從對記者夢的執著追逐， 到踏進科學傳播的大門， 她用十五年深耕媒體的經歷， 描摹了從傳統媒體向新興媒體轉變的科普圖景。 本期“科學傳播人”將對話果殼網副總編吳歐， 走近她的科普世界， 揭開果殼網的科普藍圖。
吳歐， 果殼網副總編， 科學松鼠會理事長， 2000年畢業于北京化工大學應用化學系， 從事媒體工作長達15年。 從最初的《中國科技縱橫》雜誌科技翻譯到如今的果殼網副總編， 她一直致力於把專業的科學知識轉化為可傳播的內容， 曾獲英國大使館文化教育處“中英氣候變化”最佳期刊報導獎，
“浪打上來的時候，
你迎頭頂上去就好”
科學傳播人（以下簡稱“科”）：您擁有理工科專業背景， 卻在15年前投身媒體行業， 請問您當時是在什麼情境下選擇從事科學記者、編輯這個工作的？
吳歐（以下簡稱“吳”）：在我們讀大學的時候， 每個年輕人大概都有一個記者夢吧！我考大學的時候， 有兩個心儀的專業， 一個是法律， 一個是新聞， 後來卻學了化學。 大學畢業時， 我也學了一些新聞學基礎知識和傳播學理論， 想找跟新聞傳播相關的工作。 一次偶然的機會， 我看到《中國科技縱橫》雜誌招聘科技翻譯的資訊，
科：從雜誌、書籍等紙質媒體轉戰果殼網這樣一家網路媒體， 您當時是出於什麼考慮？
吳：其實， 我覺得這並不完全是個人選擇， 更多的是行業本身發展的必然。 進入果殼網之前， 我在《中國科技縱橫》、《生命世界》、《華夏地理》和《新旅行》四家雜誌社工作過， 還做過兒童圖書。 在《華夏地理》工作時， 我在《三聯生活週刊》上發現有一個署名為“姬十三”的作者， 他能夠寫作特別有趣耐看的關於科學前沿進展的文章， 並將它們和我們的生活結合在一起， 文章特別短小精悍又有小清新范兒， 與我們當時所理解的科普文章很不一樣。 那時還是博客時代， 我通過博客向他留言約稿，
2008年， 姬十三博士畢業後從上海來到北京。 他約我見面， 跟我說：“我們有很多年輕的科學寫作者， 共同成立了一個小組織， 叫科學松鼠會。 你是個科學編輯， 給我們些寫作方面的指導， 也為我們提供更多發表文章的管道吧。 ”於是我就變成了一隻“松鼠”。 在北京的“松鼠們”會不定期地舉辦些線下活動和聚會， 更多的成員散佈在世界各地， 大家通過在網上發表文章、討論科學問題成為志趣相投的朋友。
2010年的一天， 我看到姬十三MSN上的簽名改成了“招聘科學編輯”， 就問他要做什麼。 他說想開一家公司， 正在找科學編輯，
現在回想起來， 我們可能不約而同地選擇了從紙媒走向互聯網， 但那時候沒有很明顯的感覺， 這些都是自然而然的， 當時我們甚至還討論過要不要做本科普雜誌， 因為條件不允許， 就沒有付諸實踐。 所以， 這些轉變都沒有出於什麼特別的考慮。 我們大多數人身處其中的時候， 可能看不到那麼明顯的趨勢，
科：從《中國科技縱橫》到果殼網， 基於您的職業經歷， 您覺得中國的科學傳播環境發生的最大變化是什麼？
吳：我認為最大的變化是互聯網前所未有地拉近了媒體人和讀者之間的距離。 我記得《中國科技縱橫》剛剛創刊時， 有些零星的讀者來信， 每天大家在一起邊吃午飯邊拆信。 那本雜誌的中學生讀者特別多， 可能他們也是愛寫信的人群吧。 剛開始有信大家都圍著看， 特別急切地想知道讀者對自己說了什麼。 為了引導讀者寫信、增加互動， 我們就對每期雜誌的最後一頁做了特別處理， 讀者可以撕下來， 為自己最喜歡的欄目投票或寫下最想對某位編輯說的話。 做了大概半年多，忽然來信就嘩嘩的。後來來信實在太多了，拆不過來，我們就安排了流程編輯專門去拆信、做統計，然後在編務會上給大家念當期的統計結果。除非讀者給我們寫了特別有趣的事，編務拿給我們，我們才會看，它所帶來的愉悅感非常強。後來，做其它雜誌的時候，與讀者的互動就比較少了，編輯幾乎不太關心讀者的回饋，我們會按照自己理解的雜誌定位或者主編指示，去揣測讀者喜歡什麼，去判斷哪些選題很重要，再決定是否去做。
現在的互聯網徹底改變了這種情境。我們能夠看到我們的讀者是誰，知道讀者的群體特徵，甚至知道一個個活生生的人是誰，所以我們就能根據讀者的需求生產內容，我覺得這是最大的改變。這種改變既拉近了我們與讀者的距離，也使得我們可以根據使用者的需求來調整內容生產策略。
