內容來源：短短幾小時內， 虎撲和吳亦凡頻頻出招， 分別進行了營銷表演， 表面看似火藥味十足， 深處卻有暗流涌動。 筆記俠經營銷志（ID：yingxiaozhi360）授權發布。
作者|付根深
封圖設計|泉十七責編|清野
第2355篇深度好文：3563 字 |4分鐘閱讀
完整筆記·精力管理
本文優質度：★★★★★口感： 消暑降燥大瓜
筆記俠說：
7月25日， 微博熱搜榜上高居不下的話題是“吳亦凡粉絲 虎撲”， 甚至在中午時段登頂熱搜榜第一名。 而在晚間時段， 新熱搜“吳亦凡回懟虎撲”一舉沖上了微博熱搜榜的第二名， 實時熱度110萬， 并仍有上漲趨勢。
短短幾小時內， 虎撲和吳亦凡頻頻出招，
虎撲是中國最大的籃球論壇， 步行街是虎撲旗下的一個子版塊， 帖子內容主要是討論生活百態和時事熱點。
由于二十幾歲的男性一直是虎撲的“主力軍”， 步行街一直被扣著“直男論壇”的帽子。 在以女性用戶為主的微博， 其官博粉絲也只有60多萬人。
而吳亦凡， 流量巨星， 坐擁微博3000萬粉絲， 前EXO成員， “歸國四子”之一， 《中國有嘻哈》， 《中國新說唱》的新銳導師， 怎么會和一個籃球論壇扯上關系？
這當中， 虎撲步行街和吳亦凡又進行了怎樣的營銷操作， 打起了這樣一場“偽戰爭”？
一、事情的起因是這樣的
7.24日晚， 名為“銀河鯊魚護衛隊”微博用戶發表了一篇微博， 博文中集合了虎撲中“黑”吳亦凡的帖子，
引戰的微博（圖片來源：微博）
在7.25日中午12點， 虎撲用戶“Kobe123yzt”發布了帖子討論此事， 引起了步行街板塊各位版主的注意， 推送至步行街主干道的同時， 也在步行街官博上發微博進行回擊， 并針對自己的用戶進行了一場繪聲繪色的營銷表演：
虎撲的第一次回擊（圖片來源：微博）
隨后， 短短六個小時內， 虎撲步行街以“吳亦凡”為內容主題， 發布30篇左右的微博， 博文內容基本為吳亦凡的Live表演視頻、虎撲網友對吳亦凡粉絲的討論、以及網友對吳亦凡粉絲的回擊等等。
“吳亦凡”三個字迅速占領步行街微博主頁。 每一篇微博都獲得了少則幾百、多則破萬的點贊， 而主題下第一篇微博也獲得了3000多次的轉發。
虎撲持續不斷的營銷表演（圖片來源：微博）
對于吳亦凡粉絲的進攻， 虎撲步行街選擇猛烈的“回擊”， 并一直在推波助瀾， 不停“蹭熱點”、“提熱度”。
盡管步行街的一番操作引起了話題熱度， 但微博從來都不是虎撲的主戰場， 虎撲內部的論壇才是其主要的陣地。
在這場步行街“直男”與吳亦凡“鐵粉”的較量中， 虎撲又利用了什么營銷套路， 在論壇上服務它的用戶， 實現流量的增長呢？
我們將用“4R”理論原創者王賽的觀點來解析虎撲這次的營銷。
二、用“4R”理論解析這次營銷表演
所謂“4R”， “Recognize， Reach， Relationship， Return”， 即“識別、到達、關系、回報”， 構建了數字時代的營銷戰略。
盡管這四點更多的是從公司長遠的發展角度去考慮， 但在即時營銷中也同樣適用。
本次營銷表演中， 最開始虎撲的位置是被動的：先是吳亦凡的粉絲準備攻擊虎撲， 被用戶發現并發帖， 才有了虎撲接下來的操作。
吳亦凡一直是步行街的話題人物， 而最近愛奇藝《中國新說唱》的播出把吳亦凡在論壇內的熱度推上了另一個高峰。
虎撲的運營者和版主們敏銳的發現了蹭“吳亦凡”這一超級流量IP的千載難逢的好機會， 開始了一系列帶流量、炒熱度的操作。
首先， 虎撲要確定在本次表演中， 自己的“定位”是什么， “識別”出自己的“客戶”是哪些， 正確進行第一個“R”的步驟。
作為籃球論壇， “直男癌”一直是虎撲的標簽， 論壇絕大多數為男性用戶， 對微博中各明星的“鐵粉”一直有自己的看法。
虎撲， 作為被這些“鐵粉”攻擊的對象，
他們當機立斷， 拿出了全力維護論壇秩序、與廣大用戶站在同一戰線的態度， 迅速找到了自己的“定位”。
比如步行街超級版主“我是魚總”的回帖， 正式表明了虎撲的態度， 并獲得用戶的瘋狂點贊與回復：
虎撲的官方聲明和用戶評論（圖片來源：虎撲）
