如果你最近去過麥當勞， 有沒有發現， 它已經悄悄「變身」了？
是的， 時隔 4 年， 這家全球連鎖的快餐業巨頭終于換包裝了。
近日， 國際設計品牌 Pearlfisher 正式亮相了它們為麥當勞打造的品牌包裝視覺系統， 這套全新的設計將在兩年內向全球所有門店推出。
告別了過去的絢麗張揚， 這次麥當勞也開始極簡清新了。
「極簡」的麥當勞新包裝來了過去的麥當勞食品包裝上不是食物圖片， 就是大型文字， 但這次它們直接變成了各種簡約插畫。
比如「麥香魚」的盒子上面， 就只能看到一波波藍色海浪， 搭配著干凈的白色背景， 上面寫著簡單的一個名字。
早餐三明治「麥滿分」上， 則只有一個大大的蛋黃， 但也很容易讓人聯想到早上冉冉升起的太陽。
可樂杯身飄滿了一圈圈氣泡， 不同的飲料上， 也有著不同的插畫， 將各種飲料的口味變得可視化。
麥旋風的包裝上， 冰淇淋和餅干碎都變成了一粒粒粉紅橙黃的小點， 混跡在寬度不一的紅色波浪中， 帶來了些許夢幻色彩。
巨無霸的包裝則直接變成了卡通風格的漢堡橫截面， 上面一粒粒的芝麻、生菜、牛肉看起來內容很豐富， 但呈現出來依然干凈和簡單。
本來就已經很簡潔的薯條盒倒是沒什么變化， 還是那個紅色外殼， 盒里還有一條條筆直的薯條條紋， 看起來童趣和可愛。
不過薯條盒里畫薯條，這一操作讓網友直呼「好家伙」：
我只希望麥當勞以后的薯條不會借機變少！
國內之前已經更新了部分包裝設計。
其中雞翅和各種雞肉漢堡的封面上，都畫著簡筆勾勒的不同顏色的卡通小雞，它們下一秒仿佛就會在袋子上跑過去。
而雙層吉士漢堡則在包裝上直接甩下兩道正流淌著的橙色芝士，看來抓住了這個堡吸引人的核心亮點。
另外，麥當勞還宣布推出一款自行研發的人造肉漢堡 McPlant，這也是麥當勞首次涉足植物漢堡領域。
整體看下來，這次麥當勞的新包裝上都是選取了每一樣食物中最具有標志性和可識別性的部分，然后采用了多重的配色、簡單的平面插圖、基礎的幾何形狀來呈現，讓人們一眼就能想到包裝盒里是什么。
這種現代化的圖形設計讓人耳目一新，整體視覺也變得更加明亮、輕松和活潑。
Pearlfisher 的創意總監 Matt Sia 表示：
我們希望通過簡單的插圖，使包裝易于識別，在美學上將之最小化，最重要的是在情感上也令人愉悅。
所以對于消費者來說，這是一種極具視覺記憶的設計。
而對于工作人員來說，系統化的視覺設計，也有助于他們快速辨認食品、提高工作效率。
當然對于麥當勞而言，它們通過新的視覺設計系統，再一次激活了自身的品牌。新的風格設計，事實上也是麥當勞適應當下潮流的一次適時變化。
在這之前，麥當勞已經為了「與時俱進」，做過很多次有意思的迭代了。
一直在「跟潮」的麥當勞包裝自 1955 年在美國芝加哥起家，麥當勞現在全球已經有近 4 萬家分店，期間也更換過多次包裝設計。
▲ 1955 年麥當勞的首款包裝設計上是一個叫 Speedee 的廚師，也是表示快餐的意思
1961 年，色彩公司彩通（Pantone）選出了當年的流行色彩：朱砂桔、亮粉色、草綠色、檸檬鉻、青藍色、亮紫色，那一年麥當勞也確定了自己同樣明亮的標志性配色：紅與黃。
也就是那時，在建筑師 Stanley Clark Meston 和助手 Charles Fish 手下，最經典的金拱門造型誕生了。
1983 年，麥當勞的產品品類變得越來越豐富，因此也制造出了更多的外帶包裝，為了食物保鮮保溫，麥當勞在這年推出了泡沫制作的包裝盒。但沒過多久，泡沫盒就因為不環保，而在市場上遭到了極大的公關危機。
佛蒙特州共和黨參議員 Robert T. Stafford 指出，麥當勞泡沫盒中主要的的氯氟烴（CFC）成分，會嚴重破壞大氣層造成環境污染，很快麥當勞的泡沫盒退出歷史。
