19如何留住顧客跟定你
1981年,英國朋克搖滾樂隊“衝擊”(The Clash)的一首熱門歌曲打進了VH1百萬大搖滾金曲榜。 在這首歌裡他們唱到:“我到底是該走還是該留?”時至今日,歌詞中的這個問題被人問到的頻率大概跟30年前它剛問世時一樣高,而且不只是用在戀愛問題上,商業問題裡也適用。
每一天,都有成千上萬在排隊等待、而且不知道要等到什麼時候的顧客自問:“我到底是該走還是該留?”買完東西的顧客可能會從一個結帳通道換到另一個,期望結帳速度能快一點兒。 網友們可能會刷新網頁,希望內容能快點兒跳出來。
美國人一輩子平均花在排隊等候上的時間大約是兩年多。 注意到這個事實後,研究者納拉彥·迦納克拉曼( Narayan Janakiraman)、羅伯特·邁耶( Robert Meyer)、斯蒂芬·霍克( Stephen Hoch)想要找出哪些因素能夠說服人們繼續排隊等下去,又有哪些因素會讓他們徹底放棄,馬上走人。 他們的發現指向了一些雖小卻十分重要的改變— 任何一家企業或客戶服務機構都能做到,並且在留住客戶、提升滿意度、提高服務評分方面能夠得到顯著的收效。
這項研究的核心基於一個簡單的直覺:很少有人會採納“既然排隊了,就值得等下去”的建議。 例如,研究發現,當人們打電話給呼叫中心、等待服務人員接聽的時候,大約有三分之一的人會把電話掛掉,然後再重撥一遍— 一這主要是因為沒耐心等。 顯然,極少有人會從這種策略中得益,因為將來再打過去的話,等待的時間加起來會變得更長。
通過說服科學的透鏡來審視這件事,“我到底是該走還是該留”的問題裡包含了兩個相對立的人類動機。 一方面,人們排隊等待的時間越長,就越有可能去琢磨“要是不在這兒等我就可以去做其他事情”。 沒能去做那些事情會被視作“損失”—因為人人都有避免失去的基本動機,排隊等候的人可能會單純因為避免任何可能的損失而放棄等待。
然而,事情很少像表面上那麼簡單。 排隊的人往往都做出了一個主動的承諾,因此一致原則或許被啟動了,導致他們留在佇列裡等下去。 每多排一分鐘,他們留下來的動機可能就會增加一點兒,因為他們離目標更近了。
因此,在這場避免損失和保持一致性的拉鋸戰中,人們一般會怎麼做?迦納克拉曼和同事們在硏究中發現,絕大多數人做出了最糟糕的決定:在等到一半的時候放棄。 毫無疑問,這個不夠理想的決策多半都伴隨著厭煩、挫折和不高興的情緒。 如果這些潛在顧客等待的是你的公司的服務,這情況可就不妙了。
那麼問題來了:你能做些什麼來緩解這些情緒,並減少顧客在沒打通電話之前就掛機的次數呢?一些明顯的答案是,多雇用和訓練些接電話的員工;通過分析需求和承受容量來減少通話等待時間,然後用更有效率的方法來管控。
我們想知道,這個方法是不是也能為企業所用,把絕大多數人都視為挫折沮喪的等待過程轉換為開心愉悅的經歷,甚至還能創造未來的客戶忠誠度。 金融機構可以把自動語音系統改一改,讓拿著電話等待的客戶收聽一些理財小知識;對於那些在銀行裡等待的顧客,可以給孩子們設計一些小活動,教他們學一點兒關於金錢的知識。 餐廳的領位員與其把那種可以兼做塗色遊戲卡的餐墊留給桌前的孩子,還不如把它們拿給排隊等位的家庭。 當使館裡申請簽證的人排起長隊的時候,工作人員可以給大家發點兒有用的資料,讓大家分分心,比如印著當地常用語和風俗習慣(比如如何給小費,或是如何排隊)的資訊卡,等他們抵達目的地時就會用得著。
說起讓人分心的東西,我們想起了兩個絕妙的例子。第一個是我們的博客裡的一位讀者講的故事:有位顧客給他的手機運營商打電話,結果客服人員說她的系統很慢,為了替他節省時間,她過一會兒再給他回電話。可這位顧客已經等了一段時間了,他不想這麼輕易就把電話掛掉,因此他堅持說不掛,要等。“好的,先生”,客服人員說道,“如果是這樣,那您告訴我您最愛聽的歌是哪首。”聽到這麼無厘頭的問題,顧客徹底懵了,可他還是回答了。想想他震驚的模樣吧:當他回答“是弗蘭克·辛納屈( Frank Sinatra)的‘紐約,紐約’”之後,那個客服當即在電話那頭為他唱了起來。
第二個例子來自我們在英國的編輯,他告訴我們,有次他給貓咪保護組織( Cats Protection Agency)打電話,等待服務人員接聽的時候,他聽到的不是音樂,而是撫慰人心的貓咪呼嚕聲。
所以,或許我們給出的“四兩撥千斤”的建議是,公司可以讓人們自己選擇喜歡的通話待機音樂。我們會選什麼?
當然是“衝擊”樂隊的歌了!
說起讓人分心的東西,我們想起了兩個絕妙的例子。第一個是我們的博客裡的一位讀者講的故事:有位顧客給他的手機運營商打電話,結果客服人員說她的系統很慢,為了替他節省時間,她過一會兒再給他回電話。可這位顧客已經等了一段時間了,他不想這麼輕易就把電話掛掉,因此他堅持說不掛,要等。“好的,先生”,客服人員說道,“如果是這樣,那您告訴我您最愛聽的歌是哪首。”聽到這麼無厘頭的問題,顧客徹底懵了,可他還是回答了。想想他震驚的模樣吧:當他回答“是弗蘭克·辛納屈( Frank Sinatra)的‘紐約,紐約’”之後,那個客服當即在電話那頭為他唱了起來。
第二個例子來自我們在英國的編輯,他告訴我們,有次他給貓咪保護組織( Cats Protection Agency)打電話,等待服務人員接聽的時候,他聽到的不是音樂,而是撫慰人心的貓咪呼嚕聲。
所以,或許我們給出的“四兩撥千斤”的建議是,公司可以讓人們自己選擇喜歡的通話待機音樂。我們會選什麼?
當然是“衝擊”樂隊的歌了!