預售年卡的傳統健身房因經營問題不斷傳出跑路傳聞， 新入局者則借鑒零售業的模式， 用內容與空間創造更多交互的介面與入口， 並製造了一種與“更好的自我”密切相關的實現途徑。 在運動時尚產業蓬勃發展的當下， 健身房的入口和場景意義將會為其帶來更大的想像空間。
作者 | 李瀏 吳睿
編輯 | 尹航
當越來越多的明星在微博上發出自己健身房訓練照片， 企業家如潘石屹、毛大慶、鬱亮加入跑步大軍， 秀出“人魚線”、“馬甲線”的活動輪番佔領社交平臺時， 你就知道， 健身正全方位入侵年輕人的生活，
而且這個潮流不可逆轉——2014年開始， “健身”這一關鍵字的百度指數熱度正逐步攀升， 並隨著運動裝備、健身內容等相關產業的勃發而持續火熱。
在美國， 健身產業擁有超過15%的人群滲透率， 是職業化運動之外體育產業生活方式化的重要構成。 與其他成熟經濟體所經歷過的一樣， 人均GDP超過8000美元後， 從跑步到健身， 體育產業在中國的滲透率正在快速提升。
年輕人是這一波浪潮的主要推動者。 傳統健身房模式的老化與中國消費市場的反覆運算一同到來。 需求是海量且顯著的， 供應端則伴隨互聯網與OMO基礎設施的完善得到大幅改進。
正是在這樣的背景條件下， 新一批健身產業入局者得以用新思路掀動這個本無“肌肉文化”的國家的健身浪潮。
從2014年到2015年， 超級猩猩與Keep這兩家後來成為健身行業最明星創業團隊的公司分別從線下與線上起步。 一個秉承地產與零售的思維線上下搭建出真實的體驗空間， 另一個在互聯網創業的大潮中依靠app中標準化的健身內容快速集聚流量。
在這兩者之外， 其他的健身行業創業模式無非也是線上工具型與線下空間式， 或是兩者的結合。 在消費愈發強調體驗的當下， 內容體驗以及線下場景的把控成為競爭的關鍵要素。 功能意義大於體驗效果的共用健身倉正是在這種背景下迅速從風口跌落。
到2018年3月， 隨著keep線下體驗店keepland的正式開啟， 同樣以“團操”為重要賣點的兩家公司終於正面相逢， 並且將“健身房”提升到線下入口與場景承載的位置之上。
這個場景顯著地將會嵌入更大的運動時尚產業， 與日益勃發的運動品牌潮牌化與更多的健身內容一起， 塑造一個新的健身行業景象——酷和潮流的標籤， 以及被更精心設計過的內容與回饋機制， 將會使得健身行業本有的“反人性”痛感進一步降低， 真正成為“better me”路程上的愉悅一步。
時代更迭， 創業機會
如同大型商超正日漸不適應更強調體驗的線下環境一樣， 傳統健身房因為內容供應的低質與經營模式的老舊， 在近年來迎來了一波升級改造。
上世紀80年代， 以力量型健身為主導的健身潮湧入中國， 健身俱樂部也因此登陸中國市場， 但當時健身房主要針對男性顧客， 強調體型塑造， 參與人數不多。 隨著90年代國外有氧健身概念的傳入， 有氧健身俱樂部開始在國內市場鋪開。
進入2000年後， 在消費水準提高、精英階層的引領、社交媒體的引爆等合力下， 消費者對於塑造形體的需求進一步突出， 大型健身俱樂部開始在北上廣等一線城市誕生， 行業管理水準得到大幅提高。 根據智聯資料， 中國的健身俱樂部從2001年的300家， 增長到2013年5000家， 預計共有1.5萬家健身房。 其中， 中航時尚等連鎖健身俱樂部已實現上市。
但在健身房總體欣欣向榮發展的表像下， 潛藏著各種問題和危機。
問題來自多方面。
傳統健身房採用會員預付制， 消費者需要一次性付數千元年費， 過期作廢。 但持續健身需要強大毅力， 消費者交了會費之後便不再去， 造成浪費的情況比比皆是， 因此， 強制性的長期綁定則成了不良消費體驗的重要原因之一。
