中國經營報《等深線》記者 張輝 北京報導
近期傳統醫藥、保健品領域的一些熱點事件， 將已經長久游離於主流視線之外的“蒙派行銷”重新拉回到了人們的視野。 中國保健品、藥品領域行銷中的蒙派行銷基因， 或是一切的起點所在。
曾操盤過“婷美”、“格蘭仕”產品， 深諳蒙派行銷的著名行銷專家趙強表示：“從過往的歷史上看， 其行銷模式帶有很多的蒙派行銷色彩， 比如擅長開發概念、重視終端銷售、猛打廣告等。 目前的很多人都在指責這種行銷風格， 但是這三種行銷方式現在依舊存在， 只是被延伸到很多行業中了。
蒙派緣起
從20世紀80年代開始、貫穿整個90年代， 改革開放的政策進一步加快， 創業、致富的觀點已經深入人心， 很多希望改變命運的國家公務員、企事業單位的員工紛紛辭職創業， 經商熱成為當年的時尚。
與中國東南部如溫州、晉江、深圳等以加工、製造業為核心創業內容的城市不同， 山西依靠煤、焦炭等當地獨特資源起家，
“蒙派”一詞緣起呼和浩特， 主要以代理或包銷藥廠的保健品或特類藥品起家。 為什麼“蒙派”會在呼和浩特這個城市彙聚成名？內蒙古策劃行業的知名人士大可夫子對中國經營報《等深線》（下稱《等深線》）記者說：“呼和浩特雖然是內蒙古的首府城市， 但當年其實是資源匱乏的。 說起內蒙古， ‘東林西鐵， 南糧北牧’。 而呼和浩特正地處內蒙古中部， 仔細琢磨並沒有什麼自然資源， 不像鄂爾多斯那樣‘羊煤土氣’， 更不像包頭那樣‘揮土如金’（包頭市有大量的稀土資源）。 由於自然資源短缺，
1988年由內蒙古包頭市的吳炳新、呼和浩特市的烏力吉和許彥華組成了中國保健品市場的“開山派”， 共同代理生物製品“楊振華851”， 幾年之內就雄霸中國市場， 成了各霸一方的保健品大亨。
而吳炳新組建的三株集團的“三株口服液”也確實達到了中國保健品市場的巔峰；烏力吉組建的馳譽集團在華北、東北、西南和中原一帶， 被業內人士稱為“蒙古王”；許彥華組建的華泰集團， 幾千名員工在東北、西北和山東一帶打天下， 產品“血清口服液”轟動了中國醫藥保健品市場。
此外， 瀋陽飛龍的“延生護寶液”、貴州的“長壽長樂補酒”“的確神酒”“減肥袋”“溶栓膠囊”“都瑞口服液”等， 都使大量“蒙派”的領軍人物脫穎而出。
在山西赫赫有名的內蒙古人李貴平、內蒙古烏盟地區的金火集團的杜海軍、被貴州媒體多次讚譽報導的蒙超公司的張偉、惠豐集團的鎖占榮、華聯集團的張雲飛、日升集團的滿都拉， 在當年資產都已經過億元， 在內蒙古被譽為“蒙派的少壯派”。
截止到2003年， “蒙派”代理商和員工數大約已經超過30萬人， 他們經銷的城市遍佈全國各大省會、縣市。 在過往的二十多年間， 呼和浩特已然成為中國最大的醫藥保健品經銷商之都。 在“蒙派”領軍人物的帶領下， 以呼和浩特為代表的內蒙古人，
火爆的內蒙古“藥交會”
1999年， “蒙派”經銷商大軍的一員、呼和浩特市青年高遠（化名）在坐火車回家的路上， 突然冒出個主意：“為什麼不在自己的家鄉開醫藥保健品展會呢？”這個蘋果掉在腦袋上的想法， 讓高遠在火車上一夜未眠。
