2018 年 4 月 21 日， 由寶潔（中國）校友會主辦、增長官研究院協辦的「ZERO TO ONE 打造千萬品牌的背後故事」峰會在杭州順利舉辦。
DataStory（數說故事）商業應用總監吳琴琴應邀出席並在現場分享《品牌種草機製造指南》。 關注「數說故事」微信公眾號聊天介面輸入種草， 獲取現場完整 PPT 。
以下為演講實錄：
大家好， 我是Blessie, 12年加入寶潔CMK， 2015 年離開， 到了杭州加入兩家創業公司， 可惜現在都倒了。 所以今天我來分享的經驗來自我待的第三家創業公司DataStory。 當時這家公司老闆一時衝動就把我弄過去了， 過去之後一聽說我前兩家公司都倒了， 特別擔心，
DataStory是一家大資料服務企業。 大資料服務的內容其實很多， 從底層的大資料技術， 什麼分散式存儲、分散式運算， 到自然語言處理、前端應用等， 我們DataStory從底層資料處理到外部資料採擷、應用都會涉及。 而我今天主要是基於我們公司過往的一些客戶服務經驗， 來給大家分享一下在當今時代品牌方如何利用大資料做洞察從而引爆自己的品牌。
我們現在所處的這個時代， 有很多的機遇和挑戰， 那麼作為一個品牌方， 究竟怎麼樣能夠快速借用我們所處時代的機會， 去引爆自己的品牌呢？所以我給今天的分享起了一個名字叫「品牌種草機製造指南」。 本身「種草」也是最近一個比較流行的概念。
我們說後流量紅利時代對吧， 首先我們來看近年移動互聯網的活躍設備數量， 在突破 10 億之後， 已經趨於放緩， 目前只有個位數增長。 右邊這張圖是 2017 年中國移動互聯網線民的滲透率， 已經達到了 98%， 也就是說適合上網的人基本上都在用手機上網。 而下面這張則顯示， 2017 年 80% 的用戶手機裡 App 數量不超過 35 個， 50% 的則是不超過 20 個。 全網總共有 400 多萬個 App， 但光微信微博等前三的app就已經佔用了 50% 以上的使用時長。
那你們可能好奇， 用戶花在手機上的時間會不會越來越長呢？其實也沒有， 你們如果看右邊這個 16 年與 17 年的對比， 會發現用戶日均使用手機上網的時長只是增長了 3.8%， 也就是說 App 對用戶時間的爭奪異常激烈， 此消彼長。 抖音最近這麼火，
所以現在我們說後流量紅利時代， 其實我們會看到兩極化的現象：有一些品牌說我的生意越來越難做， 消費者越來越難接觸， 以前砸點錢買個央視廣告就好了， 現在好像也不奏效了；另一方面我們卻看到消費者買買買的節奏是完全沒有停止下來的， 你經常看到很多品牌好像突然就冒出來了， 大家也一直在談論消費升級， 仿佛大家手裡的錢也是越來越多。
這兩極分化背後究竟是什麼原因導致的呢？我總結了三個核心因素。
第一是碎片化， 我覺得大家都非常理解了， 因為我們資訊碎片化了， 於是把大家的注意力全部都分散掉了。
第二是信任機制， 以前你在央視投個廣告， 或者找了一個大牌明星、奧運冠軍代言， 我就覺得你是大品牌可以信賴， 但是我們這一代消費者的自主意識非常強， 你說什麼我不太聽。 我之前看菲力浦·科特勒寫的《Marketing 4.0》， 它裡面說我們現在所處的時代， 最重要的是 F-factors， 對應三個 F —— Family、Fans、Follows， 其中你的家人、朋友和你關注的人， 能左右你的觀點和信任度。
第三是消費主義， 也就是我們看到現在很多人都在成為一個非常精緻的享樂主義者。 當下我們的工作生活有很多焦慮的地方， 但你同時能創造許多價值， 所以會想盡辦法對自己更好一點， 例如馬不停蹄地發現更好的產品、週末去體驗新東西等。
