
健康優質生活偏好突出。貝恩公司聯合凱度消費者指數為4萬戶城鎮家庭配備了專業掃描器，即時收集消費者在家消費的快速消費品購買記錄，跟蹤發現，近幾年中國消費者對於優質生活、健康保健相關產品的消費偏好提升顯著。跟蹤資料顯示，快消品中包裝食品飲料與個人家庭護理用品這兩大領域的消費增速從2014年開始出現明顯分化，2016年包裝食品消費增速僅為0.5%，各類包裝食品中，甜食類消費所承受的打擊最為沉重，糖果、巧克力和口香糖的銷售額增長分別下跌6%、9%和15%（不過該品類下瓶裝水與優酪乳消費增長均超10%）；與包裝食品的低迷表現形成明顯反差的是，個人護理用品消費增長10.5%，化妝品與護膚品是該品類下高增速的典型代表。參考快消品整體增速水準僅為3%，上述快消品消費增長的顯著差異反映了消費者對於健康、保健關注度的不斷提升。
2、線上消費視角下的消費升級
中高端產品市場份額占絕對優勢，低端消費者升級勢頭最為顯著。第一財經總結的2017中國互聯網消費生態大資料包告對當前的線上消費特徵進行了較為全面的剖析。根據阿裡的資料，2016年9月至2017年10月期間，線上消費中端及以上價格產品的人群占整體七成（且增速快於平均），中端及以上價格產品的銷售額占比高達91%，線上消費中高於同品類均價的消費品市場份額明顯占優，這一特徵與前述快消品視角基本一致。對消費升級人群結構進一步分析，資料顯示，2015年10月至2017年9月期間，有30%的消費者提升了消費檔次，其中16%的消費者從低檔升到了中高檔（主要是低檔升中檔），11%消費者從中檔消費開始升級，僅3%消費者從高消費進一步提升至超高消費。可見，低端消費者的升級傾向最為顯著，是消費升級的主力，這一點值得重點關注；而從品類上看，低檔消費人群今年人均價格升級指數最高的品類多為美妝護膚品類。
由於進口商品相對具有更高價格、更優的品質，所以線上跨境消費的增長趨勢與結構變化一定程度上更能體現消費升級“高端化”的特徵。從整體發展上看，近幾年我國跨境消費增長迅猛，遠遠超過我國整體社消增速水準；從消費水準結構上看，天貓國際資料顯示，2017年中高級商品銷售額占比近八成，且低端消費升級勢頭最為顯著（這兩個特徵與上述整體的線上消費特徵基本一致）。整體的增長情況與消費水準結構特徵均顯示了當前消費升級的趨勢。
進口商品的消費結構更多體現了高收入人群的消費偏好，其消費特徵與重點升級領域對目前低收入人群未來的消費升級路徑具有較強預示意義，值得關注。近三年，美妝護理與食品保健在整體跨境消費中均占比最高，而美妝護理的銷售占比更是連年攀升，其中護膚與彩妝是該品類的主要構成部分；食品保健中“膳食營養補充食品”的銷售額占比相較其他食品來說提升最為顯著，排毒、護眼、增肌、養眼、提升免疫力均是重要發力點，可見消費者對於健康的訴求迫切而多元。
總結來看，從快消品市場和電商管道的發展情況可以發現，高端化是當前的消費趨勢，那些長期以來憑藉低價來滿足消費者基本要求的企業將面臨難關，而迎合消費者消費偏好、提供更優質產品的企業將乘風而起，獲得迅猛的發展。目標人群方面，考慮到低端消費者升級勢頭最為顯著，且低檔升中檔的比例最高、這一過程並不需要較高的購買力支撐，可以推論當前中低收入者是消費升級的重要目標人群。消費升級的品類方面，美妝護理與健康食品的表現最為突出，體現了當前消費升級中人們對於優質、健康生活的追求。
2.3我國城市間消費升級的動態調整