此外， 中國傳統健身房續費率僅15%， 遠低於韓國的40%和歐美的60%， 除了健身房運營水準低下， 缺乏優質內容承載也是消費者不願意再踏入健身房的原因。 而預售的收入普遍是傳統連鎖健身房擴大規模、開設新店的資金來源。 因此， 續費率低下將導致健身房資金無以為繼， 紛紛關門，讓交了會費的消費者再經歷一次糟糕的消費體驗。
市場出現了縫隙，立即就會有更聰明的人補上。
健身的“反人性”特質意味著需要更強大的正面回饋和獎勵因數在背後支撐，消費者才有動力堅持下去。這些因數有時可能是社交“秀曬炫”需求、有時是健身房更靈活銷售模式、有時是更優質的內容、也可能是更貼近消費者上班、居住的選址。
2017年起，智能化、零售化的健身房迎來了爆發。以Keep、超級猩猩為為代表健身房升級版正在進軍市場，以期改變傳統健身房所帶來的較差的消費者體驗，革新傳統的商業運營模式。
上線於2015年的Keep的初衷是做一個“集合了健身教學、跑步、騎行、社交、健身飲食指導、裝備購買為一體的運動應用服務”。在移動互聯網浪潮中，從工具式的創業切入傳統的健身行業，無疑是一個更輕巧也更聰明的選擇。Keep提供免費優質線上教程，對傳統健身房私教模式形成巨大衝擊，迅速獲客。隨後，通過建立社區，完成社交滲透，進一步擴大獲客管道。
2017年8月13日，Keep在上線兩年後，對外正式宣佈註冊用戶數突破1億大關，成為國內最大的運動社交平臺。
“體育運動是離不開空間的，那其實Keep希望打造一個全新的運動空間，讓你有立體豐富的體驗”。Keep的CEO王寧在媒體發佈會曾這樣說道。今年3月正式在北京華貿開始營業的Keepland正是遵循這個思路下的產物。健身房成了線上工具式起家的Keep想要拓寬場景，打通產業鏈的必要選擇，同時帶著互聯網基因殺入的它，也將享有品牌和流量的紅利。
而樂刻運動、超級猩猩、Liking等公司則選擇直接切入線下場景，打造24小時的智能健身倉。他們的側重玩法雖各有不同，但共同強調的是打破傳統健身房預售制，採取零售模式。
其中，樂刻運動是“拼場地”，強調高效利用空間，健身房統一打造至標準的300平方米，省去休閒區、淋浴間，把三分之二以上的場館變成操房。目前自建健身房數超過200家，覆蓋全國8個城市。
而Liking則選擇“刷裝備”，自主研發智慧跑步機、智慧體測儀、智慧操房等幾十款智慧設備，使用者通過APP、手環可以操控門禁和健身設備。
超級猩猩更吸引人眼球的是“軟實力”， 相比起無人自助健身倉健身房，它按次付費、隨時預約的零售式團體課程新模式才更是受消費者喜歡的原因，目前北上深三地共有30餘家門店。
如此擁擠的賽道上，每個創業者都在信心勃勃說著自己的故事，資本也蜂擁而至。
截至2016年5月，Keep完成總額超過4700萬美元、300萬人民幣的4輪融資。C輪融資披露僅1個月後，Keep公佈獲得來自騰訊的 C＋輪戰略投資；樂刻於2017年完成3億人民幣C輪融資；而超級猩猩在2017年12月獲得數億元C輪投資C輪融資後，品牌估值超10億元。
縱使目前市場中健身房的故事炙手可熱，但沒有真正解決消費者需求的故事，就會成為偽風口，被迅速打下。
“共用健身房”就是其中一個案例。
2017年下半年，共用健身倉頻頻落地，入局的品牌有覓跑、公園盒子、抖吧、純淨跑、全民酷跑等等。風口到來一面是傳統健身房與實際市場需求脫節之下的市場空隙，更大的原因則是當時愈刮愈猛的共用之風。
大量的點位與更多的可接觸面的確增加了潛在消費者使用共用健身倉的可能。不過，狹小面積、功能單一、缺少核心內容的共用健身倉註定在體驗上表現不佳因而成為短暫的過渡性產品。擁有更大機會的是那些內容體驗與可觸達性都表現更好的產品。