隨后， 為了能夠全面到達論壇用戶， 虎撲在第二個“R”， 也就是把內容“到達”至“客戶”， 吸引流量這一步驟上， 進行了如下兩個主要的步驟：
1.在步行街主干道上全面推送有關吳亦凡的帖子， 討論的內容涉及到方方面面， 從事件本身到吳亦凡的“黑點”、從吳亦凡的唱功到吳亦凡的球技， 做到了全面覆蓋；
虎撲步行街主干道全面推送有關“吳亦凡”的內容（圖片來源：虎撲）
2.把虎撲中“亮了”功能的按鈕，改為吳亦凡在《中國新說唱》中的高頻詞“skr”，并把原來的“燈泡”改成“麥克風”，吸引用戶的注意。
虎撲“亮了”功能前后對比（圖片來源：虎撲）
正是通過以上兩個主要的手段，虎撲實現了“吳亦凡”的全面霸屏，并滲透進了虎撲步行街板塊的每一個帖子中，完成了對用戶內容的到達。
第三個“R”，關系層面上，由于前兩個步驟的完美呈現，虎撲充分調動起了用戶們的討論熱情，并大幅增加了對虎撲的好感，建立了更深層次的關系，提高了用戶的粘性。
比如有關吳亦凡的主貼，推薦數就達到了4000多次，亮評數多達25個，并且這個成績還是在吳亦凡鐵粉們瘋狂“點滅”和舉報下實現的，充分說明虎撲把用戶的積極性調動了起來，充分參與進了這次營銷表演中。
第四個“R”，回報上，如果細心觀察就會發現，虎撲新聞版塊的廣告密度顯著增加。
在二十條左右的新聞后，每隔幾條就會出現一個廣告，內容多以游戲為主，且投放商數目有所增加。
對比之前隔十幾條才有一條廣告、內容單一的情況，虎撲在這一天通過廣告賺到的錢可能是之前的幾倍。這場營銷也得到了及時的資金回饋。
其實，這不是虎撲第一次“炒熱點”。
之前，NBA每傳出重大新聞，或進行關鍵比賽時，虎撲都會在推薦內容上進行傾斜，并把“亮了”這一重要的交互功能重新進行設計。
比如在NBA自由市場開啟的幾天，每傳出一條重磅簽約，虎撲都會第一時間跟進報道并置頂在新聞區。
今年還把“燈泡”的符號改成“美元”，符合簽約的主題。但是，虎撲作為籃球論壇，往往只能利用籃球領域的大事件進行營銷。甚至在世界杯期間，虎撲的熱度都不是很高，遠遠不及今年NBA西部決賽和總決賽時期的熱度。
這次利用“吳亦凡”這一IP的營銷表演，著實是虎撲的突破之作。
而吳亦凡的團隊也絕不是吃素的：
吳亦凡及其個人工作室的回擊（圖片來源：微博）
先是吳亦凡在微博上“回懟”虎撲，并表示要出歌回擊；隨后，吳亦凡工作室也發表“嚴正聲明”，表示強烈的譴責。
從“4R”的角度看，吳亦凡作為流量明星，必須要和自己的粉絲站在一起，此次“發怒”也是對粉絲的正面回應，并及時傳達給粉絲自己的立場，與粉絲進一步互動。
而且，仔細觀察，我們也很容易發現，吳亦凡在博文下附上了自己《中國新說唱》中的主題歌《天地》，進一步為自己造勢宣傳。
流量明星和他的團隊也非常重視這次登上熱搜榜第一名的熱度：
吳亦凡本人表示要出歌回擊，目的是繼續話題，維持熱度；工作室也第一時間發表聲明，同吳亦凡做了一套“連招”。
步行街官博也第一時間看到吳亦凡本人及其工作室的回應，自然也不會放過這次機會，也在博文中回擊，指出其炒作新歌《天地》。
這篇博文直面回應吳亦凡，也達到了微博區營銷的最高潮，獲得了將近7000次的轉發，評論量破萬。
虎撲指出吳亦凡炒作（圖片來源：微博）
本次事件，表面上看起來像虎撲與吳亦凡粉絲之間的正面交鋒，甚至吳亦凡及其團隊也加入其中。而實際上，虎撲和吳亦凡各懷心思，私底下都有一筆賬。
虎撲運營團隊看到了吳亦凡IP所能帶來的流量，開始營銷表演；吳亦凡團隊也毫不手軟，借著已有的熱度和流量，期望再次打造一個爆點，把這次事件的熱度盡可能延長。
兩個陣營實際上是利益共同體，表面的針尖對麥芒掩蓋了雙方心照不宣的合作。
眼下，吳亦凡的團隊也許正在抓緊時間出歌，而虎撲也可能在加班加點尋找內容，設計文案，等待下一波的爆點。
《讓子彈飛》中，葛優扮演的湯師爺有這樣一句臺詞：
掙錢么，生意，不寒摻。
虎撲獲得了流量和新下載量，吳亦凡又多了一波熱度，可謂各取所需。下一步，雙方該如何出招，我們拭目以待。
參考資料：
[1]曹虎,王賽,喬林,艾拉·考夫曼（美）.《數字時代的營銷戰略》.