我前面鋪墊了這些， 其實就是想引出「種草」這個概念。
「種草」這個詞其實不是哪個行銷學的專家， 或者說像是類似寶潔這種大品牌的企業提出來的方法論， 它其實就是早年間在論壇裡， 消費者曬出自己買了什麼樣子的產品後， 下面有人回帖數說「哦我被種草了 / 好長草 / 我什麼時候要去拔草」。 它就是 UGC 產品裡使用者自己創造出來的行銷概念。
種草包括兩個方面：第一是佔領心智， 第二是縮短從品牌認知到銷售轉化鏈路。
每個人都能種草。 如果我們去淘寶搜索「抖音同款」， 能搜索出大約 95 萬件商品， 包括很多富有創意的 DIY 生日禮物， 或者玩具、鞋子、零食等，這些都是抖音紅人或者普通消費者自己去帶貨的。另外我們看到聚光燈下的明星，帶貨能力就更強了，但更多是在鞋子、包包、太陽眼鏡等品類，因為普通消費者更關注明星的穿著打扮。
回到品牌上來，我們發現很多品牌是很幸福的，我們管他們叫「自來火」的品牌。比如這個。你看這裡有三條紅線，黃色的代表官方開始投放宣傳和運營，你可以看到其實它在 2017 年才正式開通了微博。但它早在 16 年到 17 年初的時候就已經非常火了。
它是怎麼火的？我們看早期這個紅色框的階段，產生了一丟丟的細微聲量，那是在 16 年初的時候，有一些代理商拿到這個品牌，自行嘗試在微博上做推廣，但因為他不具備號召力，所以沒有產生很大效果。
後來轉捩點很有意思，是當年年底有一個美妝博主叫「K大」，他原本是某醫院的醫生，寫了一篇文章盤點 2017 年有哪些品牌值得推薦。從那以後我們就看到社交網路上有一些波動，並且引發了後續廣泛的傳播，整個爆火的過程中 70% 都是由各種美妝博主自發帶來的。這樣一個曲線簡直是品牌方夢寐以求的。
我們也看到很多品牌做行銷增長，試圖用類似方法引爆，一上來就找一個明星或者做個直播，但是品牌曝光一輪之後基本就沒有後續了，銷量轉化也不好。這背後有什麼原因呢？
還是用《Marketing 4.0》裡的核心觀點來解釋。
我們說行銷 1.0 的時代是賣方市場，我只要生產出東西就有人買，甚至不需要多說什麼；到了行銷 2.0 時代，開始有一定競爭了，所以跟消費者溝通的方式都是說我比別人好；到了行銷 3.0 時代，競爭進一步加劇，大家就開始管消費者叫爸爸，說其實我很懂你的方方面面，然後拍一些引發消費者共鳴、甚至讓人看了想哭的視頻廣告，讓消費者覺得「它真的很懂我，知道我想要什麼東西」。
從行銷 1.0 到行銷 3.0，站在品牌主角度是沒有變化的，依然是「把消費者當成獵物」。這就像是男生追求女生一樣，百般討好，最終目的是為了把你追到手。
但到了行銷 4.0 時代，所有消費者都以小群體的形式存在，有太多的圈層，你沒有辦法通過前三種方式讓別人認可你，相反，你真正要做的是讓他們覺得「我是你們的一員」，你要拿到這個社群的入場券，你才有可能真正啟動對話。所以這也是種草模式得以盛行的原因。
好，那我基於我們過往的分析和案例，嘗試總結一下如何打造一台超強力的種草機。
我覺得有三個最核心的元素，我管它們叫做「CCI」。
第一個 C，就是 Circle，也就是剛剛說的圈層的概念。你沒有辦法拍一條廣告讓人人都說好，所以你首先得有人群的分割。
第二個 C，是 Content，內容，就是我想要拿到入場券，我得用一個好的內容去吸引別人。
第三個 I，Influencer，影響者，我們不是任何時候都能靠品牌方自己去跟消費者溝通的，因此需要培植自己的代言人，需要有一些 KOL 去做這些事情。
我們先說 Circle。