高端化的趨勢仍由一二線城市引領，示範效應下其低收入消費者具更強升級動力。首先我們仍從跨境電商消費和快消市場兩個領域來對城級、地區間的消費升級特徵進行分析。天貓國際資料顯示，2017年消費升級顧客中，一二線城市消費額占比超60%，是目前“高端化”升級趨勢的主要引領者，且一二線城市在低檔升中檔、中檔升高檔、低檔升高檔中均明顯占優。籠統上看，一二線城市憑其相對更高的人均收入和購買能力而成為消費升級的主力似乎順理成章，但是如前所述，低檔消費者是消費升級的主要推動力，且比例最高的低檔向中檔升級的過程並不需要較強的購買能力支撐，由此我們傾向於認為，一二線城市成為引領者並不僅憑其較高的購買能力，更為值得強調的是，一二線城市中的低收入消費者相比三四線具有更強的升級動力。而對於這一現象，我們認為一二線城市更強的示範效應是主要原因所在，在周邊人群和環境相對更強烈的影響之下，一二線城市低收入者的消費結構具有更顯著的高端化傾向。
三四線城市的滲透空間更為廣闊，具有更強的發展潛力。當前消費升級的重要目標人群是低收入者這一特徵使得三四線城市的升級潛力不容低估，三四線城市的升級潛力體現在三個層面：第一，不管是從總的人口基數還是低收入人群的人口基數來看，三四線城市都將高於一二線城市，由此在潛在規模體量上占優；第二，目前電商在三四線城市的滲透率相對較低，這意味著更大的上升空間，從快消品市場的情況來看，三四五線城市整體的電商滲透率提升幅度高於一二線城市，上升勢頭較猛；第三，三四線城市的示範效應將會逐步加強，這不僅體現在城鎮化的推進、區域發展戰略的實施上，最重要的是互聯網對於潮流的傳播將進一步打破地理上的客觀限制，由此強化三四線城市的消費升級示範效應。從省際資料的情況來看，雖然北京、上海的天貓國際滲透率（該地區天貓國際跨境消費在當年該地區阿裡線上消費中的占比）明顯居前，但中西部多省份的滲透率也在近兩年出現明顯大幅提升，另外快消市場資料同樣顯示，中部地區是銷售增長率明顯高於沿海發達地區。
事實上，據尼爾森報告所言，一些富有遠見的公司已經開始著手制定雙重戰略:以銷量為目標的大眾市場業務模式，以及以追求利潤為目標的上層中產業務模式。這一戰略經常和地理區域配合開展: 沿海地區相對更適合上層中產業務模式，內陸地區更適合大眾市場模式，不過在實際運營中，更具管理能力的企業會將大型區域分解小的地區，每個地區制定各自的產品組合、定價、行銷策略和執行計畫，並制定清晰的損益責任。
2.4消費人群主體改變下的消費新趨勢
在各大諮詢公司與電商平臺報告中，80後（28-38歲）與90後（18-28歲）人群都是最重要的關注物件與消費主力軍，而從上升勢頭角度來看，90後的表現又更為突出，年輕化是消費新趨勢的關鍵字。這一特徵可從三個角度的資料來論證：
第一，消費意願方面，尼爾森調查資料顯示，對比2016年，2017年80後與90後增加家庭開支比例明顯居前。同時,90後嘗試新產品的意願明顯居高，這意味著當前購買力趨於年輕化人群，同時品牌忠誠度可能相對較低。
第二，客單價方面，阿裡資料顯示，雖然2014年時70後人群（圖37中的38至47歲人群）的客單價明顯居高，但2016年已經下滑至與80後相差無幾；而雖然90後的客單價還一定程度受到收入水準的限制，但近兩年的高增長趨勢卻異常顯著，與70後的下滑趨勢和80後的平穩趨勢形成鮮明對比。另外，阿裡所代表的線上資料顯示90後與00後的消費結構具有分散化的趨勢，其前三位消費商品種類的銷售金額在總體消費中的占比連年下滑，消費集中度的趨勢下降也同樣顯示了年輕人群可能具有更高的探索與嘗新意願。
第三，規模方面，天貓國際資料顯示，不管是消費人數還是消費金額，近幾年80後與90後占比之和均接近80%之高，而從趨勢上看，90後消費者人數和消費金額占比的逐年提升之勢最為顯著，2017年90後消費者人數占比接近50%，消費金額占比接近40%，已經逐漸成長為主力消費人群。同時從消費升級視角來看，在消費升級顧客中，90後消費額占比近5成（超過80後人群）；從新增使用者規模視角來看，2017年新增用戶中，90後同樣占比近5成，考慮到2017年天貓國際消費者構成中超6成是新增用戶，90後代表的年輕人群可謂是跨境消費的重要新銳力量與發展潛力來源。