“新健身房”的核心競爭力
如果新型健身房能夠革掉傳統健身房的命，零售化一定是他們的重要利器之一。目之所及的新型健身房側重玩法雖各有不同，但共同強調的是打破傳統健身房預售制，採取零售模式。
將健身行業與零售業態對比，這些新型健身房則與便利店類似：他們以小顆粒形態在社區密集分佈，同時對產品和銷售模式都進行了零售化改造，器械訓練和操課被不同業態的新玩家單拎出來進行內容升級。
而與面積狹小、器械單一、過渡特徵較強的共用健身倉不同，這類健身房往往面積更大、容納性更強，其內容化的場景意義也遠大於空殼式的場所意義。
這當中，無論是以覓跑為代表的共用健身倉、以Liking fit 和樂刻為代表的24小時健身房、還是以超級猩猩為代表的體操課工作室，回應的都是用戶的三個核心期待：降低到達成本、提高產品品質、碎片化購買，而這一切都指向更好、更理想的消費體驗。
從共用健身倉和24小時健身房的角度來看，它們實質上在將場地和健身器械以小時為單位碎片化銷售，讓用戶用完即走。其目標受眾仍然是有獨立使用使用器械習慣的成熟用戶，缺乏消費體驗的加持。
零售化以外，單體操課工作室——即健身的內容化——也被視作新型健身房升級消費體驗的重要著力點。傳統模式中，團操作為入門級產品免費面向年卡使用者，不被經營者重視。而在新環境下，團操正因其簡單輕鬆而成為初級用戶首選。
超級猩猩團操正是因為回應了這樣的用戶需求而成為第一個爆款單品。超級猩猩目前的課程均來自萊美等國外的專業內容，每隔一段時間，旗下的近百位元教練還需要參加集中的培訓與技能考核，保證團操內容的品質與執行力度。
這樣的內容構成了新型健身房的重要競爭力。如同便利店區別於小賣部所能提供的“鮮食”產品一樣，團操同樣成為帶有某種獨特印記與標籤的產品。
同時，帶有互聯網基因的超級猩猩更是強調根據使用者需求靈活反應：“有超過三個用戶下意識看手錶，說明這個課程要改，他已經期待課程結束難道不需要改嗎？”超級猩猩創始人劉舒婷說。
超級猩猩的單品價格在69至300元之間，相比較每月99元的樂刻、每月299元的光豬圈等互聯網健身品牌價格偏高。但用戶依然願意買單。自2014年6月成立以來，超級猩猩已在北上深開闢了20多家門店，付費用戶在5萬左右，從複購率來說，3個月留存率在50%以上。
而行業的另一巨頭Keep的健身房則沿著另外一條邏輯：相較於超級猩猩這種依靠優質體驗線下獲客的發展模式，Keep採取相反路徑切入健身行業，以互聯網工具“出道”，俘獲一批粉絲後，導流至線下。換言之，Keep旗下的智慧健身硬體系列KeepKit和線下健身空間Keepland，是Keep為線上內容補齊線下場景，將品牌線下蔓延必然的一環。
因此，Keep進入健身房領域重要底氣還在於Keep從前建立起來的品牌效應和用戶黏性。
對於Keep app的用戶來說，Keepland的核心吸引力正是Keep的獨家優質內容，在教練的説明和激勵下複刻在App上的使用樂趣。同時，Keepland還擁有與Keep生態圖景中其他產品的聯動優勢，海量的使用者資料將為選址、課程等提供重要指導，這也是其他新型健身房目前難以望其項背的優勢。
降低“痛感”，嵌入更大的運動時尚產業
根據青橙科技最新白皮書，中國健身人口的滲透率只達到 0.79%，遠不及美國的 17.82%；但與此同時，中國的健身人口正以年均增長率 10% 的速度遞增，未來健身市場仍然存在巨大的上升空間。華興泛亞投資顧問（北京）有限公司的研究報告預測，2020年、2025年的健身行業規模有望分別達到540億和930億。
在龐大的健身產業藍圖中，健身房雖然只是產業一環，卻同時是核心場景與連結相關產業的關鍵介面。無論是運動裝備、健身內容還是基於健身的社交行為，健身房都是“關鍵容器”。