“科學報導更多的是傳達
科學精神和科學方法”
科：您認為一名科學編輯需要具備哪些職業素養和技能？
吳：如果以前讓我去談這個問題，我可能會認為需要具備一定的專業背景，良好的英語水準，扎實的文字功底，善於檢索閱讀文獻以及表達溝通的技能等。但現在讓我再回頭去看，我覺得一個科學編輯更需要具備科學精神，懂得科學方法。這是我在果殼工作的這幾年裡發覺的更加重要的素質。
果殼編輯部裡的絕大部分人都具有自然科學背景。為什麼我們會招理工科背景的人，然後去教他們採訪、寫作、編輯、運營等技能，而不是直接去招文科學生再教授他們科學知識呢？在某種程度上，我和徐來都認為，掌握科學知識的量以及運用科學方法的能力，是我們在招聘的時候更應該強調的東西。這保證了我們團隊所堅守的科學方法論能更好地被執行。擁有自然科學背景的人因為受到過相關專業的訓練，接受這套原則就非常順利成章。與之相比，我覺得寫作、採訪等技能都是可以很快學會的。
什麼是科學方法論？比方說我們報導“韓春雨事件”，在後續的報導中不能主觀地去判斷他是造假還是沒造假，而是要去陳述他的實驗目前在同行那裡能不能被重複的事實。這是我們團隊所共同堅守的一種科學方法論。其實，我們寫科普文章和發論文是一樣的流程和標準，只是我們不親自去做實驗，採用不同的語言和敘事風格，其實它們背後的邏輯是一樣的。
科：作為一名資深的科學編輯，您如何評判一篇科學報導的優劣？
吳：首先，一篇好的科學報導要做到信源準確，保持客觀和獨立。比方說，報導韓春雨的研究成果本身是沒有問題的，但有媒體在報導中摻雜了很多的價值判斷，甚至用大量篇幅煽情地描述“韓春雨是個出身於三流學校的三無教授”，這就是有問題的。
其次，好的科學報導要能體察到讀者的反應。以前，我們會根據主編的指示、同行或個人的經驗來決定讀者的喜好，而現在我們知道讀者是誰，讀者的興趣和需求是什麼，甚至能考慮到讀者看到報導之後的情緒和反應，所以好的報導要顧及這些，做到專業和謹慎。
至於我個人，我更喜歡風格比較鮮明、有溫度的科普作品。比方說果殼網的主筆Ent，他的科普作品總讓人覺得溫情脈脈，但這不完全是因為他的詩一般的語言，更多的是他廣博的知識積澱所帶來的悲天憫人的情懷。果殼網另一位主筆游識猷，自從做媽媽以後，開始了一系列可被稱為“對著文獻養孩子”的寫作。那些科學研究過程中的觀察、實驗、理論，與日常帶一個嬰兒的那些焦慮、瑣碎和溫情的時刻，被她用一種看似冷靜實則逗比中二的風格表述出來，形成了非常鮮明的個人風格，時常引得我們這些媽媽們笑中帶淚，不得不轉她的文章。當然這種文字並不是所有人都能寫出來的，有時候也不是一篇科學報導所必備的元素。
科：您覺得果殼網所要面向的受眾群體有哪些？
吳：果殼網每年都會做使用者調查。我們發現和前幾年相比，最新的資料發生了一些改變。大概在三、四年前，通過用戶調查，我們發現果殼網活躍用戶群的年齡區間是18到35歲，受教育程度比較高，這與互聯網上的活躍人群高度契合。而現在，我們發現用戶群在年齡維度上呈現向兩邊走的趨勢，整體的正態分佈圖形更扁了。這是因為智慧手機的普及，使得三四線城市線民和一線城市線民在接觸和使用互聯網方面的差距縮小了，微信微博等社交媒體又降低了資訊接收的門檻。與此同時，我們也在不斷開拓和培育新的用戶群。例如我們開設的針對4-10歲兒童進行科學教育的公眾帳號“果殼童學館”，主要關注者是家長群體，我們最近上線的“果殼少年”帳號的受眾則定位為初中生群體。
果殼的用戶群體還有一個令人意外的特徵：女性用戶的比例超過男性。我們過去認為，果殼網的受眾主要是“理工直男”，而我們去年做的調查顯示，男女比例是46：54。這大概說明，好的科學傳播需要帶有一定的文藝氣息和時尚范兒吧。
科：您覺得在把專業的科學知識做成可傳播的、公眾愛看的內容這一過程中，最大的挑戰是什麼？
