東哥解讀電商
去年12月， 騰訊和京東聯手入股唯品會， 分別獲得後者7%和5.5%的股份。 今天， 唯品會發佈了和騰訊、京東合作後的首份財報。 財報展示了唯品會的很多變化， 比如陸續開通的京東和微信入口。 而還有一些東西則一直沒有變化， 例如穩健的盈利能力和高粘性的用戶群體。
- 作者|李成東 趙騏
- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
5月15日， 唯品會公佈2018年第1季財報。 本季度， 唯品會實現營收199億元（約32億美元）， 同比增長24.6%。 歸屬股東淨利潤5.3億元（約8450萬美元）；非通用會計準則下， Q1歸屬唯品會股東的淨利潤為7.3億元（約1.16億美元）。 這是唯品會連續第22個季度盈利。
截止到2018年3月31日， 唯品會活躍用戶5660萬， 上年同期為5550萬。 訂單量上漲25%達到9020萬件， 去年Q1為7210萬件。
攜手京東、騰訊 發力下半年
受到自營服飾穿戴核心品類和美妝等品類的穩健表現， 本季度京東營收上漲25%， 達到199億元， 這一增幅和訂單量增長同步。
相較於訂單量， 唯品會的用戶增加較為平穩。 本季度5660萬的活躍用戶比去年同期的5550萬增長了110萬。 原因是唯品會縮減了市場行銷費用。 本季度， 唯品會的行銷費用為6.5億元， 去年同期則是7.3億元， 同比減少了11.5%。
這代表著唯品會正在調整獲客方式。 伴隨著和京東、騰訊的合作有了實質性進展， 他們已經不再需要過多的市場行銷投入了。 3月3日零點， 唯品會京東旗艦店（店鋪）在京東平臺正式上線，
我們認為和京東以及騰訊的合作將給唯品會用戶群體帶來兩方面的變化。
首先是數量的提升。 截止到3月底， 京東的活躍用戶數量達到3億， 而目前唯品會旗艦店的粉絲數僅僅為50萬， 未來顯然還有非常廣闊的增長空間。 唯品會4.19大促期間， 通過京東入口進入唯品會的客戶中98%都是新客。 微信更是坐擁近10億用戶， 帶給了唯品會用戶增長的無限想像。
其次是結構的優化。 眾所周知， 京東的用戶以男性為主， 而唯品會女性用戶的比例高達82%。 此次和京東的合作有利於唯品會拓展男性使用者群體，
唯品會首席財務官楊東皓表示“考慮到開放時間， 騰訊、京東流量入口的效果在本季度還不明顯， 二季度將聚焦運營匹配與平臺磨合， 合作效果預計下半年開始顯現”。 由此可見， 雖然短期來看用戶增長承受壓力， 但也降低了費用開支， 優化了淨利潤的表現。
唯品會敢於減少行銷費用的另一個重要原因是他們的用戶群體有著高度粘性。 本季度25%的訂單增速遠遠高於使用者增速，
來源：DonG整理公司歷年財報
本季度， 唯品會人均訂單量1.6個， 去年同期為1.3個。 客單價達到342元， 較去年同期的281元上漲22%。 用戶複購率86%， 高於去年同期的77%， 96%的訂單是重複客戶所購買。 截止3月底， 超級VIP會員數環比增長54%。 唯品會的用戶群體向來有著高忠誠度的特點， 這一優勢在本季度得到延續。
費率優化顯著 攜手京東發力跨境電商
2018年1季度， 唯品會各項費率之和為17.4%， 較去年同期的19.6%有非常明顯的優化。 降幅最大的是市場費率， 其營收占比為3.2%， 比去年同期下降1.4個百分比， 主要原因是獲客方式的改變， 這在前面有介紹。
來源：DonG整理公司歷年財報
18Q1， 唯品會履約費用17.3億元， 上漲20.7%。 伴隨著訂單量的提升，
18Q1， 唯品會重點發力跨境電商。 他們在德國法蘭克福新增海外倉， 將自營海外倉數量增至9個。 目前， 唯品會已經在10個國家和地區開設11個海外辦公室， 擁有國內外18大國際貨品倉。
唯品會在跨境電商的佈局絕非單打獨鬥， 而是聯手京東共同拓展版圖。 5月11日， 他們宣佈將向京東開放9個海外倉資源， 為京東全球購提供優質的海外倉儲物流服務， 共同做大跨境電商市場規模。 目前， 已經啟動首期英國倫敦倉合作。
由於雙方在品類上的互補， 合作可加大唯品會海外倉利用率、航運利用率， 進一步擴大規模效應、降低貨源成本、提升物流效率。 這證明了唯品會和京東的合租並沒有局限在前端引流環節，而是包括了供應鏈在內的深度合作。在我們看來，雙方的合作有望在一些長期困擾行業發展的問題上有所突破。
一直以來，假貨始終是阻礙國內跨境電商市場成長的重要問題。所有人都明白，通過品牌商或大型零售商的授權，以直采的方式引進商品，才可以保障正品並獲得穩定的貨源，同時降低中間環節，獲取更低的進價。
不過，實際情況要複雜的多。如果原產地需求比較穩定的話，品牌商是不會為了中國跨境電商市場突然大量增加供給的，因為來自中國的需求通常並不穩定。而且，他們當中有些已經在中國有了代理，不會為了跨境電商管道損害傳統管道的利益。所以，大部分跨境電商平臺其實是無法獲得品牌方授權的。