如果品牌的目標使用者劃分的圈層太粗放，還不如不去劃分。就拿護膚來說，如果寬泛地界定自己的用戶是一線城市女白領，那麼你會發現調研下來，她們的需求其實跟大眾人群的普遍需求差異不大。而聰明的品牌懂得瞄準更加垂直的細分人群對應的需求。
如何瞄準呢？你可以從產品需求出發，逆向尋找目標人群最多的需求。比如敏感肌，你可以去分析發現在這個人群裡，年輕女白領的占比會更高。
品牌要構建自己的圈層人群庫，有兩種方式。第一種是圍繞品牌自身的，你需要對自己的品牌價值進行解構，就像撥洋蔥一樣，你需要對自己的品牌非常瞭解。解構出品牌在功能層面和情感層面到底能細分到多小的顆粒度，為品牌打上這些標籤，以此來搜尋匹配的消費者。
另一種是從人群出發，前面有說到，現在的消費者是沒可能用四個類別劃分完的。你從興趣愛好和行為態度出發，其實能找到成千上萬個不同的圈層。比如QQ 音樂，它發現前幾年增長最快的細分領域是流行音樂，但今天增長最快的是電音、後搖等等非常小眾的類型。更關鍵的是，越是小圈層，越有強烈的自我主張和表達欲，所以他們其實掌握了市場上很大的話語權，使得他們可以製造引爆點。
接下來 Content。
大家都覺得內容很難量化，雖然有之前李叫獸那樣的爆款文案教程，但本身在實操層面還是需要更精確的衡量。包括明星推薦、博主背書，這些名人效應如何實際帶來轉化呢？
我們的做法是使用自然語言分析，去看那些互動量、轉化率比較高的 KOL 言論，對裡面的關鍵字進行總結和提煉，名人效應、從眾心理、害怕錯過是最常用的三種有效的文案套路。
套用上面的這些關鍵字，寫出來的文案基本不會太差。另外我還推薦大家做一些消費者的文本挖掘。
一方面你可以去追蹤一些需求關鍵字，看看消費者會同時提到什麼，比如談論「穀物棒」「代餐」的消費者會同時提及「加班」「健身」「熱量低」「膳食纖維」等關聯詞彙，你就可以在這裡找到激發消費者購買的源泉。
另一方面是在消費者語義中做結果分析，你去看談及類似「強烈安利」「一生推」之類正面關鍵字中，究竟 TA 是被什麼吸引了？這同樣有助於你去積累素材和靈感。
最後一個就是 Influencer。
以前大家覺得，整個 KOL 市場投放就是找大號，誰粉絲多就誰上，對不對？但是我們做了一個美妝行業種草能力的排行，或者叫帶貨能力排行。在美妝行業裡，排到 Top 10 的都不是千萬級粉絲的大號，粉絲數在 100 萬以上的號也可能只找得出 2 個。
這還只是討論粉絲數，沒看真粉率。一般真粉率在 10% 算是及格，40% - 50% 已經是極限，是非常好的，這樣的 KOL 帶貨能力是很強的。你們也看到這個top10清單裡真粉率非常喜人。
以上就是我們總結的品牌種草機核心元件，下面講講作為品牌方回去可以做些什麼。
第一步是確認自己行業是否適合種草。
我們剛才舉例都是拿美妝類。可能你要懷疑，這個品牌種草機的玩法，是不是只能針對美妝呢？什麼樣的品牌主或者運營團隊，更容易製造傳播來給大眾種草呢？
這裡我們依然還是先從《Marketing 4.0》裡的一個理論模型來推演。菲力浦·科特勒將傳統消費者的購物路徑，歸納成了如下的經典 5A 模型：
適合種草的行業，最好是在ask或advocate這兩個環節參與度高的。再具體一點，基於這五個 A，我們可以將行業分成四種類型：
第一種，門把手式：屬於 A1 特別高，但是跟這個產品的參與度是比較低的，從外觀上看它很像是門把手式的。買瓶水或者去買袋洗衣液、肥皂就是這樣的產品。這樣的商品已經有很好的品牌認知和偏好，但是消費者與品牌的連接力低。
第二種，金魚式：是我在各個環節參與度很高，但是在決策時需要引入非常多的綜合因素，評估之後再審慎決策，這種類型的外形看起來像是金魚。