麥當勞也開始記取教訓，變得更加關心當下的社會趨勢。
所以 1990 年，麥當勞開始使用棕色紙袋設計，之后也一直沿用。
直到 2003 年，紙袋才開始回歸白色。
這一年，也是麥當勞的包裝設計緊跟年輕人潮流的一年。
它們提出了「I’m lovin’ it」（我就喜歡）的營銷創意，還直接在包裝上印上了當代年輕人的群像，呈現他們多元的生活方式。
從玩滑板的潮流青年，到戴太空帽的宇航員，麥當勞也成了當時年輕人心中的流行食品之一。
不過 2008 年時，「健康」開始成為新的食品趨勢，油炸快餐麥當勞也被人們認為是肥胖的始作俑者，于是久而久之，麥當勞成了「垃圾食品」的代表。
盡管無法改變食品本質，但為了迎合這股健康浪潮，麥當勞也盡量讓自己的食品看起來更健康。
所以它們在包裝上展現了大量的瓜果蔬菜，漢堡盒子上遍布著綠色的蔬菜葉子，薯條盒子上是一袋袋剛出土的馬鈴薯，一眼望去極富綠色生機。
后來的包裝設計上，麥當勞也屢次強調可循環、可持續等元素，包括率先使用紙袋、使用無吸管杯蓋，包裝紙上也一直都有著可循環的環保標志。
社會風潮在快速演變，后來移動化浪潮席卷市場，為快餐業帶來了很大的動蕩。
2013 年，麥當勞隨之在包裝袋上附上了二維碼，只要掃一掃，消費者就可以看到食品的營養參數等眾多信息。
為了促進銷售和吸引更多消費者，在一些特殊的節日，麥當勞也會和各大潮流品牌或時尚 IP 合作推出限定包裝和紀念品，譬如和小黃人、哆啦 A 夢、寶可夢等等。
直到 2016 年，麥當勞才推出了上一代的包裝設計：Dynamic Design。
紅色、金黃、紫色、橙色、淡藍、亮綠色、玫紅色等各色大號字體占滿了包裝袋和盒子，讓麥當勞的包裝顯得張揚而大膽，也越來越酷了。
事實上，每一次更新換代，麥當勞不止是跟進社會與時尚潮流，這也跟企業的營收發展息息相關，而包裝一直以來都是走在前頭的「演講者」，是風向標般的存在。
當一款爆品的包裝設計處于年輕人的話題中心和手機鏡頭之下，往往也表示著它們正成為新的「社交貨幣」。
麥當勞這次更換的設計，同樣也走在了新的趨勢之中。
互聯網的飛馳進程，讓這個世界變得越來越扁平，也越來越年輕化了。
所以我們在近年來可以看到各大時尚品牌，都將自己的 Logo 簡化，字體也轉變為更為簡約的無襯線字體。
▲左為舊字體，右為新字體
YSL 的手寫體變得「無襯線」，Céline 的法式風變得「無襯線」，Burberry 也由原來的騎士形象加襯線字體還有各種復雜元素變成了「無襯線」。
麥當勞這次的新包裝字體同樣也是無襯線，這背后反映的，是越來越現代化和簡潔、扁平的設計趨勢。
這種趨勢也讓品牌本身變得更具有包容性，當它們走進更多元的社交網絡，能夠促成更廣闊的傳播，以及更容易被大眾所理解。
麥當勞這次包裝設計的執行創意總監 Hamish Campbell 的設計師也表示：
「簡潔化」對麥當勞來說，是一個非常重要的契機，它將讓麥當勞在不同的市場引起普遍的共鳴。
時代審美在變化。2016 年賽百味聘請了可口可樂原首席營銷官 Joe Tripodi，試圖讓他挽回下滑業績，重振品牌。
Joe Tripodi 一上任，首先就把賽百味原來豐富的設計組合 Logo，變得更加簡約現代。
▲上為舊版，下為新版
今年 1 月，與麥當勞相愛相殺幾十年的漢堡王，同樣也跟上了這波包裝設計潮流。
它們將 Logo 里原有的標志性藍色弧線去掉，換上了只有紅橙色調、圓潤字體的簡潔設計。同時，所有食品包裝、餐廳、員工制服等一系列視覺設計全部同步更新。
這也是漢堡王 20 年來首次進行品牌重塑。