吳：有些內容，比如健康類的、心理學類的和與人有關的話題，天然就容易被傳播，而有些內容，比如基礎科學領域內的，由於專業性較強，很難被閱讀和傳播。像引力波那樣的前沿研究，如果將之傳播到公共空間，獲得公眾廣泛關注的現象是非常少見的，甚至都不具有可指導性和可重複性。我們建立的文獻資料庫，是我們的選題庫之一，可以流覽目前全世界幾乎所有的科技期刊，但是這其中只有極少一部分會成為我們的選題和報導物件。要突破受眾的興趣盲點進行議題設置很難，所以很多時候我們的科學報導可能並不是要把最核心、最技術性的東西傳達給公眾，更多的是傳達科學精神和科學方法。
吳歐與轉基因科學傳播研究學術會議部分學者合影（2017，上海）（左起：清華大學金兼斌教授、吳歐、復旦大學陸曄教授、中國科學技術大學周榮庭教授）
“科學傳播是一個
搶佔注意力的戰場”
科：媒體技術日新月異，短視頻、直播等媒介形式層出不窮，果殼網有沒有受到它們的衝擊？用戶端在果殼的傳播體系裡處於什麼地位？
吳：在我看來，更多的是一種機遇吧。新的媒介形式為果殼提供了特別好的內容升級方式。果殼網上線已經八年了，之前從業者大多通過寫文章來傳播科學。我們把寫文章視作一種基本功，但使用者的內容消費載體在不停地發生著改變，音訊、影像內容不斷搶佔受眾的眼球。如果我們繼續堅持只寫作長文章，可能會面臨慢慢失去老用戶並難以吸收新用戶的困境。
果殼在內容呈現方式上做過很多嘗試。果殼早前做過一段時間的“科學棒棒棒”，這是一款15分鐘左右的類似於脫口秀的產品，徐來和一些編輯也都有出鏡。去年我們也嘗試了直播，編輯們會在下午的一個固定時間開一個欄目，和用戶聊一個小時。今年我們停掉了直播，開始重新搭建團隊生產短視頻，因為短視頻可能更契合互聯網用戶的喜好。所以從我們的角度來說，無論是短視頻，還是脫口秀、直播，它們都是傳播形式，大眾中間流行哪種方式，我們都得去嘗試。嘗試的結果是，有的可能比較適合科學傳播，有的就不太適合。適合的，我們就持續地去利用它。
從整體趨勢來看，APP是一個比較沒落的產品形態，可能很多人安裝了APP，很長時間都不會去打開它。我們仍然有一個小團隊在運營“果殼精選”用戶端，而且日活還不錯，但有的時候讀者是通過微信端去打開“果殼精選”的文章的。
科：您如何看待微信、微博等社交媒體對科學傳播的影響？是傳播事實還是助推謠言？是製造共識還是割裂意見？
吳：我覺得這些現象都存在，傳播本身具有兩面性。在傳統媒體時代，事實和謠言、觀點的極化都是存在的，可能它們只是默默地發生在背後，互聯網只是讓這個過程更加顯化而已。這在轉基因科學傳播領域表現得尤為明顯。在傳統媒體時代，傳播謠言的可能性比較小，原因是媒體的把關機制起到了作用。但是到了社交媒體時代，互聯網的賦權、自媒體的崛起讓很多以前隱藏著的意見獲得了發聲的管道，也為謠言的傳播提供了肥沃的土壤。與此同時，提供優質靠譜內容的專業機構沒有及時地跟上。從這一層面上來說，我會認為社交媒體助推了謠言的傳播。卡爾·薩根曾經說過：“科學不佔領的，偽科學就會佔領”。同樣的，優質的內容沒有站好地方，而人們總是有需求，所以謠言就一定會被借機傳播。這是一個搶佔注意力的戰場，你不去插紅旗，就有人插紅旗。
科：您如何看待科學家、媒體和公眾這三者在科學傳播中扮演的角色？
吳：科學家更多的是一個信源，當然，也是科學傳播的參與者。我們希望把科學家推到前臺去，但是很大程度上，他們既沒有這方面的需求，也沒有責任和義務。另外，科學家同時也是自身專業之外的受眾，甚至在很多時候他們還是更難被說服的受眾。
媒體是從業者和實踐者。我一直認為科學傳播一定是“專業的機構做專業的事情”。國內從事科學傳播的平臺、機構和人員太少，這個行業在中國還處於一個起步階段。
現在的受眾並非只是一個被動的接受者，也不是一張白紙，很多時候公眾會參與內容生產，參與話題討論，及時地回饋意見並形成一個熱點，影響媒體議程，為媒體提供選題方向。
科：媒體機構和科學家群體是從事科學傳播工作的兩個重要主體，您覺得媒體和科學家在從事科學傳播過程中各有哪些優勢和劣勢？
