49當天就點評
2013年10月,臺灣公平貿易委員會( Fair Trade Commission)對三星公司(Samsung Corporation)處以1000萬新臺幣(約合三十五萬美元)的罰款,懲處該公司雇傭他人在社交媒體和網路上發表評論,攻擊老對手HTC並推薦自家產品的行為。
這個案子引起了很大關注,主要是因為如今人們在做決定時都特別倚重網上的評論,這已是毋庸置疑的事實。 例如,PSB調研( Penn schoen berlin)主持的研究發現,七成美國人在做出購買決定之前,都會到網上去查查產品評論和使用者評分。 難怪臺灣的公平貿易委員會立即針對三星公司採取了行動。 你還記得第四十七章的內容吧,學者羅伊·鮑邁斯特和同事發現,“與正面資訊相比,人們更容易注意到負面資訊,也更有可能從中汲取經驗教訓或運用這些資訊。
假借草根團體之名,發表惡意評論的做法被稱作“人造草皮法”,“人造草皮”指的是20世紀80年代時運動場上普遍使用的假草皮。
放到網路世界中來看,這種對負面資訊的偏好對那種仰仗客戶評論來推廣產品的個人或企業提出了嚴峻挑戰。 如果潛在客戶認為正面評價不如負面的有價值,那企業該怎麼做才能讓人們正視網路上正面評價的價值,從而不必採取陰險的手段,比如貼出捏造的虛假評論來抹黑對手呢?
還真有一個我們]特別推薦的做法。 你大概也猜到了,這個做法很小,卻非扌常有用。
行銷研究專家佐伊·陳( Zoey Chen)和尼古拉斯·盧裡( Nicholas Lurie)假設,如果發表正面評論的人如實指出,這篇評論寫的就是當天的體驗(例如,在評論一家餐廳時使用這樣的措辭“我剛從那兒回來”,或是“我們倆今天剛去這家吃的飯”),那麼人們就會認為,這條積極正面的網評與負面評論同樣有價值。
一個可能的原因是,發表負面評論的人基本上都是真的遇上了糟糕的體驗,這是很顯然的。 可是,如果發表正面評論的人指出,這次體驗就是當天發生的事,那麼讀者就更有可能認為這條正面評論是發自內心的,而不是出自其他緣由,比如向全世界宣稱他們在選擇吃飯和旅行方面有好品位。
為了驗證這個假設,這些研究人員在 Yelp. co(大眾點評網)上選取了分佈在美國5個大城市的若干個人氣餐廳,收集了網友的65000條點評。
他們]的發現有趣極了。 當評論中沒有時間線索時,讀者們會認為負面評論比正面評論更有用。 然而,當有明確的詞語指出,這條正面評論就寫於吃飯當天的時候,讀者就認為這條評論至少跟負面評論樣有用。
在另一項獨立的研究中,受試者被隨機分配到4個小組,任務是選出一家晚餐時要去的餐廳。 4個小組的受試者都拿到了一份對“喬家小館”的點評,其中兩組看到的點評要麼是正面的,要麼是負面的,另外兩組也是如此,但他們拿到的點評裡明確指出這是就餐當天寫成的。
結果與大眾點評網的實驗是一致的:當評論既是積極正面,又是就餐當天寫成的時候,受試者選擇“喬家小館”的意願顯著地升高了。 實際上,拿到這份當天寫成的正面評論的受試者,百分之百的人都選擇了它。
如果正面評論的撰寫時間真的能提升它的價值,那麼行銷人員可以做的一個雖小卻很重要的改變就是鼓勵消費者在購買之後立即發表評論,而且要在文中明確指出,消費就發生在點評當天。
網上零售商的技術人員應當在頁面上添加一個連結,每當顧客下完單之後,就邀請他們去點評一下剛才的購物體驗。 頁面上還可以加個快顯視窗來提醒顧客,如果他們指明購買就發生在幾分鐘之前,他們的評論會得到更多的“贊”。
在網上發表書評的人也應該認識到指明購買時間的益處。 這不僅對作者有好處,對他們自己也有好處—網友們會更有可能認同他們的推薦。 在這種情況下,書評人不用再花其他心思,只需決定自己想誇哪一本書就可以了。
嗨!我們想到了一本不錯的書喲！
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