目前來看，體量大的電商平臺更有機會獲得品牌商的青睞，因為他們的出貨量更加穩定，品牌商願意為他們擴大產能。這恰恰是唯品會和京東聯手的優勢，京東是國內最大的B2C電商，而唯品會則在一些細分領域具有絕對優勢，兩者的結合為海外品牌商提供了穩定的需求量。
舉例來說，紐西蘭口紅品牌Karen Murrell，號稱是可以吃的天然有機口紅。紐西蘭人口只有400多萬，就算加上澳大利亞人口也不過2000多萬。這樣一個品牌商在面對龐大的中國市場的時候，必然是既興奮又擔憂。如果盲目擴大產能，而需求量不夠穩定的話，將給企業帶來滅頂之災。這是為什麼他們此前只通過代購、代理的管道進入中國市場。
但唯品會成功說服了他們，成為Karen Murrell在中國唯一的品牌方合作方，將這個當地的小品牌帶到中國，並創造了一天售賣超過一萬支的記錄。從這裡可以看出，對於一些特定領域的品牌商來說，擁有高粘度用戶的唯品會是唯一具備穩定需求量的管道，也是拓展中國市場的最佳合作夥伴。
18Q1唯品會技術與內容支出4.7億元，同比增長11.2%，費率2.3%；管理費用6.1億元，增幅13.2%，占營收比例3.1%。
未來展望：精細化運作降低費率，京東、騰訊推升營收
財報顯示，唯品會預計2018年2季度營收將達到205億至213億元，同比增長17%-22%。由於京東和騰訊的流量入口分別於3月和4月才開放，主要效果將在今年下半年體現。
此前，唯品會曾表示，合作入口帶來的流量會有逐步的上量過程，並且需要配合更精細化的運營，實現新的人群和場景需求的匹配，目前正在努力磨合。現在看來，隨著各項費率的下降，唯品會確實正朝著“更精細化運營”的方向前進。
而進入下半年後，我們預計唯品會將實現快速增長。動力主要來自兩個方面。
首先是京東+微信的流量加持。在傳統的國內B2C市場，來自京東的流量將逐步上升。另外，通過微信錢包入口，唯品會獲得了來自微信生態的流量。京東接入微信後，20%的新增用戶和10%的GMV都來自微信。以此參考，唯品會即將迎來一波用戶增長的高峰。
另一個增長動力是與京東合力拓展的跨境電商領域。他們目前已經向京東開放了海外倉，未來需要進一步拓展到採購、行銷、售後服務等供應鏈的其他環節，實現優勢互補和供應鏈的升級，達成獲取最低成本、提升品牌賦能力和使用者體驗度等目標。
精細化運作帶動費率降低，來自京東和騰訊的支持則將推動用戶和營收的增加。考慮到京東在接入微信後，用了2年左右的時間將流量做到峰值，對於唯品會來說，好戲還在後面。
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這證明了唯品會和京東的合租並沒有局限在前端引流環節，而是包括了供應鏈在內的深度合作。在我們看來，雙方的合作有望在一些長期困擾行業發展的問題上有所突破。一直以來，假貨始終是阻礙國內跨境電商市場成長的重要問題。所有人都明白，通過品牌商或大型零售商的授權，以直采的方式引進商品，才可以保障正品並獲得穩定的貨源，同時降低中間環節，獲取更低的進價。
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但唯品會成功說服了他們，成為Karen Murrell在中國唯一的品牌方合作方，將這個當地的小品牌帶到中國，並創造了一天售賣超過一萬支的記錄。從這裡可以看出，對於一些特定領域的品牌商來說，擁有高粘度用戶的唯品會是唯一具備穩定需求量的管道，也是拓展中國市場的最佳合作夥伴。
18Q1唯品會技術與內容支出4.7億元，同比增長11.2%，費率2.3%；管理費用6.1億元，增幅13.2%，占營收比例3.1%。
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財報顯示，唯品會預計2018年2季度營收將達到205億至213億元，同比增長17%-22%。由於京東和騰訊的流量入口分別於3月和4月才開放，主要效果將在今年下半年體現。
此前，唯品會曾表示，合作入口帶來的流量會有逐步的上量過程，並且需要配合更精細化的運營，實現新的人群和場景需求的匹配，目前正在努力磨合。現在看來，隨著各項費率的下降，唯品會確實正朝著“更精細化運營”的方向前進。
而進入下半年後，我們預計唯品會將實現快速增長。動力主要來自兩個方面。
首先是京東+微信的流量加持。在傳統的國內B2C市場，來自京東的流量將逐步上升。另外，通過微信錢包入口，唯品會獲得了來自微信生態的流量。京東接入微信後，20%的新增用戶和10%的GMV都來自微信。以此參考，唯品會即將迎來一波用戶增長的高峰。
另一個增長動力是與京東合力拓展的跨境電商領域。他們目前已經向京東開放了海外倉，未來需要進一步拓展到採購、行銷、售後服務等供應鏈的其他環節，實現優勢互補和供應鏈的升級，達成獲取最低成本、提升品牌賦能力和使用者體驗度等目標。
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