他對《等深線》（ID：depthpaper）記者表示：“中國人尤其是北方人有回家過年的習慣， 一般在年三十之前到家， 正月十五之後再出門。 過年期間， 主要是走親訪友、喝酒吃肉， 一般這樣的生活過到正月初五之後， 人們就厭倦了， 開始想來年的打算。 我的想法是， 如果在正月初六到十五之間， 在自家門口辦個展會， 一來經銷商全在家， 二來廠商正好能對接經銷商資源， 展會生意一定會好。”
事實證明，高遠這個創意是個好主意。
1999年冬季，在內蒙古呼和浩特舉辦了第一屆“藥品交易會”，高遠給各大藥廠發出去的參展邀請函直擊廠家“痛點”，來自全國各地的上百家藥廠全都犧牲了“春節”奔赴經銷商聚集地呼和浩特。
如果按國際標準，展會給一個城市帶來的經濟效應是1︰9。在冬季氣溫降到零下二三十攝氏度的天寒地凍的呼和浩特，突然來了這麼多“有錢人”，這可把當地政府人員高興壞了，酒店火了、餐飲火了、土特產火了。
之後的幾年中，高遠以及他創辦的“高遠集團”（化名）多次受到政府表彰。高遠表示，從1999年開始到2003年間，在展會期間，單說酒店行業，如巴彥塔拉大酒店、昭君酒店等，價格至少都翻了兩三倍。而參展人數也是年年遞增，展會規模也不斷擴大。2003年交易規模比歷屆都大，全國30多個省310家客商參展，這次參會者總數達10萬人次，成交規模達數億元。
由於需求巨大，高遠的高遠公司將展會名稱改為“內蒙古醫藥、保健品、新技術產品交易會”，並實行例會制，即每年“春交會”和“秋交會”各一次，時間定為每年的2月7日～9日和8月1日～3日。
高遠的蒙交會將“蒙派”行銷又提上了一個高度，也促成了當年醫藥保健品行業無比繁榮的景象。
“歌舞騎射”的粗獷行銷
《等深線》記者曾在2002年到2005年現場參加了四屆“蒙交會”。印象最深的是2003年那屆，在早上會場開場前，內蒙古展覽館門前已經聚集了近萬名參展商，全都是前心貼後背地排著隊，簇擁形成黑壓壓的一大片。展館上下到處彩旗飛揚，天空中的廣告氣球、建築物上五顏六色的廣告，幾乎將人的視野全部遮掩。展覽館門前停滿了格式各樣的大車，每輛大車上都安了一個帶擴音器的大喇叭，用最大聲量播放著招商廣告。
而氣球和條幅上的廣告，也寫得極為過分，比如“××專治晚期肺癌，無效雙倍退款”“前十名現場簽約獨家代理，同時贈送豪華轎車一輛”等。展會9︰00舉行開幕式，在展覽館門口的舞臺上，各位領導開始講話，然後是現場頒獎。之後，展覽館大門打開，人們像沙丁魚一樣被成團擠入會場，周圍的幾十名協警根本不是洶湧人潮的對手，被擠得東倒西歪。
當時每年必到蒙交會的北京某展覽公司總經理趙龍對記者說：“當年的蒙交會由於現場成交量大，把全國各類保健品展的老闆也吸引過來了。這樣，蒙交會其實就變成了一個更大產業鏈的展會，人們都到這裡找商機、賺快錢。”
而“掙快錢”的保證是整個產業鏈的流通順暢，就是要能夠保證廠家、總經銷商、各地代理商都掙到錢，這樣才能皆大歡喜，各家得利。
曾經的“蒙派”經銷商楊曄對《等深線》記者表示：“蒙派大佬創造了一套全新的行銷模式：精選產品、買斷代理、廣告轟炸、熱線開通、逐個蠶食。所謂的‘精選產品’、買斷代理就是要選那些還沒有打開市場但前景十分廣闊的產品，然後把代理權拿到手。而廠家認為只要保證產品品質和出廠價，其他諸如廣告投放、核准零售價、開發市場、運輸、工商稅務、衛生檢疫等事情，全都由內蒙古經銷商負責安排。”
此外，“蒙派”行銷另一個非常重要的特色就是“忠誠”，首先要交朋友，而朋友必須要互相忠誠。