吳：媒體更多的是團隊作戰——“專業的人用專業的工作方法做專業的事情”。媒體能夠整合上下游資源，也掌握更多的傳播規律，瞭解受眾的需求和特點。果殼的編輯都有自然科學背景和專業技能，另外，果殼還有100多位科學顧問和超過1000多位果殼達人，我們和科學界的溝通和聯繫也非常的密切，所以果殼網與科學家相比，在科學傳播上沒有太明顯的短板。但是縱觀整個行業，大量的媒體僅僅依靠文字、平臺、流量等優勢去維持團隊運轉，卻不具有“科學素養”，也就是缺失我剛剛說的科學精神和科學方法。
科學家做科普可能會給受眾帶來新鮮感、權威感，同時，很多科學家也有一定的個人魅力，可能會形成品牌效應。但是，科學家在科普上所能投入的精力和運營方法的局限性也是顯而易見的。我曾經跟果殼的科學顧問和我的一些朋友聊“科學家做科普”的話題，他們認為科學家做科普對科學家自身來說是做“減法”。他們甚至明確地說“你做科普做得越好，在同行裡所遭受的負面影響就越大”。很多人支持科學家做科普，聲稱“做科普是科學家的天職”，但是談到實際行動，都會說“要做你去做”，因為他們骨子裡認為科學家做科普是不務正業。當然，我們應該鼓勵科學家與媒體一起做科普，發揮各自的專業所長。
“科學傳播天生就有
一部分公益屬性”
科：姬十三老師的科學傳播版圖既包括走公益路徑的科學松鼠會，也包括走商業路徑的果殼網，您如何看待科學傳播的這兩種路徑？
吳：科學傳播天生就有一部分公益屬性。當年，科學松鼠會在國內科學傳播領域做了一些具有開拓性的、新鮮好玩的事情，令大家耳目一新，但從長期發展來說，純粹公益的方式必然是不可持續的。今天，科學松鼠會仍然在培育行業生態方面發揮著作用，比如舉辦科學寫作培訓營和一些關於科學精神與科學方法論的沙龍等等。
即使今天的果殼網走向商業化，它的編輯部仍然是完全獨立的，或者說公益屬性體現得比較明顯。果殼的編輯部可以被認為是“成本中心”的，只有支出，不承擔盈利的義務。我們的成本主要包括編輯人員工資、外出採訪費用、付給約稿作者的稿費等，但是我們生產出來的內容都是免費提供給使用者閱讀的，所以這部分本身就體現了一定的公益屬性和社會責任感。
但是，從整個果殼網來說，它又是個企業，它有商業服務部，會為商業客戶定制內容。不過，果殼網的商業化有一個特別之處，用我們自己的話說，叫“果殼拒掉的客戶可能比它接單的客戶還要多”。原因在於果殼的內容有一條保障科學性的底線。在我們的編輯部裡，總編對商務客戶有一票否決權，無論商務接了什麼單，內容都是需要編輯部的同事一起來參與策劃的。如果這個單子的內容違反了科學性的話，總編會一票否決，那這個單子就會被拒接。所以，我們的特別之處在於我們能在科學性和商業服務之間做出堅持科學性的選擇。
在很大程度上，我們做廣告的時候，拆解的是這些企業所具有的和科技、科學有關的部分。從這個角度上說，商業客戶也是我們的一個重要內容來源。因為現在的用戶越來越理性、越來越願意去瞭解產品背後的高科技，所以越來越多的科技型企業需要把它們的科技突破傳遞給消費者。消費的升級帶動傳播的升級。因為果殼確實有比較好的口碑，受眾也都知道它是一個在科學性上很靠譜的企業，所以現在一些大的廣告主還是挺喜歡我們的。我們的流量可能比不過一些大的流量平臺，但是單就把產品中的高科技部分挖掘出來，闡釋好，並傳達給公眾而言，我們可能是目前國內還比較少見的優質合作夥伴。
科：果殼網探索了科學傳播的商業化路徑，它目前的盈利模式是什麼樣的呢？
吳：果殼現在的盈利模式其實很多。剛才我們已經說到了它的商業化的一部分。在那部分業務裡，果殼其實有一點像科技類的公關公司，為廣告主定制並傳播內容。
另外一個相對比較傳統的盈利模式是果殼的電商。果殼的電商包括兩個方面，一個是曾經的萬有集市，現在升級成了果殼商店，有線上的淘寶店鋪和微店，也有線下的位於北京西紅門宜家（薈聚中心店）的店鋪，主要經營物種日曆、量子積木、手賬、T恤等周邊產品。另一個是基於垂直類微信公眾號的微店，通過公眾號積累用戶，並向認可果殼調性的使用者推薦產品。比如“吃貨研究所”就會通過講述產品故事的方式來推薦產品，如巧克力的故事、酒的文化、品酒和釀酒的知識等，相當於用科學指導生活，也迎合了當下的消費升級趨勢。
科：在從事科學傳播的過程中，您最大的收穫是什麼？