第三種，喇叭式：是高參與度高推薦度的，典型代表是奢侈品、時尚美妝和母嬰等品類或產品。它們的 5A 模型畫出來像是喇叭。
最後一種，漏斗式：一般是計畫型購買的商品，消費者通常看到很大創新，才會考慮切換並產生新的購買。手機是最具有代表性的。
如果大家在做品牌的時候，發現自己在服務的品類屬於喇叭型，那你就可以非常開心地拿前面提到的「CCI」三個元素去套用起來。當然，其他品類也不是沒有機會。大部分品類都可以通過提升內容品質，創造種草機會。
尤其是快消品，本身是可以有很多玩法的。
比如奧利奧去年做了一個很經典的 case，他們做了一個奧利奧音樂盒的行銷創意。當時很多人等到零點，專程去搶，生怕賣完。奧利奧本身在貨架上就賣個三五塊錢，當時行銷負責人就想說，我怎麼把普通的餅乾轉變成一個有高參與度高話題性的產品呢？於是他們發揮創意，想到了結合音樂盒的話題性元素。
在 Content 上發揮創意，也跟個人能力有關。我們分析過一個專門做種草的公眾號，發現一個非常會寫文案內容的博主，他的內容創意幾乎可以嵌套到任何類別，從回南天用品到熱水袋、針灸貼等等。
第二步，是回顧過往的種草策略
當你制定種草策略的時候，並不是選擇 KOL 的粉絲越多越好，更重要是基於預算和目標做合理的組合。我們對比了做得特別好的一線大牌和小眾品牌，基本上 60% 的預算分配在中小型的 KOL，真正千萬級粉絲的動用極少。
第三步是客觀評估過往的種草效果發掘機會點
「黎貝卡的異想世界」這個帳號可能很多女生都知道，對吧？前幾天她推薦了一款「硬幣項鍊」的產品，兼帶安利了一些品牌。當時我就去追蹤了一下搜索熱度，發現 4 月 10 日晚上 11 點推送，當晚和第二天都爆了，淘寶上搜索指數達到了 1000% 多的增長，她推薦的幾個品牌 APM、H&M 等，幾個小時也被哄搶一空。這就是非常典型的一個種草成功的案例。
我們分析在淘寶和社交網路上的傳播熱度，曲線如圖。
如果只是博主自己推完，消費者沒有討論，那只是在單方面吆喝。
接下來，要看傳播是否形成了購買意圖。
緊接著就是看有沒有實際落到銷量上，當然有時候意圖很多，但是沒貨了導致銷量沒上去，所以我們建議購買意圖和銷量結合著看。
最後還要看有沒有給消費者心智留下痕跡，也就是做完這一波，過了一陣子是否還有人記得我，以此來衡量到底只是通過促銷帶來的衝動消費還是真正過了腦子走了心。
最後我再分享個簡單的案例，把之前說的內容串起來。
某品牌的空氣霜，它大概是 2 月底 3 月份上市的，是時下特別火的一個產品。他們找了很多 KOL，當時感覺整個社交媒體上都在刮這個空氣霜的風。
我們也監測了一下，看他們是否真的有轉化，發現它的媒體聲量和淘寶搜索熱度是非常匹配的。這個新產品的日均搜索熱度，跟 品牌已經種草了很久的小白瓶去對比，已經達到了一半左右的水準，這對於一個才做了一個月左右的產品來講是非常不錯的。
套用我們剛才說的三個元素，第一個 Circle，它其實主打的人群是油性皮膚群體，所以你會看到很多傳播說它適合油皮、清爽、不油光等關鍵字。第二個 Content，它用了「空氣」這個很直觀很口語的表達作為名稱，再輔以空氣海綿粒黑科技，能給油皮少女們很大的期待。第三 Influencer，你會看到它選擇了不同階梯的 KOL，並且不是推一波，而是有很長週期的日常運營，每天都有一些號持續維持它在網上的存在感。
最後我來做個總結。我們去打造品牌種草機，就要從三個維度去深耕，也就是前面提到的「CCI」，每個元件下面也跟大家分享了一下關鍵戰術。