年輕人之所以是消費新趨勢的關鍵，有三點理由值得關注：年輕人收入水準相對較低，而如前所述，低收人群是消費升級的重要目標人群，這增添了年輕人群的重要性；互聯網在年輕人群中的滲透最強，對這一人群的影響也相對更大，由此互聯網對於消費端的促進都將更強地體現在年輕人群上，如跟隨潮流所帶來的更強示範效應、互聯網在消費管道上帶來的便利、互聯網平臺所提供金融借貸便利等；年輕人熱愛嘗試新鮮、小眾產品，可謂是新市場擴展的重要目標人群。
對於年輕人偏好的消費品類，AdMaster聯合騰訊發佈的QQ社交指數所提供的相關資訊值得參考。根據QQ社交指數，年輕人“討論聲量”（關注度）最高的領域依次為消費電子、汽車、護膚美妝、奢侈品、個人護理，這部分領域可能是這一代年輕人當前或是在未來有購買能力之後的重點消費領域。另外根據AdMaster 聯合騰訊發佈的年輕人興趣指數，年輕一代對影視、漫畫、音樂綜藝、遊戲電競的關注度明顯高於文學閱讀與體育賽事類，其中影視類的興趣指數尤其居高，這一特徵在泛娛樂化產業蓬勃發展的今天具有較強的指向意義。
對於年輕人的消費偏好特徵，有兩點相對更為值得關注:第一，愛新鮮與精緻化，90後熱愛嘗試各種新鮮事物（尤其是對於新國別、新品類與潮流爆款類產品的消費占比，90後人群的表現都尤為突出），由此年輕人群的消費品類相對分散，品牌忠誠度也可能相應較低，這一點有助於新市場的開拓；同時根據一財發佈的2017中國互聯網消費生態大資料包告，90後傾向於“精緻”生活，身體護理更細分、品質小物品也更加多樣。第二，愛小眾與個性化，當前定制市場快速發展，消費人數與消費金額近兩年均保持兩位數高速增長，而80後與90後是專屬定制的核心人群，同時對於小眾、原創及獨立設計品牌，90後也是主要的覆蓋人群。另外值得一提的是，與年長者更注重養生保健這一刻板印象不同，90後對於健康保健概念同樣具有較高關注，且近兩年90後在保健食品方面的消費占比連續顯著攀升，消費增速也明顯超過其他人群，是健康概念的重要潛在受眾。
三、消費升級的中長期行業輪動——國際經驗與我國趨勢
本章內容重點觀察消費升級背景之下的長期行業輪動趨勢。本章分為三個部分，第一部分重點分析了美國消費升級的長期行業輪動特徵，由於美國消費資料時間跨度最長、分類最細，可以為我國未來的發展提供經驗前瞻；第二部分是我國十多年來的消費結構變化，雖然行業劃分較為粗糙，但仍反映了當前的發展趨勢；第三部分我們對消費升級的重點受益行業“娛樂與傳媒業”進行詳細介紹，以展望其未來的發展方向。
3.1 消費升級的中長期行業輪動——國際經驗
除了商超、諮詢公司與電商平臺的資料資訊之外，官方國民經濟核算中居民消費資料同樣值得關注，該口徑資料時間跨度較長，可以為經濟發展、收入提高之下消費升級的行業輪動趨勢提供長期視角。
從大類上看，美國、日本、韓國、香港的歷史經驗均顯示，消費升級的過程中：服務消費占比趨勢攀升、耐用品消費占比水準上臺階、非耐用品占比趨勢向下。
對美國經驗進行細化觀察，資料顯示，服務消費中，醫療保健、娛樂、金融服務、住房公用服務是長期消費升級的關鍵領域，耐用品消費中的汽車和家居設備領域在升級完成之後，不再受青睞，非耐用品消費中食品和服裝占比不斷下滑，為其他領域的升級提供空間。
利用美國資料進一步挖掘未來消費升級風口，資料顯示：
醫療服務領域，該領域各主要分項包括門診機構（outpatient）、醫院、療養院消費占比六十年以來均不斷上升；
金融與保險服務領域，不斷攀升的重點細項包括投資諮詢等證券投資相關服務、醫療保險服務，銀行類服務則先升後平；