吳：我覺得是我個人的成長，或者說個人的獲得感。我是個本科生，和果殼大部分的博士、碩士們相比，我的學歷並不高。我做過五本雜誌，網站就只做了果殼網一家。做雜誌的編輯通常是處於一種單打獨鬥的工作狀態，我需要去泡圖書館查資料、找行業內的專家聊，才能獲得選題的靈感。這其實是一種自我消耗的狀態。在同一本雜誌工作兩三年之後，我發現我找不到選題了，我把自己耗光了。但是，當我重新回到科學傳播領域，當我與果殼網的團隊在一起工作時，我會接觸到科學前沿的進展，接觸到新銳的東西，它會不斷帶給我新鮮感，可能是一個新的知識點，也可能是一個新領域。
我們以前有一個編輯，畢業于康奈爾大學農學專業。有一次她問我們，胡蘿蔔為什麼是橙色的？以前我會覺得這也是問題嗎，或者說它跟我有什麼關係，我只需知道餐桌上那部分就夠了，田地裡那部分離我特別遠。她告訴我胡蘿蔔選種育種的知識，讓我忽然覺得農業原來這麼有意思，也幫我打開了一個新世界的大門。後來我就持續關注一些現代化的農業技術，發現農業從來都不像我們想像當中那樣理所應當。農業從1萬年前發展到現在，發生了無數次變化，它從來都是一個反天然的狀態。比方說現在吃到的一些穀物，可能從來都不像你想像的那樣是天然如此的，其實人類在其中進行了大量的干預。有了這樣一種觀念的衝擊之後，我就知道轉基因技術和產品其實是特別順理成章的，我會更容易去理解它、接受它。從這個角度說，科學傳播帶給我一種積極地去看待新技術、新事物的態度，使我成為一個特別淡定、特別從容、特別能夠進階地去接受新事物的人。
做科學傳播這麼多年，和一群優秀的、有才華的、三觀特別正的年輕人在一起，我始終可以保持一種對世界充滿好奇的狀態，保持一種年輕的心態，這些可能是這份職業給予我的另一份價值吧。
作者 | 清華大學新聞與傳播學院碩士研究生 吳喬飛
審閱 | 金兼斌、江蘇佳
編輯 | 楊虹豔
做了大概半年多，忽然來信就嘩嘩的。後來來信實在太多了，拆不過來，我們就安排了流程編輯專門去拆信、做統計，然後在編務會上給大家念當期的統計結果。除非讀者給我們寫了特別有趣的事，編務拿給我們，我們才會看，它所帶來的愉悅感非常強。後來，做其它雜誌的時候，與讀者的互動就比較少了，編輯幾乎不太關心讀者的回饋，我們會按照自己理解的雜誌定位或者主編指示，去揣測讀者喜歡什麼，去判斷哪些選題很重要，再決定是否去做。現在的互聯網徹底改變了這種情境。我們能夠看到我們的讀者是誰，知道讀者的群體特徵，甚至知道一個個活生生的人是誰，所以我們就能根據讀者的需求生產內容，我覺得這是最大的改變。這種改變既拉近了我們與讀者的距離，也使得我們可以根據使用者的需求來調整內容生產策略。
“科學報導更多的是傳達
科學精神和科學方法”
科：您認為一名科學編輯需要具備哪些職業素養和技能？
吳：如果以前讓我去談這個問題，我可能會認為需要具備一定的專業背景，良好的英語水準，扎實的文字功底，善於檢索閱讀文獻以及表達溝通的技能等。但現在讓我再回頭去看，我覺得一個科學編輯更需要具備科學精神，懂得科學方法。這是我在果殼工作的這幾年裡發覺的更加重要的素質。
果殼編輯部裡的絕大部分人都具有自然科學背景。為什麼我們會招理工科背景的人，然後去教他們採訪、寫作、編輯、運營等技能，而不是直接去招文科學生再教授他們科學知識呢？在某種程度上，我和徐來都認為，掌握科學知識的量以及運用科學方法的能力，是我們在招聘的時候更應該強調的東西。這保證了我們團隊所堅守的科學方法論能更好地被執行。擁有自然科學背景的人因為受到過相關專業的訓練，接受這套原則就非常順利成章。與之相比，我覺得寫作、採訪等技能都是可以很快學會的。
什麼是科學方法論？比方說我們報導“韓春雨事件”，在後續的報導中不能主觀地去判斷他是造假還是沒造假，而是要去陳述他的實驗目前在同行那裡能不能被重複的事實。這是我們團隊所共同堅守的一種科學方法論。其實，我們寫科普文章和發論文是一樣的流程和標準，只是我們不親自去做實驗，採用不同的語言和敘事風格，其實它們背後的邏輯是一樣的。
科：作為一名資深的科學編輯，您如何評判一篇科學報導的優劣？
吳：首先，一篇好的科學報導要做到信源準確，保持客觀和獨立。比方說，報導韓春雨的研究成果本身是沒有問題的，但有媒體在報導中摻雜了很多的價值判斷，甚至用大量篇幅煽情地描述“韓春雨是個出身於三流學校的三無教授”，這就是有問題的。