這些相關產業的想像力要遠遠大於健身房本身，更廣闊的市場空間在等待著開發。
不過，健身長久以來被貼著“反人性”的標籤，鍛煉無可避免地導致肉體的痛苦，加上獲得更好的形象等延遲激勵過於遙遠，往往無法起到真正激發消費者運動的作用。在傳統的健身行業中，這樣的“痛感”降低了一般消費者對健身的興趣，也成為行業始終無法大規模發展的重要因素。
但是在當下，因為西方生活方式的滲入與中產階級人群的擴大，健身已經成了更高階的生活方式代表。
資料顯示，美國健身俱樂部會員滲透率已達10%，體育產業的生活方式化與歐美體育運動員的明星化是重要的助推劑。體育明星在國外市場的紅火引發了對健康和運動的全民認同，也讓健身成中產、精英階級所崇尚的生活方式。
與美國處於行業的不同發展階段，也沒有肌肉文化土壤的中國，卻因來到人均收入水準拐點，經歷消費升級而為運動產業提供了新的想像力——健身被當作通向更好的自己的途徑，成為一種持續的社交話題。
在中國的名利場與社交網路之上，過去幾年流行的故事是明星的身材管理成功的故事與普通人“自我管控”帶來的更美好生活。翻閱《GQ》、《vogue》等雜誌以及他們的社交帳號，“健身”都是出現頻率較高的詞彙，並往往與更體面、更值得推崇的生活方式聯繫在一起。這些標籤暗示的“美好”引領大眾話題和流行方向。
因此，“去痛感”、創造美好和愉悅就成為入局者們撬動市場的重器。圍繞著這一思路，運動產業可以生長出更多觸角，抵達不同的場景。
連結專業潮流運動服飾會是第一個想像路徑。
健身房成為入口後，通過打造相關的運動品牌，或與現有的潮流品牌實現聯動，可以在總體上強化健身與美好形象的正向聯繫，將“變美”這件事情在健身房中一氣呵成實現。無論是運動潮流生活品牌New Balance、專業功能性的運動品牌Asics在過去幾年的流行，都足以證明運動和健身行業與服飾產業結合的天份不容小覷。
老牌的運動集團開始內部革命，將“潮流”標籤為自身賦能。像particle fever粒子狂熱這樣的新創運動品牌，則從一開始，就將運動的專業性與年輕、時尚的設計聯繫在一起。
此外，更有趣的內容也是“去痛感”的重要方式。在這種情況下，健身房作為場景承載，連結KOL和明星資源，生產影視內容、線下活動。如曹青團隊打造的健康時尚類短視頻綜藝《明星健身房》就是這條路徑的一次試水。通過邀請娛樂圈的健身達人參加節目錄製，既拓展了新的產業空間，也再次強化了健身與明星美好形象的連接，實現“去痛感”。
更重要的是社群。在健身房場景中完成的社交行為，以及群體鼓勵帶來的即時回饋，是降低健身的痛感、支撐健身行為持續進行的重要舉措。
在超級猩猩的課程中，不僅有專業化、結構化、能及時感受回饋的內容作為基礎，團操強調的教練與夥伴的陪伴也是重要的健身房內容的重要組成。
同時，Keepland選擇將社群感從線上延續到線下。在談論到Keepland的競爭力時，王甯就曾強調他們做到了真正的社交與樂趣：“一節課大概是24個人，我們杜絕一個人在這個空間裡訓練，我們希望這24個人可以一起去拼搏，一起去努力相互的激勵，一起真正能到線下每一個汗水英雄汗水味道。”擁有以健身房為核心的社群基礎，一方面可以激發消費者持續運動的積極性，另一方面也將健身房打造成一個關係更穩定的社交場景，轉換為成為線下流量入口和彙集池，足以承載和連接更多產業場景。
當零售化的線下空間擁有與消費者更多的接觸介面、高品質的內容同時能支撐健身成為更酷與潮流的生活方式後，“健身房”的容器作用以及作為更美好生活代表的場景才真正形成——在這裡，年輕、健康的肉體與更體面、更值得追求的生活方式聯繫在一起，同時“痛感”得到最大程度的稀釋與撫慰。
