39如何事半功倍
無論你想提高生活中的說服力,還是工作中的影響力,這本書都是適用的。 它的目的就是,憑藉科學的證據,讓你看到,把平素使用的方法做一個小小的調整,就能大幅度地提高你的說服力和影響力。
例如,假設你管理著一家小公司,你發覺市場上的競爭對手越來越多,大家都在競相吸引客戶的注意力。 在這麼一個高度競爭的環境下,比對手多做一點兒,讓客戶從你這兒獲得更多好處,顯然是個合理的做法。 多加一點L激勵手段,或是給產品添加一個功能,應該算是“四兩撥千斤”的好辦法,它會幫你贏得客戶,而不是輸掉競爭。
但是,有沒有這種情況:你提供了更多的資訊,增加了激勵手段或附加功能,可這些手段不但沒有增強你的說服力,反而削弱了它?
或者換句話說,有沒有過猶不及的時候?
行為科學家金伯莉·韋弗( Kimberlee weaver)斯蒂芬·加西亞( Stephen garcia)和諾伯特·施瓦茨( Norbert schwarz)認為,人們之所以願意相信增添額外功能和資訊能夠增強他們的說服力,是因為增加的項目能產生“附加效應”。 然而,這些科學家也認為,對收到提案的一方來說,這些額外的東西並不具備吸引力——因為在他們看來,這些東西帶來的並不是“附加效應”,而是“拉平效應”。 就像往開水里加溫水反而會降低水溫樣,有時候,向一個已經很有說服力的提案中添加額外的好處,非但不會幫你敲定訂單,反而還會降低這份提案的整體吸引力。
為了驗證這個觀點,研究者設計了一系列實驗。 一項實驗中,受試者要麼充當賣家,要麼充當買家。 賣家拿到了兩個MP3播放機的銷售方案。 第一個方案是,一個 Pod touch加一個可選外殼。 第二個方案跟第一個一樣,但是多了一份免費下載音樂的優惠。 賣家需要做個選擇:他們]認為哪個方案更有價值?換句話說,他們想向現在客戶推銷哪一個方案。 買家的任務是,假設他們要為朋友買個MP3當禮物,面對這兩個iPod購買方案,他們願意各付多少錢。
絕大多數(92%)賣家選擇了包含免費下載優惠的那一個。 但有趣的是,買家組願意為這個方案付的錢反而比沒有優惠的那個方案少。
在另一項實驗中,受試者在一家著名的旅遊網站上選擇下榻的酒店。 他們需要回答的是,如果住在某家五星級酒店的話,他們每人平均願意花多少錢。 當這些消費者得知,這家酒店附近還設有一個三星級的餐廳時,他們]願意付的錢數下降了大約15%。 有趣的是,另一組扮演酒店管理者的受試者中,幾乎四分之三的人都錯誤地認為,把這家餐廳的消息加到廣告上去,顧客會願意多花錢,但事實上剛好相反。
經過一系列實驗,研究者發現了一致的模式。 賣家深信,花更多的錢,往已經很有說服力的產品中添加更多的功能,提案就會變得更有說服力。
看到這裡,有些讀者可能會想,對於像iPod和酒店房間這樣的產品和服務,這個道理蠻適合的,可它能延伸到其他類型的影響力問題中去嗎?例如,如果你面臨的問題是推銷一個想法,而不是實體產品呢?
研究者認為,這個道理依然適用。
假設你在當地的市政府裡工作,職責是減少街道上亂丟垃圾的現象。 你提出了兩個懲罰提案。 你覺得你更推薦下面哪一個?
提案一:向亂丟垃圾的人處以750美元的罰款;
提案二:向亂丟垃圾的人處以750美元的罰款,外加兩小時的社區服務。
研究者拿著這個問題,去問了許多政府工作人員的意見,他們發現,86%的人都推薦提案二,而另外一組受訪者卻認為750美元的罰款外加兩小時的社區服務反而比單純的750美元罰款更輕!在這個例子中,向一個已經沒什麼吸引力的後果中再添加一個負面的因素,反而讓它變得稍稍吸引人了一點兒。
1雖然硏究者沒有做出明確測試,但是,如果這家餐館達到五星級的話,消費者可能會願意多付錢,因為平均水準保持不變。
那麼,為什麼賣家和買家的看法會有差異?
韋弗和她的同事們]總結道,在構思一個有說服力的提案時,賣家傾向於把提案中的元素作為獨立因素看待,因此,他們考慮的是這些元素的累加效應。 而買家在評估提案的時候,更容易從整體上看待它,關注的是總體價值。
那麼,我們是要建議你,在做提案的時候千萬不要提供額外的資訊或產品功能嗎?當然不是。
我們的建議是,對這兩種方法各取所長。不必投入額外的資源去為每一位顧客都增加一點兒不起眼的附加價值,而是做個小小的改變:用同樣多的資源為少數特選客戶增加一些更誘人的價值。這樣做有兩個好處。
第一,你不必把資源浪費在增加沒有吸引力的額外優惠上,這就好比往熱水里加溫水一樣,只會降低整體的溫度。第二,通過為最重視的客戶提供量身訂做的、誘人的額外優惠,你觸發了互惠原理。
那麼,我們是要建議你,在做提案的時候千萬不要提供額外的資訊或產品功能嗎?當然不是。
我們的建議是,對這兩種方法各取所長。不必投入額外的資源去為每一位顧客都增加一點兒不起眼的附加價值,而是做個小小的改變:用同樣多的資源為少數特選客戶增加一些更誘人的價值。這樣做有兩個好處。
第一,你不必把資源浪費在增加沒有吸引力的額外優惠上,這就好比往熱水里加溫水一樣,只會降低整體的溫度。第二,通過為最重視的客戶提供量身訂做的、誘人的額外優惠,你觸發了互惠原理。