娛樂服務領域，不斷攀升的重點細項包括影視相關的有線電視、賭場、寵物相關的獸醫服務，劇院類（包括電影院、體育賽事門票消費等）近四十年也升勢顯著；
其他服務類當中，進一步細分後出現較多增量資訊：教育（高等教育與職業學校是重點）、社會服務（社會援助是重點），國外旅行、法律稅收等專項服務業也值得關注；
耐用品領域，前述娛樂類商品的不斷上升主要受電腦類設備的強勁攀升推動所致，體育裝備與槍也有平穩上升，其他耐用品中，治療器械也是長期升勢顯著。
總結來看，美國消費升級經驗顯示，大醫療領域（治療/療養/醫療保險/醫療器械）、證券投資服務、娛樂服務（影視/賭場/寵物）、教育（高等教育與職業教育並重）是未來長期範圍內消費升級的重點風口；體育、旅行、銀行服務、電力與社會服務也有一定提升空間，但長期景氣程度相對較弱；汽車傢俱設備在消費升級完成過後消費偏好明顯下滑；而食品服裝等非耐用品消費占比則持續大幅下滑，由此也為上述領域騰出空間。
3.2我國的消費升級行業輪動
統計局資料顯示，90年代至今，我國居民食品消費占比顯著下滑，服裝小幅下滑；家庭設備與服務總體平穩，醫療保健、交通通信、教育娛樂項目於90年代有明顯上升，但大約進入新世紀後升勢不再；居住項的突然上升是2013年口徑調整所致，總體走勢基本平穩。城鎮居民消費口徑為交通通信與教育娛樂大項提供了進一步的細分數據，資料顯示，交通通訊與教育娛樂大項的相對走弱主要受通訊與教育分項的影響，而交通消費與娛樂消費持續保持強勢，特別是娛樂消費占比，二十多年間持續性攀升的勢頭顯著。
對此消費升級特徵分析來看：
娛樂與交通消費占比的走強與消費升級邏輯相符，在滿足基本的衣食住行後對精神世界的探求、高鐵民航不斷發展之下對於更舒適出行環境的追求、旅遊業的繁榮都是推動娛樂與交通消費的重要原因。
通信消費占比的先升後落應主要受技術發展的影響，90年代我國通信業基建水準較為薄弱且存有瓶頸，供給暫時滿足不了需求，人均通信消費不斷攀升，而後隨著基礎建設的發展和移動通信技術的顯著提升，通信消費隨之下降。
醫療保健消費占比的走勢特徵與我國醫保改革政策變遷極大相關，80-90年代受市場化改革思路的影響，提出也同樣應該“運用經濟手段管理衛生事業”， 此後政府對醫療的投入比例急劇減少，居民看病成本飆升。直至21世紀初，前期的衛生醫療體系“市場化改革”才被重新審視反思，2006年開始新一輪醫改，政策資源重新進入醫療行業，並推動醫改在全國範圍的覆蓋，居民醫療支出占比逐步小幅下滑。近幾年醫療支出占比重返升勢，這其中固然有主動消費升級的推動因素，但客觀來說，當前醫改的推進仍阻力重重，仍然相對緊缺的醫療資源對醫療支出的被動推升也不容忽視。不過不管是需求端的拉動還是供給端的推升，當前醫療支出占比的推升都具有較強的指向意義，值得關注。
教育支出占比走勢與其中的影響邏輯與醫療保健領域有極高的相似度。90年代，在發展主義、市場化改革的影響下，教育逐漸走上“教育產業化”的發展路徑：在政府教育投入嚴重不足的情況下，政府熱衷於利用市場機制擴大規模、追求總量增長，並以教育消費拉動經濟內需。教育產業化路線雖然有效增加了教育機會，但亂收費、高收費等混亂現象也使得教育成為問題領域。2003年開始，教育領域的發展思路從追求規模重新回到對教育公平的關注，農村義務教育免費、公立學校不得改為民辦進行高收費、控制高等教育擴張規模、建立貧困學生資助體系等政策陸續出臺。近幾年教育支出占比再次出現回升趨勢，其指向意義同樣值得關注，與醫療分項一樣，公共資源的緊缺是當前無法回避的客觀問題，但需求端的消費升級拉動也是另一面的重要原因。
