37定價末尾數字有玄機
近期對美國一家大型超市的價格分析透露出個有趣的事實:店內大約80%的商品定價都是以9結尾的。 不是只有一家店這樣做,甚至也不是某個特定的連鎖超市在這樣做。 絕大多數零售商都會採取這個策略。 而且,把商品價格定為奇數數字結尾,也不是美國市場的專利。 德國、英國和紐西蘭也都採取了類似的定價策略。
那麼,這個奇怪的“奇數尾數定價法”是怎麼來的呢?有一個可能的原因要追溯到1891年,美國貨幣標準化的時候。 當時,從英國進口的商品是要經過價格轉換的,英鎊換成美元之後,價格的尾數都是奇數。
鑒於99美分的定價策略是如此盛行,有一件事就顯得很有意思了:有一家著名的零售商決定打破這個定價方式。 2011年,曾在蘋果電腦( Apple)擔任資深副總裁的羅恩·詹森( Ron Johnson)加入傑西潘尼( JCPenny),出任CEO。 不久之後,他在各家連鎖分店內推行了一個“天天低價”的定價政策。
消費者的確用錢包投了票。 次年,傑西潘尼的銷售額幾乎下滑了30%。
由於當時的美國經濟依然處於恢復的早期,說得好聽點兒,也得用“脆弱”二字形容,要說傑西潘尼把定價取整的策略是銷售下滑的唯一原因,那就有點兒太荒謬了。
乍一看,把消費者的注意力從一個精確的價格尾數(例如0.99美元)轉移到整數(例如1.00美元),這對購買決定的影響大概只有丁點兒。 畢竟差異只有區區一美分而已。 雖然老話說“積少成多”,但如今一美分也實在太不起眼了,消費者壓根兒就不會在意吧。
按這種邏輯,傑西潘尼的定價新政應該不會造成多大影響。 但是,正如我們在這本書裡不斷證明的那樣,小小的改變的確會造成巨大影響——即便是價簽上的區區一美分。
可是,為什麼會這樣?
一個原因是,0.99的價格尾數意味著“合算”。 夏洛特·加斯頓一佈雷頓( Charlotte gaston- Breton)和洛拉·杜凱( Lola Duque)認為,這一點對年紀較輕的消費者,或是在購買決定比較容易做的情況下(比如買便宜東西的時候)格外適用。 另外一些研究發現,以0.99結尾的價格會產生“降檔效應”。 也就是說,一件標價1999美元的商品會被歸到“不到20塊”的那一檔去,但是,如果定價多加了一分錢的話,它就會被人歸到“20塊及以上”的那一檔去,形成微妙卻很重要的對比。
除了會影響商品的價格檔次之外,一分錢的價格之差還意味著另個重要問題:價格的頭一個數字不一樣了。 在前面的例子中,19.99美元的東西不但會被歸到“不到20塊錢”的那一類去,價格的頭一位元數字,也就是最左邊的那個數字也從2變成了1。
研究人員肯尼士·曼寧( Kenneth Manning)和大衛·斯普羅特（在絕大多數貨幣中,一分錢基本上都是最小的單位了。 因此,另一句老話“撿起一分錢,好運一整天”不禁讓人懷疑,要是看見街上有一分錢,究竟值不值得花那個工夫把它撿起來呢。 原來,經濟學家已經研究過這個問題了,答案很明確:不值得。 此外,也沒有證據表明發現一分錢會給人帶來好運,不過,鑒於這事不容易用實驗證明,您就自己做決定吧,別理科學家們怎麼說。 ( David Sprott)提出了強有力的證據,他們證明,如果把尾數做一個小小的改變,讓它影響到價格的左位數,就能對人們的購買決定造成極大影響。 在曼甯和斯普羅特的硏究中,受試者需要從擺在眼前的兩支鋼筆裡選一支買下。A筆的價格稍低,B筆由於多了幾個功能,所以價格稍高。受試者需要對兩支筆做出評估,然後做出購買決定。研究人員一共安排了四組不同的價格:
雖然前三組的價格差異都非常小(第一組和第二組的B筆價格差異其實只有1美分),但對購買選擇的影響卻非常大。在第一組中選擇A筆的人占56%,但在第二組和第三組中,選擇A筆的人分別占到了69%和70%。
為何會有這麼大的差異?請注意,第一組中,A筆($2.00)和B筆($299)的價格左位數是一樣的。但在第二組和第三組中,左位數不一樣了,導致A筆看上去比B筆便宜許多。
現在,咱們來看看第四組。由於一個小小的改變,兩支筆的左位數相差了2美元—A筆($1.99),B筆($3.00)。結果是,在這一組中,A筆最受歡迎,將近82%的受試者選了它。對左位數做一個小小的改動,就能對購買選擇造成很大的影響,這個實驗就是明證。
我們敢說,羅恩·詹森現在肯定很希望在推行“天天低價”的整數價格策略前,他和傑西潘尼團隊的其他成員能懂點兒說服科學。這項研究表明,把商品價格調高1美分,比如把8.99美元一雙的襪子調到9美元一雙,給人的感覺就像是提高了1美元一樣。這是因為消費者太關注最左邊的數字了。