其次，好的科學報導要能體察到讀者的反應。以前，我們會根據主編的指示、同行或個人的經驗來決定讀者的喜好，而現在我們知道讀者是誰，讀者的興趣和需求是什麼，甚至能考慮到讀者看到報導之後的情緒和反應，所以好的報導要顧及這些，做到專業和謹慎。
至於我個人，我更喜歡風格比較鮮明、有溫度的科普作品。比方說果殼網的主筆Ent，他的科普作品總讓人覺得溫情脈脈，但這不完全是因為他的詩一般的語言，更多的是他廣博的知識積澱所帶來的悲天憫人的情懷。果殼網另一位主筆游識猷，自從做媽媽以後，開始了一系列可被稱為“對著文獻養孩子”的寫作。那些科學研究過程中的觀察、實驗、理論，與日常帶一個嬰兒的那些焦慮、瑣碎和溫情的時刻，被她用一種看似冷靜實則逗比中二的風格表述出來，形成了非常鮮明的個人風格，時常引得我們這些媽媽們笑中帶淚，不得不轉她的文章。當然這種文字並不是所有人都能寫出來的，有時候也不是一篇科學報導所必備的元素。
科：您覺得果殼網所要面向的受眾群體有哪些？
吳：果殼網每年都會做使用者調查。我們發現和前幾年相比，最新的資料發生了一些改變。大概在三、四年前，通過用戶調查，我們發現果殼網活躍用戶群的年齡區間是18到35歲，受教育程度比較高，這與互聯網上的活躍人群高度契合。而現在，我們發現用戶群在年齡維度上呈現向兩邊走的趨勢，整體的正態分佈圖形更扁了。這是因為智慧手機的普及，使得三四線城市線民和一線城市線民在接觸和使用互聯網方面的差距縮小了，微信微博等社交媒體又降低了資訊接收的門檻。與此同時，我們也在不斷開拓和培育新的用戶群。例如我們開設的針對4-10歲兒童進行科學教育的公眾帳號“果殼童學館”，主要關注者是家長群體，我們最近上線的“果殼少年”帳號的受眾則定位為初中生群體。
果殼的用戶群體還有一個令人意外的特徵：女性用戶的比例超過男性。我們過去認為，果殼網的受眾主要是“理工直男”，而我們去年做的調查顯示，男女比例是46：54。這大概說明，好的科學傳播需要帶有一定的文藝氣息和時尚范兒吧。
科：您覺得在把專業的科學知識做成可傳播的、公眾愛看的內容這一過程中，最大的挑戰是什麼？
吳：有些內容，比如健康類的、心理學類的和與人有關的話題，天然就容易被傳播，而有些內容，比如基礎科學領域內的，由於專業性較強，很難被閱讀和傳播。像引力波那樣的前沿研究，如果將之傳播到公共空間，獲得公眾廣泛關注的現象是非常少見的，甚至都不具有可指導性和可重複性。我們建立的文獻資料庫，是我們的選題庫之一，可以流覽目前全世界幾乎所有的科技期刊，但是這其中只有極少一部分會成為我們的選題和報導物件。要突破受眾的興趣盲點進行議題設置很難，所以很多時候我們的科學報導可能並不是要把最核心、最技術性的東西傳達給公眾，更多的是傳達科學精神和科學方法。
吳歐與轉基因科學傳播研究學術會議部分學者合影（2017，上海）（左起：清華大學金兼斌教授、吳歐、復旦大學陸曄教授、中國科學技術大學周榮庭教授）
“科學傳播是一個
搶佔注意力的戰場”
科：媒體技術日新月異，短視頻、直播等媒介形式層出不窮，果殼網有沒有受到它們的衝擊？用戶端在果殼的傳播體系裡處於什麼地位？
吳：在我看來，更多的是一種機遇吧。新的媒介形式為果殼提供了特別好的內容升級方式。果殼網上線已經八年了，之前從業者大多通過寫文章來傳播科學。我們把寫文章視作一種基本功，但使用者的內容消費載體在不停地發生著改變，音訊、影像內容不斷搶佔受眾的眼球。如果我們繼續堅持只寫作長文章，可能會面臨慢慢失去老用戶並難以吸收新用戶的困境。
果殼在內容呈現方式上做過很多嘗試。果殼早前做過一段時間的“科學棒棒棒”，這是一款15分鐘左右的類似於脫口秀的產品，徐來和一些編輯也都有出鏡。去年我們也嘗試了直播，編輯們會在下午的一個固定時間開一個欄目，和用戶聊一個小時。今年我們停掉了直播，開始重新搭建團隊生產短視頻，因為短視頻可能更契合互聯網用戶的喜好。所以從我們的角度來說，無論是短視頻，還是脫口秀、直播，它們都是傳播形式，大眾中間流行哪種方式，我們都得去嘗試。嘗試的結果是，有的可能比較適合科學傳播，有的就不太適合。適合的，我們就持續地去利用它。
