在中國經濟進入新常態， 消費不斷提高並呈升級趨勢的環境下， 也伴隨著80後、90後成為嬰幼兒產品的主力消費群體， 年輕化的用戶群體帶來不斷增大的市場蛋糕， 需求也呈現多樣化， 聯結產品和消費者的過程依舊少不了管道的推力。 在嬰幼兒配方奶粉品類中， 線上平臺、店鋪等呈現出多元化運營管道的方式， 形成顯著的消費升級和管道分化。
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新晉進口品牌突圍行業老手
資料顯示， 2017年下半年天貓嬰幼兒配方奶粉市場格局發生巨大變化， 愛他美躍升至第一位， 領先于惠氏、美素佳兒等行業老手， 也超過了同屬達能旗下的諾優能。 那麼， 一個原本相對弱勢的品牌， 如何在較短時間內上升到天貓類目第一呢？本文嘗試以愛他美作為切入點， 從店鋪層面分析品牌份額變化背後的管道驅動力。
跨境奶粉助力新晉進口品牌
在2017年下半年的天貓嬰幼兒配方奶粉品類上， 老牌奶粉的跨境銷售額比例不足20%，
邁過一年法規整頓， 跨境奶粉聲量趨於平穩， 同比增長可觀
2017年天貓國際跨境嬰幼兒配方奶粉同比增長42%。 與此同時， 從2016年法規整頓下的負面聲量到2017年逐漸平穩， 跨境奶粉的口碑也逐漸呈現健康穩定趨勢。
電商平臺進一步參與並扶持跨境奶粉銷售
從2016年3月成立到2017年， 天貓平臺直營海外旗艦店在天貓跨境嬰幼兒配方奶粉銷售額從1%增加至13%， 品牌數目從5個增加至15個， 可見電商平臺更進一步增加自營跨境奶粉交易， 擔當起賣家的角色。
跨境奶粉的平臺直營海外旗艦店傾向扶持新晉品牌
在2017年天貓國際平臺上， 品牌海外旗艦店管道中的老牌奶粉（美素佳兒、美贊臣）銷售份額較高。
順應消費升級， 引進更高端的品牌
在2016年， 天貓平臺直營海外旗艦店初起步， 品牌數量偏少， 以海淘熱牌愛他美、諾優能為主導；而從2017年開始引進更多樣的新晉品牌， 順應更高端、健康、個性的消費升級趨勢。 由此， 在2017年天貓平臺直營海外旗艦店中， 有機奶粉貝拉米銷售份額躍升至15%， 蛋白分子創新的A2奶粉銷售份額增長至15%， 高端化的愛他美白金版銷售份額從0%到5%。
跨境奶粉用戶畫像
以二線城市女性為主， 在26-30歲、36-40歲集中
從市場規模的增長深挖， 發現背後管道的規模、增長情況， 發現當中的重要推力以及內在原因。
聯合撰寫聲明
本次研究結果由DataStory(數說故事)與艾瑞聯合發佈。 DataStory(數說故事)提供2016年至2017年微博聲量資料；艾瑞提供ECT網購監測資料， 並進行資料整理與報告呈現。