忠誠的一個很重要的表現形式就是要跟內蒙古朋友喝酒，很多當年跟蒙派做過生意的老闆對此都印象深刻。一位河南經銷商告訴《等深線》記者：“內蒙古有一個著名的宴客的地方叫‘蒙古大營’，這個地方都是一個個蒙古包，最大的蒙古包可以坐二三十個人。我幾乎每年到那個地方都會不省人事，喝的酒一般是50多度的‘河套王’、60多度的‘草原白’、70度的‘悶倒驢’。”
“一般喝之前主人都會安排好司機，告訴房間號，因為一般人都是站著進去、橫著出來。橫著出來之後，主人也不會只將你送到酒店就算完事了，還有一個服務叫‘洗死屍’，就是給你送到酒店之後，有專門的服務人員給你脫光了洗澡，洗完澡後用大毛巾包好，兩個人一個抬頭、一個抬腳，給你抬到客房裡。這個俗稱‘洗死屍’。”
“蒙古大營”往往指設於蒙古包內的大型酒席，桌大客多，熱鬧非凡 圖片來自網路
而忠誠的另一個表現則是對“背叛”的懲罰。因為保健品經銷很多都是一手錢、一手貨，很多“區域代理商”或“手下”在利益面前，往往只記得內蒙古人“仗義”的一面，而將他們血液當中爭強好勝的“嗜血”本性給忘了。
一位曾經在“蒙派”行銷隊伍中做過高管的人士表示：“‘蒙派’行銷，要達到高效管理的目的，不僅要有合同制度，有時候為了穩定市場，還會採取一些近乎准軍事化的非常規手段進行管理。比如有些區域代理商或手下受利益驅動，違反了合同規定，做了竄貨（跨區域銷售），這時總經銷就會派‘執法隊’來做出懲罰，而‘執法隊’近乎於‘黑社會’。如何處理，可以想像。因為所有的老大‘執法’的目的都是‘殺一儆百’，‘殺雞給猴看’。”
蒙派行銷的套路
蒙派行銷在區域經銷上充分體現了蒙古族遊牧的特點。傳統意義上的經銷，習慣在自己擁有地緣優勢、地政關係、網路管道資源優勢的地方經銷產品。而蒙派行銷則打破了這一常規定勢，他們敢於開拓自己不熟悉的新市場，離開家鄉銷售產品，而且不拘泥於一個市場，就像古老的蒙古族拉著勒勒車，趕著牛羊遊牧於一個個草場之間。
勒勒車 圖片來自網路
對於這種行銷手法，曾經研究過蒙派行銷的洪立認為：“遊牧民族的不確定性影響到他們的包銷產品在市場上的穩定發展。蒙派的經銷商有時會遇到這樣的問題，如果在一個市場產品不能按照預期完成銷售的時候，遊牧民族的本性便呈現出來——背著貨四處轉悠，影響其他區域的銷售。而對於某些季節性產品，比如減肥保健品，春末到秋初的時候賣得火火的，但冬季一撤櫃，經銷商就立即走人了，消費者在使用中出現問題需要得到説明的時候，原來的購買點可能已經撤櫃了，可想而知這種短期行為會給消費者帶來極大恐慌。”
此外，在20世紀90年代末到2007年這段時間，被蒙派稱為“長弓”的直投廣告和“夾報”（報紙中的廣告頁）也是蒙派善用的行銷工具。每到一個地區後，就會大量購買當地發行量大的報紙廣告，一次性十幾個整版地購買，後來由於報紙成本提高，很多經銷商就直接聯繫報紙發行商，用很低的價格在報紙中做“夾報”。這種被稱為蒙派“長弓”的打法，在當年非常有效。
當然，同一個年代的電視廣告也是被蒙派青睞的傳媒資源。國內著名行銷機構蜥蜴團隊創始人何豐源表示：“直到如今，電視廣告資源依然是很多保健品企業所青睞的廣告形式，因為年青人已經基本轉移到了移動互聯網上，而老年人依然是電視最大的受眾。