三聲原創內容 轉載請聯繫授權
紛紛關門，讓交了會費的消費者再經歷一次糟糕的消費體驗。市場出現了縫隙，立即就會有更聰明的人補上。
健身的“反人性”特質意味著需要更強大的正面回饋和獎勵因數在背後支撐，消費者才有動力堅持下去。這些因數有時可能是社交“秀曬炫”需求、有時是健身房更靈活銷售模式、有時是更優質的內容、也可能是更貼近消費者上班、居住的選址。
2017年起，智能化、零售化的健身房迎來了爆發。以Keep、超級猩猩為為代表健身房升級版正在進軍市場，以期改變傳統健身房所帶來的較差的消費者體驗，革新傳統的商業運營模式。
上線於2015年的Keep的初衷是做一個“集合了健身教學、跑步、騎行、社交、健身飲食指導、裝備購買為一體的運動應用服務”。在移動互聯網浪潮中，從工具式的創業切入傳統的健身行業，無疑是一個更輕巧也更聰明的選擇。Keep提供免費優質線上教程，對傳統健身房私教模式形成巨大衝擊，迅速獲客。隨後，通過建立社區，完成社交滲透，進一步擴大獲客管道。
2017年8月13日，Keep在上線兩年後，對外正式宣佈註冊用戶數突破1億大關，成為國內最大的運動社交平臺。
“體育運動是離不開空間的，那其實Keep希望打造一個全新的運動空間，讓你有立體豐富的體驗”。Keep的CEO王寧在媒體發佈會曾這樣說道。今年3月正式在北京華貿開始營業的Keepland正是遵循這個思路下的產物。健身房成了線上工具式起家的Keep想要拓寬場景，打通產業鏈的必要選擇，同時帶著互聯網基因殺入的它，也將享有品牌和流量的紅利。
而樂刻運動、超級猩猩、Liking等公司則選擇直接切入線下場景，打造24小時的智能健身倉。他們的側重玩法雖各有不同，但共同強調的是打破傳統健身房預售制，採取零售模式。
其中，樂刻運動是“拼場地”，強調高效利用空間，健身房統一打造至標準的300平方米，省去休閒區、淋浴間，把三分之二以上的場館變成操房。目前自建健身房數超過200家，覆蓋全國8個城市。
而Liking則選擇“刷裝備”，自主研發智慧跑步機、智慧體測儀、智慧操房等幾十款智慧設備，使用者通過APP、手環可以操控門禁和健身設備。
超級猩猩更吸引人眼球的是“軟實力”， 相比起無人自助健身倉健身房，它按次付費、隨時預約的零售式團體課程新模式才更是受消費者喜歡的原因，目前北上深三地共有30餘家門店。
如此擁擠的賽道上，每個創業者都在信心勃勃說著自己的故事，資本也蜂擁而至。
截至2016年5月，Keep完成總額超過4700萬美元、300萬人民幣的4輪融資。C輪融資披露僅1個月後，Keep公佈獲得來自騰訊的 C＋輪戰略投資；樂刻於2017年完成3億人民幣C輪融資；而超級猩猩在2017年12月獲得數億元C輪投資C輪融資後，品牌估值超10億元。
縱使目前市場中健身房的故事炙手可熱，但沒有真正解決消費者需求的故事，就會成為偽風口，被迅速打下。
“共用健身房”就是其中一個案例。
2017年下半年，共用健身倉頻頻落地，入局的品牌有覓跑、公園盒子、抖吧、純淨跑、全民酷跑等等。風口到來一面是傳統健身房與實際市場需求脫節之下的市場空隙，更大的原因則是當時愈刮愈猛的共用之風。
大量的點位與更多的可接觸面的確增加了潛在消費者使用共用健身倉的可能。不過，狹小面積、功能單一、缺少核心內容的共用健身倉註定在體驗上表現不佳因而成為短暫的過渡性產品。擁有更大機會的是那些內容體驗與可觸達性都表現更好的產品。
“新健身房”的核心競爭力
如果新型健身房能夠革掉傳統健身房的命，零售化一定是他們的重要利器之一。目之所及的新型健身房側重玩法雖各有不同，但共同強調的是打破傳統健身房預售制，採取零售模式。