從整體趨勢來看，APP是一個比較沒落的產品形態，可能很多人安裝了APP，很長時間都不會去打開它。我們仍然有一個小團隊在運營“果殼精選”用戶端，而且日活還不錯，但有的時候讀者是通過微信端去打開“果殼精選”的文章的。
科：您如何看待微信、微博等社交媒體對科學傳播的影響？是傳播事實還是助推謠言？是製造共識還是割裂意見？
吳：我覺得這些現象都存在，傳播本身具有兩面性。在傳統媒體時代，事實和謠言、觀點的極化都是存在的，可能它們只是默默地發生在背後，互聯網只是讓這個過程更加顯化而已。這在轉基因科學傳播領域表現得尤為明顯。在傳統媒體時代，傳播謠言的可能性比較小，原因是媒體的把關機制起到了作用。但是到了社交媒體時代，互聯網的賦權、自媒體的崛起讓很多以前隱藏著的意見獲得了發聲的管道，也為謠言的傳播提供了肥沃的土壤。與此同時，提供優質靠譜內容的專業機構沒有及時地跟上。從這一層面上來說，我會認為社交媒體助推了謠言的傳播。卡爾·薩根曾經說過：“科學不佔領的，偽科學就會佔領”。同樣的，優質的內容沒有站好地方，而人們總是有需求，所以謠言就一定會被借機傳播。這是一個搶佔注意力的戰場，你不去插紅旗，就有人插紅旗。
科：您如何看待科學家、媒體和公眾這三者在科學傳播中扮演的角色？
吳：科學家更多的是一個信源，當然，也是科學傳播的參與者。我們希望把科學家推到前臺去，但是很大程度上，他們既沒有這方面的需求，也沒有責任和義務。另外，科學家同時也是自身專業之外的受眾，甚至在很多時候他們還是更難被說服的受眾。
媒體是從業者和實踐者。我一直認為科學傳播一定是“專業的機構做專業的事情”。國內從事科學傳播的平臺、機構和人員太少，這個行業在中國還處於一個起步階段。
現在的受眾並非只是一個被動的接受者，也不是一張白紙，很多時候公眾會參與內容生產，參與話題討論，及時地回饋意見並形成一個熱點，影響媒體議程，為媒體提供選題方向。
科：媒體機構和科學家群體是從事科學傳播工作的兩個重要主體，您覺得媒體和科學家在從事科學傳播過程中各有哪些優勢和劣勢？
吳：媒體更多的是團隊作戰——“專業的人用專業的工作方法做專業的事情”。媒體能夠整合上下游資源，也掌握更多的傳播規律，瞭解受眾的需求和特點。果殼的編輯都有自然科學背景和專業技能，另外，果殼還有100多位科學顧問和超過1000多位果殼達人，我們和科學界的溝通和聯繫也非常的密切，所以果殼網與科學家相比，在科學傳播上沒有太明顯的短板。但是縱觀整個行業，大量的媒體僅僅依靠文字、平臺、流量等優勢去維持團隊運轉，卻不具有“科學素養”，也就是缺失我剛剛說的科學精神和科學方法。
科學家做科普可能會給受眾帶來新鮮感、權威感，同時，很多科學家也有一定的個人魅力，可能會形成品牌效應。但是，科學家在科普上所能投入的精力和運營方法的局限性也是顯而易見的。我曾經跟果殼的科學顧問和我的一些朋友聊“科學家做科普”的話題，他們認為科學家做科普對科學家自身來說是做“減法”。他們甚至明確地說“你做科普做得越好，在同行裡所遭受的負面影響就越大”。很多人支持科學家做科普，聲稱“做科普是科學家的天職”，但是談到實際行動，都會說“要做你去做”，因為他們骨子裡認為科學家做科普是不務正業。當然，我們應該鼓勵科學家與媒體一起做科普，發揮各自的專業所長。
“科學傳播天生就有
一部分公益屬性”
科：姬十三老師的科學傳播版圖既包括走公益路徑的科學松鼠會，也包括走商業路徑的果殼網，您如何看待科學傳播的這兩種路徑？
吳：科學傳播天生就有一部分公益屬性。當年，科學松鼠會在國內科學傳播領域做了一些具有開拓性的、新鮮好玩的事情，令大家耳目一新，但從長期發展來說，純粹公益的方式必然是不可持續的。今天，科學松鼠會仍然在培育行業生態方面發揮著作用，比如舉辦科學寫作培訓營和一些關於科學精神與科學方法論的沙龍等等。
即使今天的果殼網走向商業化，它的編輯部仍然是完全獨立的，或者說公益屬性體現得比較明顯。果殼的編輯部可以被認為是“成本中心”的，只有支出，不承擔盈利的義務。我們的成本主要包括編輯人員工資、外出採訪費用、付給約稿作者的稿費等，但是我們生產出來的內容都是免費提供給使用者閱讀的，所以這部分本身就體現了一定的公益屬性和社會責任感。