而在電視、直投和夾報中的廣告內容，也是蒙派行銷關注的重點，叫作“開發概念”或是“二度創作”。何豐源總結蒙派一貫有效的打法之一就是“症狀明確，人群模糊”：將症狀明確後，猛打廣告，達到擴大目標人群的目的。比如“胃酸、胃脹、胃痛、請用某某某”就是蒙派打法。不過，這樣的廣告並不為很多人認可，也引發了各種各樣的爭議。
設立專櫃是保健品行銷中最為實用的有效方法之一。在蒙派行銷中，如果能在當地幾個主要終端設立專櫃，基本上就掌握了銷售額的80%。專櫃的設計分不同的層次，最好是承包一定的陳列面積，由經銷商經營，並爭取派駐人員裝束與藥店的正式營業員一樣，這樣派駐人員的推薦將更加可信，並可以在第一時間獲得關鍵的市場情報和消費者回饋。
從2010年開始，隨著互聯網技術的快速發展、電子商務的興起、政府監管的逐步完善，提起“蒙派”行銷的人越來越少了，“蒙派”行銷的效果也大不如前。很多當年叱吒風雲的行業老大有的轉行、有的出國、有的退休，他們以前培養的很多團隊成員，如今也已融入各個行業，並給這些行業增添了不少“蒙派”的基因。
目前轉行行銷策劃行業的某蒙派領軍人士表示：“總體來說，‘蒙派’基因其實完全是被現實的市場培養出來的，貓走的路完全取決於耗子。大家在總結歷史的時候，不能用現在的成熟來苛責過去的缺失，而應該用過去的經驗去指導未來的方向，這才是正確的行銷方法，也可能是蒙派行銷在過往歷史中的價值。”
（編輯：孟慶偉 校對：顏京寧）
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展會生意一定會好。”事實證明，高遠這個創意是個好主意。
1999年冬季，在內蒙古呼和浩特舉辦了第一屆“藥品交易會”，高遠給各大藥廠發出去的參展邀請函直擊廠家“痛點”，來自全國各地的上百家藥廠全都犧牲了“春節”奔赴經銷商聚集地呼和浩特。
如果按國際標準，展會給一個城市帶來的經濟效應是1︰9。在冬季氣溫降到零下二三十攝氏度的天寒地凍的呼和浩特，突然來了這麼多“有錢人”，這可把當地政府人員高興壞了，酒店火了、餐飲火了、土特產火了。
之後的幾年中，高遠以及他創辦的“高遠集團”（化名）多次受到政府表彰。高遠表示，從1999年開始到2003年間，在展會期間，單說酒店行業，如巴彥塔拉大酒店、昭君酒店等，價格至少都翻了兩三倍。而參展人數也是年年遞增，展會規模也不斷擴大。2003年交易規模比歷屆都大，全國30多個省310家客商參展，這次參會者總數達10萬人次，成交規模達數億元。
由於需求巨大，高遠的高遠公司將展會名稱改為“內蒙古醫藥、保健品、新技術產品交易會”，並實行例會制，即每年“春交會”和“秋交會”各一次，時間定為每年的2月7日～9日和8月1日～3日。
高遠的蒙交會將“蒙派”行銷又提上了一個高度，也促成了當年醫藥保健品行業無比繁榮的景象。
“歌舞騎射”的粗獷行銷
《等深線》記者曾在2002年到2005年現場參加了四屆“蒙交會”。印象最深的是2003年那屆，在早上會場開場前，內蒙古展覽館門前已經聚集了近萬名參展商，全都是前心貼後背地排著隊，簇擁形成黑壓壓的一大片。展館上下到處彩旗飛揚，天空中的廣告氣球、建築物上五顏六色的廣告，幾乎將人的視野全部遮掩。展覽館門前停滿了格式各樣的大車，每輛大車上都安了一個帶擴音器的大喇叭，用最大聲量播放著招商廣告。