最後的最後我想說，種草並不是萬能的，它其實是一種策略，是運營層面的，並不能包治百病或一勞永逸。在新產品或新品牌的冷開機之外，我們更要去關心如何去持續維持這種熱度。品牌主如果想要持續把品牌運營好，持續從消費者口袋裡賺錢，更重要的是持續提升自己產品的體驗，並把品牌內核做好。
我的分享就到這裡，謝謝大家。
關注「數說故事」微信公眾號聊天介面輸入種草，獲取現場完整 PPT
或者玩具、鞋子、零食等，這些都是抖音紅人或者普通消費者自己去帶貨的。另外我們看到聚光燈下的明星，帶貨能力就更強了，但更多是在鞋子、包包、太陽眼鏡等品類，因為普通消費者更關注明星的穿著打扮。回到品牌上來，我們發現很多品牌是很幸福的，我們管他們叫「自來火」的品牌。比如這個。你看這裡有三條紅線，黃色的代表官方開始投放宣傳和運營，你可以看到其實它在 2017 年才正式開通了微博。但它早在 16 年到 17 年初的時候就已經非常火了。
它是怎麼火的？我們看早期這個紅色框的階段，產生了一丟丟的細微聲量，那是在 16 年初的時候，有一些代理商拿到這個品牌，自行嘗試在微博上做推廣，但因為他不具備號召力，所以沒有產生很大效果。
後來轉捩點很有意思，是當年年底有一個美妝博主叫「K大」，他原本是某醫院的醫生，寫了一篇文章盤點 2017 年有哪些品牌值得推薦。從那以後我們就看到社交網路上有一些波動，並且引發了後續廣泛的傳播，整個爆火的過程中 70% 都是由各種美妝博主自發帶來的。這樣一個曲線簡直是品牌方夢寐以求的。
我們也看到很多品牌做行銷增長，試圖用類似方法引爆，一上來就找一個明星或者做個直播，但是品牌曝光一輪之後基本就沒有後續了，銷量轉化也不好。這背後有什麼原因呢？
還是用《Marketing 4.0》裡的核心觀點來解釋。
我們說行銷 1.0 的時代是賣方市場，我只要生產出東西就有人買，甚至不需要多說什麼；到了行銷 2.0 時代，開始有一定競爭了，所以跟消費者溝通的方式都是說我比別人好；到了行銷 3.0 時代，競爭進一步加劇，大家就開始管消費者叫爸爸，說其實我很懂你的方方面面，然後拍一些引發消費者共鳴、甚至讓人看了想哭的視頻廣告，讓消費者覺得「它真的很懂我，知道我想要什麼東西」。
從行銷 1.0 到行銷 3.0，站在品牌主角度是沒有變化的，依然是「把消費者當成獵物」。這就像是男生追求女生一樣，百般討好，最終目的是為了把你追到手。
但到了行銷 4.0 時代，所有消費者都以小群體的形式存在，有太多的圈層，你沒有辦法通過前三種方式讓別人認可你，相反，你真正要做的是讓他們覺得「我是你們的一員」，你要拿到這個社群的入場券，你才有可能真正啟動對話。所以這也是種草模式得以盛行的原因。
好，那我基於我們過往的分析和案例，嘗試總結一下如何打造一台超強力的種草機。
我覺得有三個最核心的元素，我管它們叫做「CCI」。
第一個 C，就是 Circle，也就是剛剛說的圈層的概念。你沒有辦法拍一條廣告讓人人都說好，所以你首先得有人群的分割。
第二個 C，是 Content，內容，就是我想要拿到入場券，我得用一個好的內容去吸引別人。
第三個 I，Influencer，影響者，我們不是任何時候都能靠品牌方自己去跟消費者溝通的，因此需要培植自己的代言人，需要有一些 KOL 去做這些事情。
我們先說 Circle。
如果品牌的目標使用者劃分的圈層太粗放，還不如不去劃分。就拿護膚來說，如果寬泛地界定自己的用戶是一線城市女白領，那麼你會發現調研下來，她們的需求其實跟大眾人群的普遍需求差異不大。而聰明的品牌懂得瞄準更加垂直的細分人群對應的需求。
如何瞄準呢？你可以從產品需求出發，逆向尋找目標人群最多的需求。比如敏感肌，你可以去分析發現在這個人群裡，年輕女白領的占比會更高。