總結來看，娛樂、交通、醫療、教育領域的消費支出占比處於上行趨勢，其中娛樂與交通消費占比在二十多年來基本上持續保持強勢，醫療與教育領域受相關政策的影響較大，消費占比有明顯波動，但近幾年在資源緊缺和消費升級的共同拉動下再次出現明顯升勢，由此同樣值得重點關注。雖然國別之間對消費結構的分類不盡相同，但這四大領域與美國的經驗也具有較高的相似性，美國的消費結構資料更為細化，這四大領域並未覆蓋的證券投資服務、體育、旅行、銀行服務、電力與社會服務等升級領域、消費升級中從消費品向服務業轉移的特徵，汽車、家電的先升後落走勢也同樣值得關注。
我國區域間收入水準存在著較為明顯的差距，所以不同區域間消費升級的所處階段也不盡相同。受資料限制，我們從省際的角度來對我國消費升級來做區域間的動態觀察。我們根據人均GDP水準對全國各省份進行了四分位劃分：一、二、三線省份食品支出占比已相差不大，四線省份該項目仍明顯居高；一線省份衣著消費支出明顯低於二三四線省份，由於食品與服裝消費是向其他項目升級過程中的重要摒棄項，這兩個項目消費支出占比對消費升級所處階段的定性具有較強意義，從這一點看，四線省份未來升級空間最大，二三線省份距一線也仍存差距；橫線比較來看，一線省份較低的食品與服裝支出是“升級”到了居住與交通通信類消費，一線城市在居住項的消費居高應受到了高房價的被動影響，而在交通通信的居高應更多是由交通消費升級、旅遊需求更為旺盛的因素推動；交通通信分項在各線級省份中間升級趨勢是最為顯著的，這一點值得關注。
3.3重要消費升級風口娛樂傳媒業的發展前瞻
我國娛樂傳媒市場高速增長，同時 低於全球平均水準的人均娛樂消費暗示了巨大的提升空間。普華永道每年都會定期追蹤全球54個地區娛樂及媒體行業發展情況，並發佈基於過去五年歷史資料和未來五年預測的詳盡研究報告，在行業中具有較高的參考價值。根據其最新預測，中國娛樂傳媒業將繼續保持超8%的水準高速增長，遠超全球平均水準4.2%。雖然從整體的規模體量上看，我國娛樂傳媒業位居世界前列，但人均消費明顯低於全球水準，具有較大的提升空間：據普華永道預測來看，即使保持高於平均水準的高增速，2021年我國娛樂傳媒業人均消費222美元仍明顯低於全球水準，更是遠遠不及北美、歐洲的成熟市場（美國人均2260美元、瑞士的2000美元、英國的1447美元），從這一視角來看，該領域提升空間巨大。
VR、電競、互聯網視頻等新興產業增長勢頭最為顯著。根據普華永道報告，未來五年娛樂傳媒業細分行業複合增速將分為三個梯隊，第一梯隊是VR、電競與互聯網視頻，增速分別為122.6%、26.4%、19.7%；第二梯隊依次是互聯網廣告、音樂、電影、視頻遊戲、互聯網接入、戶外廣告、傳統付費電視，該梯隊增速水準中樞約10%（最高的互聯網廣告是12.6%，最低的傳統付費電視是7.6%）；第三梯隊是電視廣告和報刊，分別僅為2.2%和-1.7%。
電影業增速水準繼續明顯攀升，發展勢頭良好。雖然娛樂傳媒業發展將繼續高增長，但多領域增速水平面臨一定程度回落，2016年互聯網視頻、電競、互聯網廣告、視頻遊戲發展增速位於超高水準，分別高達73.9%、30.2%、26.0%、25.7%，在此背景下，電競在未來五年的複合增長率預計將小幅回落至26.4%，但其他三個領域增速下滑將相對更為明顯，不過即使如此，互聯網視頻增速預計仍有19.7%的較高水準，互聯網廣告與視頻遊戲增速也仍將超10%。與多領域增速水平面臨下行壓力不同的是電影業，據普華永道預測，我國電影業發展增速將從4.8%大幅提升至11.5%，這一趨勢值得特別關注。
四、結論
本篇報告重點討論了未來大消費的發展前景，認為不管是從居民消費率的提升角度，還是從消費升級的角度來看，大消費在未來的發展都是值得重點關注的。其主要結論包括：
