17損失規避原則
在這個資訊爆炸的世界裡,就算當時沒有意識到,我們的許多選擇其實都是在“懶得選”的狀態下做出的。 政府的政策制定人,401(k)儲蓄計畫,還有汽車銷售商等等都明白“預設選項”的強大力量,並利用它來影響我們的行為。
例如,如果雇主在表格中把“參加稅收優惠的401k)公司儲蓄計畫”列為預設選項,而不是主動勾選,同意參加的員工數目就會多出50%。 如果“同意捐贈器官”是自動預設選項(除非某人特意聲明不願意),那麼民眾願意捐贈並隨身攜帶器官捐贈卡的人數就會高出4倍。 許多網路行銷公司也會運用這個手段,先把推廣資訊發給你,除非你主動聲明拒收。
由於“預設選項”符合我們的慣性,而不是與之抵觸,所以它在影響人們的決策和行為方面是一個非常好用的工具。 如果對默認設置做個小小的調整,就能讓他們想也不想就做出改變,那還何必自找麻煩讓他們去想是否需要改變的問題?但是,雖然這個方法無處不在,力量也十分強大,但它也不是一點兒毛病都沒有。
它的缺點之一就是,預設選項是被動的,而不是主動的。 在前面的章節中我們已經看到,當我們]想要說服他人遵守承諾時,被動的選擇可能會引發問題。 另一個缺點就是,預設選項最適合單一最佳選項的情況,如果我們想讓別人在做決定之前多衡量幾個選擇,或者至少是根據他們的自身需求來量身訂做選項,預設選項的方法就不適用了。
那麼,我們]是不是應該放棄它,換成其他更有效果的方法?顯然不必。 行為科學家們發現了幾個小小的做法,無需耗費任何額外的時間成本和資源,就可以提升默認策略的效用。
研究人員普納姆·凱勒( Putnam Keller)和同事們經過一系列的研究後發現,通過一個兩步走的方法,就能夠增強默認策略的效果。 他們把這個方法叫作“增強版主動選擇”。
“增強版主動選擇”的第一步是對默認設置做個小調整:人們面對的不再是“要麼接受,要麼放棄”,而是可以在兩個選擇中真正挑選出一個。 在一個實驗中,凱勒和同事們把一組教職員工分成兩個小組。
第一組(“接受或放棄”組)面對的要求很簡單:“如果今年秋天你想打流感疫苗,就在此處打鉤兒。
但第二組面對的不是一個替他們做好了的默認選擇,而是一個主動二選一的機會:“今年秋天我要打流感疫苗”,或者“今年秋天我不打流感疫苗”。
結果顯示,比起“接受或放棄”組(願打疫苗的人占42%),主動選擇組中有更多的人(62%)願意打疫苗。 這個實驗提供了明確的證據:雖然接受或放棄的方法有道理而且有效,但再做一個小小的調整——請人們主動做出選擇— 能夠帶來更大的成效。
但硏究者們並不滿足。 他們還想知道,能否把主動選擇的方法再升級一下?他們在說服科學的另一個基本原則中找到了答案,這個原則就是損失規避( loss aversion)。
這一組的受試物件需要在以下兩個選項中挑一個:
“今年秋天我會打流感疫苗,因為我想降低得流感的風險,並且節省50美元。 ”或者,“今年秋天我不打流感疫苗,即便這意味著我得流感的風險可能會提高,而且無法節省50美元。 ”
把主動選擇跟具體的損失結合起來,這麼一個小小的舉動造成了極大的差異:75%的人要求打疫苗。 如此顯著的結果讓凱勒和同事們到實驗室外去測試類似的方法,其中包括一項規模很大的實地測試,物件是11000名參加藥品福利( Pharmacy Benefit)項目的成員。
儘管這些研究都是在公共健康領域進行的,目標都是勸說人們打流感疫苗,但“增強版主動選擇”的方法在其他情況下也會十分見效。 例如,如果軟體發展商希望用戶們放棄功能受限的免費版本,轉而購買功能齊全的收費版本,那麼他們就應該把快顯視窗上標準的預設方式給改掉,讓使用者在兩個選項中主動做出選擇,同時要記得,把這個方法再升級一下,向用戶們指出,如果他們繼續使用免費版本,就會失去什麼(例如,更迅速的下載速度與其他功能)。
想說服客戶轉用另一個儲蓄帳戶的金融機構可以這樣做:當客戶登錄網上銀行頁面時,給他們提供一個選擇機會:在現有帳戶和升級版帳戶中選一個。同樣,也別忘了指出,如果他們不改用升級版帳戶就會失去什麼。學校校長如果希望能說服更多家長讓孩子參加“走路上學”的活動,就可以讓他們在以下選擇中挑一個:在某個特定的日子,是願意開車來上學,還是走路來。同樣,一定要向家長們指出,如果他們選擇不走路,孩子們大概就享受不到新鮮的空氣、額外的運動機會以及融入群體的機會了。
無論你的目的是什麼,兩步法的關鍵都是一樣的。首先邁出一小步,構思兩個選擇,讓受眾從中主動挑一個。然後,再多往前邁步,把你想讓他們選的那個選項包裝一下—向他們指出,如果不這麼做的話就會損失什麼。
這兩個小小的改變會讓結果大不一樣。
想說服客戶轉用另一個儲蓄帳戶的金融機構可以這樣做:當客戶登錄網上銀行頁面時,給他們提供一個選擇機會:在現有帳戶和升級版帳戶中選一個。同樣,也別忘了指出,如果他們不改用升級版帳戶就會失去什麼。學校校長如果希望能說服更多家長讓孩子參加“走路上學”的活動,就可以讓他們在以下選擇中挑一個:在某個特定的日子,是願意開車來上學,還是走路來。同樣,一定要向家長們指出,如果他們選擇不走路,孩子們大概就享受不到新鮮的空氣、額外的運動機會以及融入群體的機會了。
無論你的目的是什麼,兩步法的關鍵都是一樣的。首先邁出一小步,構思兩個選擇,讓受眾從中主動挑一個。然後,再多往前邁步,把你想讓他們選的那個選項包裝一下—向他們指出,如果不這麼做的話就會損失什麼。
這兩個小小的改變會讓結果大不一樣。