《英雄本色》導演丁晟對光線傳媒3000萬元宣發費用去向的質疑還未水落石出， 日前， 《命運速遞》導演李非發文直指迪美天祥影業宣發不力。 這部被姜文稱為“最有勁兒的電影”於5月25日上映， 宣發費用為400萬元， 宣發承諾為將預告片貼至《復仇者聯盟3》前、全國十城路演以及排片爭取到10%。 但最終預告片未出， 路演全部取消。 電影宣發風波不斷的背後， 究竟水有多深？動輒百萬乃至千萬的宣發費用， 最終又是如何落地的？
01
難見光的特殊服務
前有光線傳媒被質問3700萬元宣發明細， 後有迪美天祥影業被曝空賺400萬元宣發費。
其中， 電影物料包括海報、預告片、映後口碑圖等。 而單是海報還分出先導海報、角色海報、終極海報等， 並且每筆物料都有各自的報價。 另外， 傳統媒體稿件發佈合作的媒體涉及到新浪、鳳凰、網易、時光網等網站。 新媒體物料不僅包括病毒圖、病毒視頻、口碑圖及表情包GIF動圖， 還包括微博話題的建立及維護， 微信微博朋友圈及微信大號、微博大號的推廣， 與健身房等異業合作。
然而， 這份被業界看來可見光的報價單背後， 還隱藏著諸多“特殊服務”專案。 據某電影宣傳公司宣傳總監許女士向北京商報記者透露， 如同現在演藝經紀公司的陰陽合同一樣， 在電影宣發市場， 同樣隱含著陰陽條款。
“片方收到的電影宣傳計畫表中多為可見的電影宣傳專案：海報、預告片及官微的發佈等， 而片方最關心的票房卻是由那些看不見的操作實現的：首映當天為電影包場甚至每場電影只買一張電影票進行鎖場， 以此貢獻票房；花錢雇水軍刷電影的豆瓣、貓眼評分及貓眼想看人數， 刺激觀眾觀看欲；如果電影也在網路平臺同步上線， 也需要工作人員及身邊朋友在電影剛上線時開通會員、鎖定該電影、瘋狂刷彈幕，
某電影宣傳公司總經理王先生進一步直言， “有看點的電影我們自然願意接手， 宣發起來也簡單的多， 但一些電影品質不好但是片方宣發費給的高， 我們也會接。 宣傳這樣的片子， 除了前期物料得做的抓人眼球， 最關鍵的是電影上映時要刷票房、刷評分、做微博話題， 就算是騙， 也要把觀眾騙進電影院， 反正是一錘子的買賣， 大家不會看第二次。 ”
在從業者看來， 電影宣發的“特殊服務”， 已經觸及到電影行業的底線， 欺騙觀眾、影響影院拍片量， 導致與其他電影的不公平競爭， 嚴重擾亂電影市場秩序。
02
幾十萬成本賣數百萬
提供“特殊服務”並非是行業內的個例， 且正是因為此類服務不能擺在明面上， 從而為部分宣發公司賺取高額利潤帶來可乘之機， 甚至數百萬元的宣發費用， 實際成本可能只有幾十萬元。
“就拿刷評分或者播放量來說， 由於現在各個評分平臺及相關網站都對刷分行為設置愈發嚴格的反水軍機制， 導致一些專門以提供水軍的團體也都將操作費提高， 比如貓眼想看指數提高到約6元/人， 這會成為公司跟片方在刷分服務上要高價的理由， 當然真實成本遠遠低於報價。 比如報價數萬元的刷分服務， 並表示會將評分提至7-8分， 但實際操作中可能就只會投入3000元左右用於購買水軍， 有的甚至都不找水軍，
除了在刷分上鑽空子外， 為了讓影片更有噱頭和知名度來吸引觀眾觀影， 有的宣發公司表示會安排首映禮、媒體見面會等活動， 而這也成為偷工減料、報價虛高的主要環節之一。
據在電影宣發公司從事媒介策劃工作的林女士透露， 每次舉辦發佈會邀請媒體時， 公司都會給片方提供數張A4紙大小的媒體名單， 但實際邀請到的只有十多家， 最後名單上的簽字也都是公司同事每人簽幾張假裝媒體全部到場。 除此以外，發佈會選擇的地點也都進行過考量，其中在電影院是最為方便的地點。“與酒店需要支付場地費、搭建費等多項費用不同，電影院辦發佈會只需要買下一個影廳放映一場影片的電影票即可，如果時間較長，就買一場半的電影票，按此計算225個座位的影廳只需花費1萬餘元電影票，若是在酒店，這連搭建費都不夠，且電影院還會免費提供VIP室等。更關鍵的是，在電影院舉辦觀影活動所購買的電影票還能算成影片票房，這相當於一個活動完成籌辦發佈會和買票房兩項服務”。
業內人士表示，宣發公司若想從宣發費用中牟取利潤，能鑽的空子非常多，比如為影片設計海報等宣傳物料，儘管此前跟片方說會專門邀請外邊的設計師，但其實可能只是公司內部員工做的設計，此外有的宣發公司跟片方稱為營造熱點話題，會稱派專業團隊跟隨攝製組並駐組收集素材，但最終可能就只有一名宣發公司的員工甚至是實習生駐組，走走過場。