品牌要構建自己的圈層人群庫，有兩種方式。第一種是圍繞品牌自身的，你需要對自己的品牌價值進行解構，就像撥洋蔥一樣，你需要對自己的品牌非常瞭解。解構出品牌在功能層面和情感層面到底能細分到多小的顆粒度，為品牌打上這些標籤，以此來搜尋匹配的消費者。
另一種是從人群出發，前面有說到，現在的消費者是沒可能用四個類別劃分完的。你從興趣愛好和行為態度出發，其實能找到成千上萬個不同的圈層。比如QQ 音樂，它發現前幾年增長最快的細分領域是流行音樂，但今天增長最快的是電音、後搖等等非常小眾的類型。更關鍵的是，越是小圈層，越有強烈的自我主張和表達欲，所以他們其實掌握了市場上很大的話語權，使得他們可以製造引爆點。
接下來 Content。
大家都覺得內容很難量化，雖然有之前李叫獸那樣的爆款文案教程，但本身在實操層面還是需要更精確的衡量。包括明星推薦、博主背書，這些名人效應如何實際帶來轉化呢？
我們的做法是使用自然語言分析，去看那些互動量、轉化率比較高的 KOL 言論，對裡面的關鍵字進行總結和提煉，名人效應、從眾心理、害怕錯過是最常用的三種有效的文案套路。
套用上面的這些關鍵字，寫出來的文案基本不會太差。另外我還推薦大家做一些消費者的文本挖掘。
一方面你可以去追蹤一些需求關鍵字，看看消費者會同時提到什麼，比如談論「穀物棒」「代餐」的消費者會同時提及「加班」「健身」「熱量低」「膳食纖維」等關聯詞彙，你就可以在這裡找到激發消費者購買的源泉。
另一方面是在消費者語義中做結果分析，你去看談及類似「強烈安利」「一生推」之類正面關鍵字中，究竟 TA 是被什麼吸引了？這同樣有助於你去積累素材和靈感。
最後一個就是 Influencer。
以前大家覺得，整個 KOL 市場投放就是找大號，誰粉絲多就誰上，對不對？但是我們做了一個美妝行業種草能力的排行，或者叫帶貨能力排行。在美妝行業裡，排到 Top 10 的都不是千萬級粉絲的大號，粉絲數在 100 萬以上的號也可能只找得出 2 個。
這還只是討論粉絲數，沒看真粉率。一般真粉率在 10% 算是及格，40% - 50% 已經是極限，是非常好的，這樣的 KOL 帶貨能力是很強的。你們也看到這個top10清單裡真粉率非常喜人。
以上就是我們總結的品牌種草機核心元件，下面講講作為品牌方回去可以做些什麼。
第一步是確認自己行業是否適合種草。
我們剛才舉例都是拿美妝類。可能你要懷疑，這個品牌種草機的玩法，是不是只能針對美妝呢？什麼樣的品牌主或者運營團隊，更容易製造傳播來給大眾種草呢？
這裡我們依然還是先從《Marketing 4.0》裡的一個理論模型來推演。菲力浦·科特勒將傳統消費者的購物路徑，歸納成了如下的經典 5A 模型：
適合種草的行業，最好是在ask或advocate這兩個環節參與度高的。再具體一點，基於這五個 A，我們可以將行業分成四種類型：
第一種，門把手式：屬於 A1 特別高，但是跟這個產品的參與度是比較低的，從外觀上看它很像是門把手式的。買瓶水或者去買袋洗衣液、肥皂就是這樣的產品。這樣的商品已經有很好的品牌認知和偏好，但是消費者與品牌的連接力低。
第二種，金魚式：是我在各個環節參與度很高，但是在決策時需要引入非常多的綜合因素，評估之後再審慎決策，這種類型的外形看起來像是金魚。
第三種，喇叭式：是高參與度高推薦度的，典型代表是奢侈品、時尚美妝和母嬰等品類或產品。它們的 5A 模型畫出來像是喇叭。
最後一種，漏斗式：一般是計畫型購買的商品，消費者通常看到很大創新，才會考慮切換並產生新的購買。手機是最具有代表性的。
