據新華社報導， 全球最大的咖啡公司瑞士雀巢近日宣佈同美國咖啡連鎖星巴克公司達成一項協定， 將以71.5億美元現金獲取全球範圍內銷售星巴克咖啡和茶飲產品的永久性權利。 根據協定， 星巴克將繼續在北美生產咖啡產品， 而雀巢將負責世界其他地區的生產， 大約有500名星巴克員工將加入雀巢公司， 該協議預計將在2018年底前完成。
一句話總結上面那條新聞就是：雀巢要開始賣星巴克咖啡了。 而這背後的原因是美國的年輕消費者覺得雀巢咖啡“很無聊”， 在歐洲無處不在的雀巢卻在美國市場遭到了冷遇。
要好喝， 也要有趣
為了扭轉在美國市場的頹勢， 過去15個月間， 雀巢已將目光投向北美的高端咖啡品牌。 去年9月， 該公司收購了總部設在加利福尼亞州的藍瓶咖啡公司的多數股份， 兩個月後又買下德克薩斯州的變色龍冷萃咖啡公司。
與星巴克的交易是雀巢與其主要競爭對手在咖啡領域的首次合作， 也是雀巢在美國市場吸引年輕一代消費者的重要舉措。
在全球咖啡行業佔據主導地位的雀巢， 為什麼不討美國年輕人的喜歡？分析人士表示， 因為它未能與美國年輕消費者產生共鳴。 對於年輕的消費者來說， 已經不僅僅滿足於咖啡帶來的口味體驗， 好喝很重要， 有趣更重要。
據資料顯示， 雀巢在美國咖啡市場的份額僅為3%，
“對60歲以下的人來說， 雀巢咖啡是很無聊的， ”密西根大學羅斯商學院教授埃裡克·戈登在接受《華盛頓郵報》採訪時表示， “年輕人對該品牌認知度幾乎為零， 這對雀巢的管理層來說是一件非常尷尬的事情。 ”
或許雀巢在美國市場遇冷的原因就在於它沒有給年輕消費者一個“你很特別所以我非選你不可”的理由。 即使作為一款咖啡， 想要贏得年輕人的青睞， 也需要兼具“好看的皮囊”和“有趣的靈魂”吧。
賣產品， 也賣體驗
在與星巴克的合作中，
在現代社會， 咖啡的新身份是一種“平價奢侈品”， 代表著一種生活方式和態度， 這在很大程度上要歸功於以星巴克為代表的非傳統咖啡企業的創新、美學和執行力。
縱觀美國的咖啡發展史， 在星巴克出現之前， 人們常喝的咖啡只有三種：普通的、清淡的和甜的。 如果有人想要點一杯拿鐵或者瑪奇朵， 可能會被老闆趕出咖啡店。
然而， 星巴克率先帶來了“特色咖啡”的概念， 這種產品的多樣性及隨著時代潮流不斷變化的創新性很合重視個性、喜歡特立獨行的年輕人的口味。
以星巴克為代表的一些體驗式咖啡門店的崛起，
雀巢最看重的因素之一， 也是星巴克最擅長的行銷手段之一， 就是它們總有辦法成為社交媒體關注的重點。 比如去年星巴克推出的一款火遍北美地區的“獨角獸星冰樂”一上市， 便憑藉“超高顏值”登上了社交媒體Instagram的頭條。 很多年輕的消費者輾轉各個星巴克門店一定要買到這款咖啡的原因不僅在於想要“嘗一嘗彩虹的味道”， 更重要的是他們需要一張自己手持獨角獸星冰樂的照片， 並發佈到Instagram上引來關注。
在很大程度上， 星巴克與傳統咖啡企業最大的不同， 就是他們喜歡不斷創造新的時尚，
對於咖啡控來說， 雀巢與星巴克的聯手無疑是一個“能讓所有人都開心”的合作。 不久之後， 消費者就可以從雀巢銷售團隊那兒買到星巴克咖啡， 而買到雀巢咖啡的人也可以在家裡沖泡出一杯醇香的星巴克。
總監製：劉明 執行總監製：卞卓丹
監 制：樂豔娜責任編輯：鮑丹丹