03
問責及懲罰機制待確立
北京大學文化產業研究院副院長陳少峰表示，通常來說，乙方向甲方提供詳細的支出預算表是很正常的事，但這一規則對於一些影視宣發公司卻不適用，在一定程度上反映出行業發展缺乏自律，“電影宣發的價值在於讓更多的觀眾認識到電影市場的多樣性，除了熱門IP改編或者明星加盟的影片外，還有一些小眾的、類型化的影片值得觀看，但如果讓一些‘潛規則’主導整個電影宣發體系的運營，必然會損害影視行業長久的良性運營”。
事實上，電影市場本身也在發生著劇烈的變化。過去宣發效果對於影片票房有很大的影響，導致近年來宣發費用不斷走高，一些影片的宣發費用甚至遠超製作成本。但是隨著互聯網管道的不斷拓寬，一些傳統的宣發手段開始失效，往往導致大投入卻難以取得理想的宣發效果，因此對於當下的宣發行業來說，適應市場調整宣發策略、制定完備的行業運行準則十分重要。
有法律從業者表示，目前在影視領域的監管已然介入到宣發層面，今年3月，《蒸發太平洋》電影片方起訴星美發行違約，以及未盡宣發義務一案勝訴，已經為影視宣發行業敲響了警鐘，特別是在宣發款項的使用上，宣發公司理應自律。而且帳目的明細化對於宣發方和片方，乃至整個行業都是一件好事，這樣無論是片方維護自己權利還是宣發方內部問責都有可以參考的憑據。
“宣發作為影視產業鏈上的關鍵一環，片方也應該對行業有所瞭解，這不僅可以提高各方在合作時的效率，也能對宣發方式、預算做出一些限制，避免可能出現更大的糾紛。”陳少峰強調，隨著影視產業的不斷發展，未來還有會其他類型的宣發投資糾紛出現，如果宣發行業依然是灰色的、不透明的，且無規範性準則可遵循的，所帶來的損失將是難以估計的。
除此以外，發佈會選擇的地點也都進行過考量，其中在電影院是最為方便的地點。“與酒店需要支付場地費、搭建費等多項費用不同，電影院辦發佈會只需要買下一個影廳放映一場影片的電影票即可，如果時間較長，就買一場半的電影票，按此計算225個座位的影廳只需花費1萬餘元電影票，若是在酒店，這連搭建費都不夠，且電影院還會免費提供VIP室等。更關鍵的是，在電影院舉辦觀影活動所購買的電影票還能算成影片票房，這相當於一個活動完成籌辦發佈會和買票房兩項服務”。業內人士表示，宣發公司若想從宣發費用中牟取利潤，能鑽的空子非常多，比如為影片設計海報等宣傳物料，儘管此前跟片方說會專門邀請外邊的設計師，但其實可能只是公司內部員工做的設計，此外有的宣發公司跟片方稱為營造熱點話題，會稱派專業團隊跟隨攝製組並駐組收集素材，但最終可能就只有一名宣發公司的員工甚至是實習生駐組，走走過場。
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問責及懲罰機制待確立
北京大學文化產業研究院副院長陳少峰表示，通常來說，乙方向甲方提供詳細的支出預算表是很正常的事，但這一規則對於一些影視宣發公司卻不適用，在一定程度上反映出行業發展缺乏自律，“電影宣發的價值在於讓更多的觀眾認識到電影市場的多樣性，除了熱門IP改編或者明星加盟的影片外，還有一些小眾的、類型化的影片值得觀看，但如果讓一些‘潛規則’主導整個電影宣發體系的運營，必然會損害影視行業長久的良性運營”。
事實上，電影市場本身也在發生著劇烈的變化。過去宣發效果對於影片票房有很大的影響，導致近年來宣發費用不斷走高，一些影片的宣發費用甚至遠超製作成本。但是隨著互聯網管道的不斷拓寬，一些傳統的宣發手段開始失效，往往導致大投入卻難以取得理想的宣發效果，因此對於當下的宣發行業來說，適應市場調整宣發策略、制定完備的行業運行準則十分重要。
有法律從業者表示，目前在影視領域的監管已然介入到宣發層面，今年3月，《蒸發太平洋》電影片方起訴星美發行違約，以及未盡宣發義務一案勝訴，已經為影視宣發行業敲響了警鐘，特別是在宣發款項的使用上，宣發公司理應自律。而且帳目的明細化對於宣發方和片方，乃至整個行業都是一件好事，這樣無論是片方維護自己權利還是宣發方內部問責都有可以參考的憑據。
“宣發作為影視產業鏈上的關鍵一環，片方也應該對行業有所瞭解，這不僅可以提高各方在合作時的效率，也能對宣發方式、預算做出一些限制，避免可能出現更大的糾紛。”陳少峰強調，隨著影視產業的不斷發展，未來還有會其他類型的宣發投資糾紛出現，如果宣發行業依然是灰色的、不透明的，且無規範性準則可遵循的，所帶來的損失將是難以估計的。