如果大家在做品牌的時候，發現自己在服務的品類屬於喇叭型，那你就可以非常開心地拿前面提到的「CCI」三個元素去套用起來。當然，其他品類也不是沒有機會。大部分品類都可以通過提升內容品質，創造種草機會。
尤其是快消品，本身是可以有很多玩法的。
比如奧利奧去年做了一個很經典的 case，他們做了一個奧利奧音樂盒的行銷創意。當時很多人等到零點，專程去搶，生怕賣完。奧利奧本身在貨架上就賣個三五塊錢，當時行銷負責人就想說，我怎麼把普通的餅乾轉變成一個有高參與度高話題性的產品呢？於是他們發揮創意，想到了結合音樂盒的話題性元素。
在 Content 上發揮創意，也跟個人能力有關。我們分析過一個專門做種草的公眾號，發現一個非常會寫文案內容的博主，他的內容創意幾乎可以嵌套到任何類別，從回南天用品到熱水袋、針灸貼等等。
第二步，是回顧過往的種草策略
當你制定種草策略的時候，並不是選擇 KOL 的粉絲越多越好，更重要是基於預算和目標做合理的組合。我們對比了做得特別好的一線大牌和小眾品牌，基本上 60% 的預算分配在中小型的 KOL，真正千萬級粉絲的動用極少。
第三步是客觀評估過往的種草效果發掘機會點
「黎貝卡的異想世界」這個帳號可能很多女生都知道，對吧？前幾天她推薦了一款「硬幣項鍊」的產品，兼帶安利了一些品牌。當時我就去追蹤了一下搜索熱度，發現 4 月 10 日晚上 11 點推送，當晚和第二天都爆了，淘寶上搜索指數達到了 1000% 多的增長，她推薦的幾個品牌 APM、H&M 等，幾個小時也被哄搶一空。這就是非常典型的一個種草成功的案例。
我們分析在淘寶和社交網路上的傳播熱度，曲線如圖。
如果只是博主自己推完，消費者沒有討論，那只是在單方面吆喝。
接下來，要看傳播是否形成了購買意圖。
緊接著就是看有沒有實際落到銷量上，當然有時候意圖很多，但是沒貨了導致銷量沒上去，所以我們建議購買意圖和銷量結合著看。
最後還要看有沒有給消費者心智留下痕跡，也就是做完這一波，過了一陣子是否還有人記得我，以此來衡量到底只是通過促銷帶來的衝動消費還是真正過了腦子走了心。
最後我再分享個簡單的案例，把之前說的內容串起來。
某品牌的空氣霜，它大概是 2 月底 3 月份上市的，是時下特別火的一個產品。他們找了很多 KOL，當時感覺整個社交媒體上都在刮這個空氣霜的風。
我們也監測了一下，看他們是否真的有轉化，發現它的媒體聲量和淘寶搜索熱度是非常匹配的。這個新產品的日均搜索熱度，跟 品牌已經種草了很久的小白瓶去對比，已經達到了一半左右的水準，這對於一個才做了一個月左右的產品來講是非常不錯的。
套用我們剛才說的三個元素，第一個 Circle，它其實主打的人群是油性皮膚群體，所以你會看到很多傳播說它適合油皮、清爽、不油光等關鍵字。第二個 Content，它用了「空氣」這個很直觀很口語的表達作為名稱，再輔以空氣海綿粒黑科技，能給油皮少女們很大的期待。第三 Influencer，你會看到它選擇了不同階梯的 KOL，並且不是推一波，而是有很長週期的日常運營，每天都有一些號持續維持它在網上的存在感。
最後我來做個總結。我們去打造品牌種草機，就要從三個維度去深耕，也就是前面提到的「CCI」，每個元件下面也跟大家分享了一下關鍵戰術。
最後的最後我想說，種草並不是萬能的，它其實是一種策略，是運營層面的，並不能包治百病或一勞永逸。在新產品或新品牌的冷開機之外，我們更要去關心如何去持續維持這種熱度。品牌主如果想要持續把品牌運營好，持續從消費者口袋裡賺錢，更重要的是持續提升自己產品的體驗，並把品牌內核做好。
我的分享就到這裡，謝謝大家。
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