而氣球和條幅上的廣告，也寫得極為過分，比如“××專治晚期肺癌，無效雙倍退款”“前十名現場簽約獨家代理，同時贈送豪華轎車一輛”等。展會9︰00舉行開幕式，在展覽館門口的舞臺上，各位領導開始講話，然後是現場頒獎。之後，展覽館大門打開，人們像沙丁魚一樣被成團擠入會場，周圍的幾十名協警根本不是洶湧人潮的對手，被擠得東倒西歪。
當時每年必到蒙交會的北京某展覽公司總經理趙龍對記者說：“當年的蒙交會由於現場成交量大，把全國各類保健品展的老闆也吸引過來了。這樣，蒙交會其實就變成了一個更大產業鏈的展會，人們都到這裡找商機、賺快錢。”
而“掙快錢”的保證是整個產業鏈的流通順暢，就是要能夠保證廠家、總經銷商、各地代理商都掙到錢，這樣才能皆大歡喜，各家得利。
曾經的“蒙派”經銷商楊曄對《等深線》記者表示：“蒙派大佬創造了一套全新的行銷模式：精選產品、買斷代理、廣告轟炸、熱線開通、逐個蠶食。所謂的‘精選產品’、買斷代理就是要選那些還沒有打開市場但前景十分廣闊的產品，然後把代理權拿到手。而廠家認為只要保證產品品質和出廠價，其他諸如廣告投放、核准零售價、開發市場、運輸、工商稅務、衛生檢疫等事情，全都由內蒙古經銷商負責安排。”
此外，“蒙派”行銷另一個非常重要的特色就是“忠誠”，首先要交朋友，而朋友必須要互相忠誠。
忠誠的一個很重要的表現形式就是要跟內蒙古朋友喝酒，很多當年跟蒙派做過生意的老闆對此都印象深刻。一位河南經銷商告訴《等深線》記者：“內蒙古有一個著名的宴客的地方叫‘蒙古大營’，這個地方都是一個個蒙古包，最大的蒙古包可以坐二三十個人。我幾乎每年到那個地方都會不省人事，喝的酒一般是50多度的‘河套王’、60多度的‘草原白’、70度的‘悶倒驢’。”
“一般喝之前主人都會安排好司機，告訴房間號，因為一般人都是站著進去、橫著出來。橫著出來之後，主人也不會只將你送到酒店就算完事了，還有一個服務叫‘洗死屍’，就是給你送到酒店之後，有專門的服務人員給你脫光了洗澡，洗完澡後用大毛巾包好，兩個人一個抬頭、一個抬腳，給你抬到客房裡。這個俗稱‘洗死屍’。”
“蒙古大營”往往指設於蒙古包內的大型酒席，桌大客多，熱鬧非凡 圖片來自網路
而忠誠的另一個表現則是對“背叛”的懲罰。因為保健品經銷很多都是一手錢、一手貨，很多“區域代理商”或“手下”在利益面前，往往只記得內蒙古人“仗義”的一面，而將他們血液當中爭強好勝的“嗜血”本性給忘了。
一位曾經在“蒙派”行銷隊伍中做過高管的人士表示：“‘蒙派’行銷，要達到高效管理的目的，不僅要有合同制度，有時候為了穩定市場，還會採取一些近乎准軍事化的非常規手段進行管理。比如有些區域代理商或手下受利益驅動，違反了合同規定，做了竄貨（跨區域銷售），這時總經銷就會派‘執法隊’來做出懲罰，而‘執法隊’近乎於‘黑社會’。如何處理，可以想像。因為所有的老大‘執法’的目的都是‘殺一儆百’，‘殺雞給猴看’。”
蒙派行銷的套路
蒙派行銷在區域經銷上充分體現了蒙古族遊牧的特點。傳統意義上的經銷，習慣在自己擁有地緣優勢、地政關係、網路管道資源優勢的地方經銷產品。而蒙派行銷則打破了這一常規定勢，他們敢於開拓自己不熟悉的新市場，離開家鄉銷售產品，而且不拘泥於一個市場，就像古老的蒙古族拉著勒勒車，趕著牛羊遊牧於一個個草場之間。