它們也試圖向消費者傳達：自己是一個不斷在發展著、跟隨新趨勢在前進的品牌。
這些巨頭品牌新的視覺框架，在不斷提升品牌認知度的同時，往往也影響著全球圖標的表達方式。
新的餐飲品牌正好借此機會迎風而起。
源自紐約街頭的人氣漢堡品牌 Shake Shack，迅速開始風靡全球，它們不僅倡導著當代年輕人崇尚的健康、綠色、環保，而且從環境、服務、到食品本身，都十分注重品質。
當然，更吸引年輕人的是他們獨特的包裝。看起來簡簡單單，卻十分干凈明了，圖案設計非常扁平化，卻反而適合現代人的時髦審美。
快餐行業的激烈競爭從未停止。但在這個速變的時代，包裝設計的重要性，也正變得越來越不容忽視。
不過薯條盒里畫薯條，這一操作讓網友直呼「好家伙」：
我只希望麥當勞以后的薯條不會借機變少！
國內之前已經更新了部分包裝設計。
其中雞翅和各種雞肉漢堡的封面上，都畫著簡筆勾勒的不同顏色的卡通小雞，它們下一秒仿佛就會在袋子上跑過去。
而雙層吉士漢堡則在包裝上直接甩下兩道正流淌著的橙色芝士，看來抓住了這個堡吸引人的核心亮點。
另外，麥當勞還宣布推出一款自行研發的人造肉漢堡 McPlant，這也是麥當勞首次涉足植物漢堡領域。
整體看下來，這次麥當勞的新包裝上都是選取了每一樣食物中最具有標志性和可識別性的部分，然后采用了多重的配色、簡單的平面插圖、基礎的幾何形狀來呈現，讓人們一眼就能想到包裝盒里是什么。
這種現代化的圖形設計讓人耳目一新，整體視覺也變得更加明亮、輕松和活潑。
Pearlfisher 的創意總監 Matt Sia 表示：
我們希望通過簡單的插圖，使包裝易于識別，在美學上將之最小化，最重要的是在情感上也令人愉悅。
所以對于消費者來說，這是一種極具視覺記憶的設計。
而對于工作人員來說，系統化的視覺設計，也有助于他們快速辨認食品、提高工作效率。
當然對于麥當勞而言，它們通過新的視覺設計系統，再一次激活了自身的品牌。新的風格設計，事實上也是麥當勞適應當下潮流的一次適時變化。
在這之前，麥當勞已經為了「與時俱進」，做過很多次有意思的迭代了。
一直在「跟潮」的麥當勞包裝自 1955 年在美國芝加哥起家，麥當勞現在全球已經有近 4 萬家分店，期間也更換過多次包裝設計。
▲ 1955 年麥當勞的首款包裝設計上是一個叫 Speedee 的廚師，也是表示快餐的意思
1961 年，色彩公司彩通（Pantone）選出了當年的流行色彩：朱砂桔、亮粉色、草綠色、檸檬鉻、青藍色、亮紫色，那一年麥當勞也確定了自己同樣明亮的標志性配色：紅與黃。
也就是那時，在建筑師 Stanley Clark Meston 和助手 Charles Fish 手下，最經典的金拱門造型誕生了。
1983 年，麥當勞的產品品類變得越來越豐富，因此也制造出了更多的外帶包裝，為了食物保鮮保溫，麥當勞在這年推出了泡沫制作的包裝盒。但沒過多久，泡沫盒就因為不環保，而在市場上遭到了極大的公關危機。
佛蒙特州共和黨參議員 Robert T. Stafford 指出，麥當勞泡沫盒中主要的的氯氟烴（CFC）成分，會嚴重破壞大氣層造成環境污染，很快麥當勞的泡沫盒退出歷史。
麥當勞也開始記取教訓，變得更加關心當下的社會趨勢。
所以 1990 年，麥當勞開始使用棕色紙袋設計，之后也一直沿用。
直到 2003 年，紙袋才開始回歸白色。
這一年，也是麥當勞的包裝設計緊跟年輕人潮流的一年。
它們提出了「I’m lovin’ it」（我就喜歡）的營銷創意，還直接在包裝上印上了當代年輕人的群像，呈現他們多元的生活方式。
從玩滑板的潮流青年，到戴太空帽的宇航員，麥當勞也成了當時年輕人心中的流行食品之一。