1、影響一國消費率的影響因素包括收入、人口結構、社保體系、金融體系和房價的影響。根據邊際消費遞減規律，高收入水準將對應相對更低的消費率，同時一國貧富差距擴大會賦予高收入者更高權重，拉低整體消費率水準。老年與少年人口消費率較高，中年人口消費率較低，由此一國整體消費率水準與勞動年齡人口占比負相關。健全的社保體系可以減少居民的預防性儲蓄，較強的金融市場支持可以促進居民的跨期信用消費，社保與金融體系的發展將促進消費率的提升。房價上漲一方面會推升有房家庭的財富水準，進而促進消費，另一方面會提升購房家庭的儲蓄規模，進而壓制消費，從我國的情況來看，房價對消費的擠出效應更為顯著。
2、在經濟不斷發展、人口結構拐點來臨、消費金融擴張與政策紅利釋放的背景下，我國消費率將趨勢提升。錢納裡模型利用100個國家2萬個資料對經濟發展過程中的結構演變規律進行了分析，資料顯示一國經濟發展過程中，消費率呈先降後升的U型走勢，錢納裡模型具有較高的學術認可度，根據多國經濟發展所總結出的一致性規律具有重要借鑒意義。我國消費率仍處於趨勢下行階段，且與發達國家差距顯著，未來提升空間巨大。我國人口結構於2010年開始出現明顯拐點，勞動人口占比開始趨勢性下滑，據聯合國預測，我國消費者與生產者人口比例將在未來高速大幅攀升，其對消費的促進意義難以估量。互聯網金融將對消費信貸帶來有力促進，互聯網金融平臺的大資料不僅可以挖掘客戶的潛在消費需求，更重要的是還能為個人征信提供豐富資訊，由此釋放以往無法被傳統金融服務（信用卡等）覆蓋的消費需求。政府當前對於扶貧、控房價、戶籍改革的關注度顯著提升，政策相關紅利也在逐步釋放。
3、高端化趨勢顯著，中低收入者是重要推動力量，三四線城市發展潛力巨大，年輕化是消費新趨勢。諮詢公司、電商平臺提供的商超與線上消費資訊可以對我國當下的消費變化進行及時、精確觀測。這一領域資料顯示，快消品市場與線上消費領域均出現了“高端化”趨勢，貴價商品市場份額占比居高且持續攀升。目標人群方面，考慮到低端消費者的升級勢頭最為顯著、低檔升中檔的比例最高，中低收入者對消費升級的推動更為值得關注。消費升級的品類上，快消與線上平臺領域中美妝護理與健康食品的表現最為突出，體現了人們對於優質健康生活的追求。城級分佈上，高端化趨勢由一二線城市引領，更強的示範效應下其低收入消費者具更強升級動力，不過三四線城市的發展潛力不容忽視，該類型城市具備更大的人口基數、更廣闊的電商滲透空間，同時示範效應也有望在互聯網的發展下顯著加強。值得一提的是，部分跨國公司採用的在高收入地區推行以追求利潤為目標的上層中產模式、在低收入地區推進以銷量和滲透率為目標的大眾市場模式的雙重戰略值得參考。人口結構上，80後與90後是重要消費主力軍，90後的升級勢頭最為突出。在年輕化的消費新趨勢下，其“愛新鮮與精緻化”、“愛小眾與個性化”的消費特徵值得關注。
4、娛樂、交通、醫療、教育領域是消費升級的風口行業。官方國民經濟核算中居民消費資料可為消費升級的行業輪動趨勢提供長期視角。美國經驗顯示，消費升級中大醫療領域、娛樂、證券投資服務是長期消費升級的關鍵領域，體育、旅行、銀行服務、電力與社會服務也有一定提升空間；耐用品消費中的汽車和家居設備領域在升級完成之後不再受青睞，非耐用品消費中食品和服裝占比不斷下滑，為其他領域的升級提供空間。目前我國娛樂、交通、醫療、教育領域的消費支出占比處於上行趨勢，其中娛樂與交通消費占比在二十多年來基本上持續保持強勢，醫療與教育領域受相關政策的影響較大，消費占比有明顯波動，但近幾年在資源緊缺和消費升級的共同拉動下再次出現明顯升勢，由此同樣值得重點關注。區域之間，四線省份未來升級空間最大，二三線省份距一線也仍存差距。娛樂領域升級勢頭最為顯著，前瞻來看，VR、電競、互聯網視頻和電影業發展潛力最為突出。