勒勒車 圖片來自網路
對於這種行銷手法，曾經研究過蒙派行銷的洪立認為：“遊牧民族的不確定性影響到他們的包銷產品在市場上的穩定發展。蒙派的經銷商有時會遇到這樣的問題，如果在一個市場產品不能按照預期完成銷售的時候，遊牧民族的本性便呈現出來——背著貨四處轉悠，影響其他區域的銷售。而對於某些季節性產品，比如減肥保健品，春末到秋初的時候賣得火火的，但冬季一撤櫃，經銷商就立即走人了，消費者在使用中出現問題需要得到説明的時候，原來的購買點可能已經撤櫃了，可想而知這種短期行為會給消費者帶來極大恐慌。”
此外，在20世紀90年代末到2007年這段時間，被蒙派稱為“長弓”的直投廣告和“夾報”（報紙中的廣告頁）也是蒙派善用的行銷工具。每到一個地區後，就會大量購買當地發行量大的報紙廣告，一次性十幾個整版地購買，後來由於報紙成本提高，很多經銷商就直接聯繫報紙發行商，用很低的價格在報紙中做“夾報”。這種被稱為蒙派“長弓”的打法，在當年非常有效。
當然，同一個年代的電視廣告也是被蒙派青睞的傳媒資源。國內著名行銷機構蜥蜴團隊創始人何豐源表示：“直到如今，電視廣告資源依然是很多保健品企業所青睞的廣告形式，因為年青人已經基本轉移到了移動互聯網上，而老年人依然是電視最大的受眾。
而在電視、直投和夾報中的廣告內容，也是蒙派行銷關注的重點，叫作“開發概念”或是“二度創作”。何豐源總結蒙派一貫有效的打法之一就是“症狀明確，人群模糊”：將症狀明確後，猛打廣告，達到擴大目標人群的目的。比如“胃酸、胃脹、胃痛、請用某某某”就是蒙派打法。不過，這樣的廣告並不為很多人認可，也引發了各種各樣的爭議。
設立專櫃是保健品行銷中最為實用的有效方法之一。在蒙派行銷中，如果能在當地幾個主要終端設立專櫃，基本上就掌握了銷售額的80%。專櫃的設計分不同的層次，最好是承包一定的陳列面積，由經銷商經營，並爭取派駐人員裝束與藥店的正式營業員一樣，這樣派駐人員的推薦將更加可信，並可以在第一時間獲得關鍵的市場情報和消費者回饋。
從2010年開始，隨著互聯網技術的快速發展、電子商務的興起、政府監管的逐步完善，提起“蒙派”行銷的人越來越少了，“蒙派”行銷的效果也大不如前。很多當年叱吒風雲的行業老大有的轉行、有的出國、有的退休，他們以前培養的很多團隊成員，如今也已融入各個行業，並給這些行業增添了不少“蒙派”的基因。
目前轉行行銷策劃行業的某蒙派領軍人士表示：“總體來說，‘蒙派’基因其實完全是被現實的市場培養出來的，貓走的路完全取決於耗子。大家在總結歷史的時候，不能用現在的成熟來苛責過去的缺失，而應該用過去的經驗去指導未來的方向，這才是正確的行銷方法，也可能是蒙派行銷在過往歷史中的價值。”
（編輯：孟慶偉 校對：顏京寧）
【等深線】
【等深線】（ID:depthpaper）是依託《中國經營報》推出的原創深度報導新媒體產品，關注泛財經領域的重大新聞事件及其新聞事件背後的邏輯與真相。我們力圖通過詳實的調查、周密的採訪和深入的討論，勾勒新聞事件和焦點議題的全貌，與您一起“深度下潛，理解真相”。
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