將健身行業與零售業態對比，這些新型健身房則與便利店類似：他們以小顆粒形態在社區密集分佈，同時對產品和銷售模式都進行了零售化改造，器械訓練和操課被不同業態的新玩家單拎出來進行內容升級。
而與面積狹小、器械單一、過渡特徵較強的共用健身倉不同，這類健身房往往面積更大、容納性更強，其內容化的場景意義也遠大於空殼式的場所意義。
這當中，無論是以覓跑為代表的共用健身倉、以Liking fit 和樂刻為代表的24小時健身房、還是以超級猩猩為代表的體操課工作室，回應的都是用戶的三個核心期待：降低到達成本、提高產品品質、碎片化購買，而這一切都指向更好、更理想的消費體驗。
從共用健身倉和24小時健身房的角度來看，它們實質上在將場地和健身器械以小時為單位碎片化銷售，讓用戶用完即走。其目標受眾仍然是有獨立使用使用器械習慣的成熟用戶，缺乏消費體驗的加持。
零售化以外，單體操課工作室——即健身的內容化——也被視作新型健身房升級消費體驗的重要著力點。傳統模式中，團操作為入門級產品免費面向年卡使用者，不被經營者重視。而在新環境下，團操正因其簡單輕鬆而成為初級用戶首選。
超級猩猩團操正是因為回應了這樣的用戶需求而成為第一個爆款單品。超級猩猩目前的課程均來自萊美等國外的專業內容，每隔一段時間，旗下的近百位元教練還需要參加集中的培訓與技能考核，保證團操內容的品質與執行力度。
這樣的內容構成了新型健身房的重要競爭力。如同便利店區別於小賣部所能提供的“鮮食”產品一樣，團操同樣成為帶有某種獨特印記與標籤的產品。
同時，帶有互聯網基因的超級猩猩更是強調根據使用者需求靈活反應：“有超過三個用戶下意識看手錶，說明這個課程要改，他已經期待課程結束難道不需要改嗎？”超級猩猩創始人劉舒婷說。
超級猩猩的單品價格在69至300元之間，相比較每月99元的樂刻、每月299元的光豬圈等互聯網健身品牌價格偏高。但用戶依然願意買單。自2014年6月成立以來，超級猩猩已在北上深開闢了20多家門店，付費用戶在5萬左右，從複購率來說，3個月留存率在50%以上。
而行業的另一巨頭Keep的健身房則沿著另外一條邏輯：相較於超級猩猩這種依靠優質體驗線下獲客的發展模式，Keep採取相反路徑切入健身行業，以互聯網工具“出道”，俘獲一批粉絲後，導流至線下。換言之，Keep旗下的智慧健身硬體系列KeepKit和線下健身空間Keepland，是Keep為線上內容補齊線下場景，將品牌線下蔓延必然的一環。
因此，Keep進入健身房領域重要底氣還在於Keep從前建立起來的品牌效應和用戶黏性。
對於Keep app的用戶來說，Keepland的核心吸引力正是Keep的獨家優質內容，在教練的説明和激勵下複刻在App上的使用樂趣。同時，Keepland還擁有與Keep生態圖景中其他產品的聯動優勢，海量的使用者資料將為選址、課程等提供重要指導，這也是其他新型健身房目前難以望其項背的優勢。
降低“痛感”，嵌入更大的運動時尚產業
根據青橙科技最新白皮書，中國健身人口的滲透率只達到 0.79%，遠不及美國的 17.82%；但與此同時，中國的健身人口正以年均增長率 10% 的速度遞增，未來健身市場仍然存在巨大的上升空間。華興泛亞投資顧問（北京）有限公司的研究報告預測，2020年、2025年的健身行業規模有望分別達到540億和930億。
在龐大的健身產業藍圖中，健身房雖然只是產業一環，卻同時是核心場景與連結相關產業的關鍵介面。無論是運動裝備、健身內容還是基於健身的社交行為，健身房都是“關鍵容器”。
這些相關產業的想像力要遠遠大於健身房本身，更廣闊的市場空間在等待著開發。