不過 2008 年時，「健康」開始成為新的食品趨勢，油炸快餐麥當勞也被人們認為是肥胖的始作俑者，于是久而久之，麥當勞成了「垃圾食品」的代表。
盡管無法改變食品本質，但為了迎合這股健康浪潮，麥當勞也盡量讓自己的食品看起來更健康。
所以它們在包裝上展現了大量的瓜果蔬菜，漢堡盒子上遍布著綠色的蔬菜葉子，薯條盒子上是一袋袋剛出土的馬鈴薯，一眼望去極富綠色生機。
后來的包裝設計上，麥當勞也屢次強調可循環、可持續等元素，包括率先使用紙袋、使用無吸管杯蓋，包裝紙上也一直都有著可循環的環保標志。
社會風潮在快速演變，后來移動化浪潮席卷市場，為快餐業帶來了很大的動蕩。
2013 年，麥當勞隨之在包裝袋上附上了二維碼，只要掃一掃，消費者就可以看到食品的營養參數等眾多信息。
為了促進銷售和吸引更多消費者，在一些特殊的節日，麥當勞也會和各大潮流品牌或時尚 IP 合作推出限定包裝和紀念品，譬如和小黃人、哆啦 A 夢、寶可夢等等。
直到 2016 年，麥當勞才推出了上一代的包裝設計：Dynamic Design。
紅色、金黃、紫色、橙色、淡藍、亮綠色、玫紅色等各色大號字體占滿了包裝袋和盒子，讓麥當勞的包裝顯得張揚而大膽，也越來越酷了。
事實上，每一次更新換代，麥當勞不止是跟進社會與時尚潮流，這也跟企業的營收發展息息相關，而包裝一直以來都是走在前頭的「演講者」，是風向標般的存在。
當一款爆品的包裝設計處于年輕人的話題中心和手機鏡頭之下，往往也表示著它們正成為新的「社交貨幣」。
麥當勞這次更換的設計，同樣也走在了新的趨勢之中。
互聯網的飛馳進程，讓這個世界變得越來越扁平，也越來越年輕化了。
所以我們在近年來可以看到各大時尚品牌，都將自己的 Logo 簡化，字體也轉變為更為簡約的無襯線字體。
▲左為舊字體，右為新字體
YSL 的手寫體變得「無襯線」，Céline 的法式風變得「無襯線」，Burberry 也由原來的騎士形象加襯線字體還有各種復雜元素變成了「無襯線」。
麥當勞這次的新包裝字體同樣也是無襯線，這背后反映的，是越來越現代化和簡潔、扁平的設計趨勢。
這種趨勢也讓品牌本身變得更具有包容性，當它們走進更多元的社交網絡，能夠促成更廣闊的傳播，以及更容易被大眾所理解。
麥當勞這次包裝設計的執行創意總監 Hamish Campbell 的設計師也表示：
「簡潔化」對麥當勞來說，是一個非常重要的契機，它將讓麥當勞在不同的市場引起普遍的共鳴。
時代審美在變化。2016 年賽百味聘請了可口可樂原首席營銷官 Joe Tripodi，試圖讓他挽回下滑業績，重振品牌。
Joe Tripodi 一上任，首先就把賽百味原來豐富的設計組合 Logo，變得更加簡約現代。
▲上為舊版，下為新版
今年 1 月，與麥當勞相愛相殺幾十年的漢堡王，同樣也跟上了這波包裝設計潮流。
它們將 Logo 里原有的標志性藍色弧線去掉，換上了只有紅橙色調、圓潤字體的簡潔設計。同時，所有食品包裝、餐廳、員工制服等一系列視覺設計全部同步更新。
這也是漢堡王 20 年來首次進行品牌重塑。
它們也試圖向消費者傳達：自己是一個不斷在發展著、跟隨新趨勢在前進的品牌。
這些巨頭品牌新的視覺框架，在不斷提升品牌認知度的同時，往往也影響著全球圖標的表達方式。
新的餐飲品牌正好借此機會迎風而起。
源自紐約街頭的人氣漢堡品牌 Shake Shack，迅速開始風靡全球，它們不僅倡導著當代年輕人崇尚的健康、綠色、環保，而且從環境、服務、到食品本身，都十分注重品質。
當然，更吸引年輕人的是他們獨特的包裝。看起來簡簡單單，卻十分干凈明了，圖案設計非常扁平化，卻反而適合現代人的時髦審美。
快餐行業的激烈競爭從未停止。但在這個速變的時代，包裝設計的重要性，也正變得越來越不容忽視。