但是，從整個果殼網來說，它又是個企業，它有商業服務部，會為商業客戶定制內容。不過，果殼網的商業化有一個特別之處，用我們自己的話說，叫“果殼拒掉的客戶可能比它接單的客戶還要多”。原因在於果殼的內容有一條保障科學性的底線。在我們的編輯部裡，總編對商務客戶有一票否決權，無論商務接了什麼單，內容都是需要編輯部的同事一起來參與策劃的。如果這個單子的內容違反了科學性的話，總編會一票否決，那這個單子就會被拒接。所以，我們的特別之處在於我們能在科學性和商業服務之間做出堅持科學性的選擇。
在很大程度上，我們做廣告的時候，拆解的是這些企業所具有的和科技、科學有關的部分。從這個角度上說，商業客戶也是我們的一個重要內容來源。因為現在的用戶越來越理性、越來越願意去瞭解產品背後的高科技，所以越來越多的科技型企業需要把它們的科技突破傳遞給消費者。消費的升級帶動傳播的升級。因為果殼確實有比較好的口碑，受眾也都知道它是一個在科學性上很靠譜的企業，所以現在一些大的廣告主還是挺喜歡我們的。我們的流量可能比不過一些大的流量平臺，但是單就把產品中的高科技部分挖掘出來，闡釋好，並傳達給公眾而言，我們可能是目前國內還比較少見的優質合作夥伴。
科：果殼網探索了科學傳播的商業化路徑，它目前的盈利模式是什麼樣的呢？
吳：果殼現在的盈利模式其實很多。剛才我們已經說到了它的商業化的一部分。在那部分業務裡，果殼其實有一點像科技類的公關公司，為廣告主定制並傳播內容。
另外一個相對比較傳統的盈利模式是果殼的電商。果殼的電商包括兩個方面，一個是曾經的萬有集市，現在升級成了果殼商店，有線上的淘寶店鋪和微店，也有線下的位於北京西紅門宜家（薈聚中心店）的店鋪，主要經營物種日曆、量子積木、手賬、T恤等周邊產品。另一個是基於垂直類微信公眾號的微店，通過公眾號積累用戶，並向認可果殼調性的使用者推薦產品。比如“吃貨研究所”就會通過講述產品故事的方式來推薦產品，如巧克力的故事、酒的文化、品酒和釀酒的知識等，相當於用科學指導生活，也迎合了當下的消費升級趨勢。
科：在從事科學傳播的過程中，您最大的收穫是什麼？
吳：我覺得是我個人的成長，或者說個人的獲得感。我是個本科生，和果殼大部分的博士、碩士們相比，我的學歷並不高。我做過五本雜誌，網站就只做了果殼網一家。做雜誌的編輯通常是處於一種單打獨鬥的工作狀態，我需要去泡圖書館查資料、找行業內的專家聊，才能獲得選題的靈感。這其實是一種自我消耗的狀態。在同一本雜誌工作兩三年之後，我發現我找不到選題了，我把自己耗光了。但是，當我重新回到科學傳播領域，當我與果殼網的團隊在一起工作時，我會接觸到科學前沿的進展，接觸到新銳的東西，它會不斷帶給我新鮮感，可能是一個新的知識點，也可能是一個新領域。
我們以前有一個編輯，畢業于康奈爾大學農學專業。有一次她問我們，胡蘿蔔為什麼是橙色的？以前我會覺得這也是問題嗎，或者說它跟我有什麼關係，我只需知道餐桌上那部分就夠了，田地裡那部分離我特別遠。她告訴我胡蘿蔔選種育種的知識，讓我忽然覺得農業原來這麼有意思，也幫我打開了一個新世界的大門。後來我就持續關注一些現代化的農業技術，發現農業從來都不像我們想像當中那樣理所應當。農業從1萬年前發展到現在，發生了無數次變化，它從來都是一個反天然的狀態。比方說現在吃到的一些穀物，可能從來都不像你想像的那樣是天然如此的，其實人類在其中進行了大量的干預。有了這樣一種觀念的衝擊之後，我就知道轉基因技術和產品其實是特別順理成章的，我會更容易去理解它、接受它。從這個角度說，科學傳播帶給我一種積極地去看待新技術、新事物的態度，使我成為一個特別淡定、特別從容、特別能夠進階地去接受新事物的人。
做科學傳播這麼多年，和一群優秀的、有才華的、三觀特別正的年輕人在一起，我始終可以保持一種對世界充滿好奇的狀態，保持一種年輕的心態，這些可能是這份職業給予我的另一份價值吧。
作者 | 清華大學新聞與傳播學院碩士研究生 吳喬飛
審閱 | 金兼斌、江蘇佳
編輯 | 楊虹豔