把範圍放得更廣泛些,想要影響他人的選擇和決定的人可以從這項研究中獲得各種啟示。最明顯的就是,零售業中負責決定價格的人可以從這個知識中獲益:價格上一個小小的改動——只不過提高或降低一分錢—就能大幅度地影響消費者對這件東西的售價的印象,進而影響他們的購買決定。例如,售賣價格較低但利潤較高的產品(比如自有品牌)的商家,就可以把定價的末尾數字做個小改動,讓這個價格的左位數低於其他貴價商品,這樣價格在感覺上就會差很多了,從而提升公司的利潤。當然,如果情況剛好相反,目標是讓人們更多地選擇較貴的那一個,那麼就把做法反過來。請注意,在那個買筆的實驗中,當兩支筆的價格左位數一樣的時候,更多人選擇了較貴的那一支。
只比整數小一丁點兒的數字對其他決策往往也有奇妙的影響力,除了上述方法之外,還有一些沒這麼明顯的運用方法:健身教練如果把跑步機的目標里程定在9.9公里,而不是取整的10公里,前來健身的學員恐怕就會更聽話了。醫生如果把患者的計步器上的目標改得稍低點兒,比如9563步,而不是通常的10000步,患者可能就更容易堅持下來。在這些情境中,這些目標看上去更容易實現了,所以學員或患者就有更大的動力去做。
最後,對會議的時長和議程做些小小的改動,或許會讓人們更願意來參加。把2小時的研討會改成1小時55分鐘,雖然有點兒投機的味道,但或許前來參加的人就能多幾個。
或許你在說服別人參加會議時,就可以用上這個基於說服科學的、雖小卻很重要的新方法。但是,在你打算跟蘋果、微軟( Microsoft)或穀歌(Goge)聯繫,建議他們把電子日曆裡的預設設置改掉時,別忘了我們已經為“29分鐘會議”申請了專利。
在曼甯和斯普羅特的硏究中,受試者需要從擺在眼前的兩支鋼筆裡選一支買下。A筆的價格稍低,B筆由於多了幾個功能,所以價格稍高。受試者需要對兩支筆做出評估,然後做出購買決定。研究人員一共安排了四組不同的價格:雖然前三組的價格差異都非常小(第一組和第二組的B筆價格差異其實只有1美分),但對購買選擇的影響卻非常大。在第一組中選擇A筆的人占56%,但在第二組和第三組中,選擇A筆的人分別占到了69%和70%。
為何會有這麼大的差異?請注意,第一組中,A筆($2.00)和B筆($299)的價格左位數是一樣的。但在第二組和第三組中,左位數不一樣了,導致A筆看上去比B筆便宜許多。
現在,咱們來看看第四組。由於一個小小的改變,兩支筆的左位數相差了2美元—A筆($1.99),B筆($3.00)。結果是,在這一組中,A筆最受歡迎,將近82%的受試者選了它。對左位數做一個小小的改動,就能對購買選擇造成很大的影響,這個實驗就是明證。
我們敢說,羅恩·詹森現在肯定很希望在推行“天天低價”的整數價格策略前,他和傑西潘尼團隊的其他成員能懂點兒說服科學。這項研究表明,把商品價格調高1美分,比如把8.99美元一雙的襪子調到9美元一雙,給人的感覺就像是提高了1美元一樣。這是因為消費者太關注最左邊的數字了。
把範圍放得更廣泛些,想要影響他人的選擇和決定的人可以從這項研究中獲得各種啟示。最明顯的就是,零售業中負責決定價格的人可以從這個知識中獲益:價格上一個小小的改動——只不過提高或降低一分錢—就能大幅度地影響消費者對這件東西的售價的印象,進而影響他們的購買決定。例如,售賣價格較低但利潤較高的產品(比如自有品牌)的商家,就可以把定價的末尾數字做個小改動,讓這個價格的左位數低於其他貴價商品,這樣價格在感覺上就會差很多了,從而提升公司的利潤。當然,如果情況剛好相反,目標是讓人們更多地選擇較貴的那一個,那麼就把做法反過來。請注意,在那個買筆的實驗中,當兩支筆的價格左位數一樣的時候,更多人選擇了較貴的那一支。
只比整數小一丁點兒的數字對其他決策往往也有奇妙的影響力,除了上述方法之外,還有一些沒這麼明顯的運用方法:健身教練如果把跑步機的目標里程定在9.9公里,而不是取整的10公里,前來健身的學員恐怕就會更聽話了。醫生如果把患者的計步器上的目標改得稍低點兒,比如9563步,而不是通常的10000步,患者可能就更容易堅持下來。在這些情境中,這些目標看上去更容易實現了,所以學員或患者就有更大的動力去做。
最後,對會議的時長和議程做些小小的改動,或許會讓人們更願意來參加。把2小時的研討會改成1小時55分鐘,雖然有點兒投機的味道,但或許前來參加的人就能多幾個。
或許你在說服別人參加會議時,就可以用上這個基於說服科學的、雖小卻很重要的新方法。但是,在你打算跟蘋果、微軟( Microsoft)或穀歌(Goge)聯繫,建議他們把電子日曆裡的預設設置改掉時,別忘了我們已經為“29分鐘會議”申請了專利。