營銷志內容以商業品牌，廣告創意，公關案例為主，營銷類“第一媒體”平臺，獲得超過十萬市場營銷精英人群關注。是知名4A廣告、公關公司的戰略合作伙伴。
營銷志
marketing ambition
服務于市場營銷精英人群
2.把虎撲中“亮了”功能的按鈕，改為吳亦凡在《中國新說唱》中的高頻詞“skr”，并把原來的“燈泡”改成“麥克風”，吸引用戶的注意。
虎撲“亮了”功能前后對比（圖片來源：虎撲）
正是通過以上兩個主要的手段，虎撲實現了“吳亦凡”的全面霸屏，并滲透進了虎撲步行街板塊的每一個帖子中，完成了對用戶內容的到達。
第三個“R”，關系層面上，由于前兩個步驟的完美呈現，虎撲充分調動起了用戶們的討論熱情，并大幅增加了對虎撲的好感，建立了更深層次的關系，提高了用戶的粘性。
比如有關吳亦凡的主貼，推薦數就達到了4000多次，亮評數多達25個，并且這個成績還是在吳亦凡鐵粉們瘋狂“點滅”和舉報下實現的，充分說明虎撲把用戶的積極性調動了起來，充分參與進了這次營銷表演中。
第四個“R”，回報上，如果細心觀察就會發現，虎撲新聞版塊的廣告密度顯著增加。
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其實，這不是虎撲第一次“炒熱點”。
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這次利用“吳亦凡”這一IP的營銷表演，著實是虎撲的突破之作。
而吳亦凡的團隊也絕不是吃素的：
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先是吳亦凡在微博上“回懟”虎撲，并表示要出歌回擊；隨后，吳亦凡工作室也發表“嚴正聲明”，表示強烈的譴責。
從“4R”的角度看，吳亦凡作為流量明星，必須要和自己的粉絲站在一起，此次“發怒”也是對粉絲的正面回應，并及時傳達給粉絲自己的立場，與粉絲進一步互動。
而且，仔細觀察，我們也很容易發現，吳亦凡在博文下附上了自己《中國新說唱》中的主題歌《天地》，進一步為自己造勢宣傳。
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這篇博文直面回應吳亦凡，也達到了微博區營銷的最高潮，獲得了將近7000次的轉發，評論量破萬。
虎撲指出吳亦凡炒作（圖片來源：微博）
本次事件，表面上看起來像虎撲與吳亦凡粉絲之間的正面交鋒，甚至吳亦凡及其團隊也加入其中。而實際上，虎撲和吳亦凡各懷心思，私底下都有一筆賬。
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眼下，吳亦凡的團隊也許正在抓緊時間出歌，而虎撲也可能在加班加點尋找內容，設計文案，等待下一波的爆點。
《讓子彈飛》中，葛優扮演的湯師爺有這樣一句臺詞：
掙錢么，生意，不寒摻。
虎撲獲得了流量和新下載量，吳亦凡又多了一波熱度，可謂各取所需。下一步，雙方該如何出招，我們拭目以待。
參考資料：
[1]曹虎,王賽,喬林,艾拉·考夫曼（美）.《數字時代的營銷戰略》.
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