不過，健身長久以來被貼著“反人性”的標籤，鍛煉無可避免地導致肉體的痛苦，加上獲得更好的形象等延遲激勵過於遙遠，往往無法起到真正激發消費者運動的作用。在傳統的健身行業中，這樣的“痛感”降低了一般消費者對健身的興趣，也成為行業始終無法大規模發展的重要因素。
但是在當下，因為西方生活方式的滲入與中產階級人群的擴大，健身已經成了更高階的生活方式代表。
資料顯示，美國健身俱樂部會員滲透率已達10%，體育產業的生活方式化與歐美體育運動員的明星化是重要的助推劑。體育明星在國外市場的紅火引發了對健康和運動的全民認同，也讓健身成中產、精英階級所崇尚的生活方式。
與美國處於行業的不同發展階段，也沒有肌肉文化土壤的中國，卻因來到人均收入水準拐點，經歷消費升級而為運動產業提供了新的想像力——健身被當作通向更好的自己的途徑，成為一種持續的社交話題。
在中國的名利場與社交網路之上，過去幾年流行的故事是明星的身材管理成功的故事與普通人“自我管控”帶來的更美好生活。翻閱《GQ》、《vogue》等雜誌以及他們的社交帳號，“健身”都是出現頻率較高的詞彙，並往往與更體面、更值得推崇的生活方式聯繫在一起。這些標籤暗示的“美好”引領大眾話題和流行方向。
因此，“去痛感”、創造美好和愉悅就成為入局者們撬動市場的重器。圍繞著這一思路，運動產業可以生長出更多觸角，抵達不同的場景。
連結專業潮流運動服飾會是第一個想像路徑。
健身房成為入口後，通過打造相關的運動品牌，或與現有的潮流品牌實現聯動，可以在總體上強化健身與美好形象的正向聯繫，將“變美”這件事情在健身房中一氣呵成實現。無論是運動潮流生活品牌New Balance、專業功能性的運動品牌Asics在過去幾年的流行，都足以證明運動和健身行業與服飾產業結合的天份不容小覷。
老牌的運動集團開始內部革命，將“潮流”標籤為自身賦能。像particle fever粒子狂熱這樣的新創運動品牌，則從一開始，就將運動的專業性與年輕、時尚的設計聯繫在一起。
此外，更有趣的內容也是“去痛感”的重要方式。在這種情況下，健身房作為場景承載，連結KOL和明星資源，生產影視內容、線下活動。如曹青團隊打造的健康時尚類短視頻綜藝《明星健身房》就是這條路徑的一次試水。通過邀請娛樂圈的健身達人參加節目錄製，既拓展了新的產業空間，也再次強化了健身與明星美好形象的連接，實現“去痛感”。
更重要的是社群。在健身房場景中完成的社交行為，以及群體鼓勵帶來的即時回饋，是降低健身的痛感、支撐健身行為持續進行的重要舉措。
在超級猩猩的課程中，不僅有專業化、結構化、能及時感受回饋的內容作為基礎，團操強調的教練與夥伴的陪伴也是重要的健身房內容的重要組成。
同時，Keepland選擇將社群感從線上延續到線下。在談論到Keepland的競爭力時，王甯就曾強調他們做到了真正的社交與樂趣：“一節課大概是24個人，我們杜絕一個人在這個空間裡訓練，我們希望這24個人可以一起去拼搏，一起去努力相互的激勵，一起真正能到線下每一個汗水英雄汗水味道。”擁有以健身房為核心的社群基礎，一方面可以激發消費者持續運動的積極性，另一方面也將健身房打造成一個關係更穩定的社交場景，轉換為成為線下流量入口和彙集池，足以承載和連接更多產業場景。
當零售化的線下空間擁有與消費者更多的接觸介面、高品質的內容同時能支撐健身成為更酷與潮流的生活方式後，“健身房”的容器作用以及作為更美好生活代表的場景才真正形成——在這裡，年輕、健康的肉體與更體面、更值得追求的生活方式聯繫在一起，同時“痛感”得到最大程度的稀釋與撫慰。
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