憑藉成功的機制與龐大的應用體系， 頭條給用戶打造了一個沉溺且狹窄的空間。
文 / 華商韜略 王田
繼張一鳴、馬化騰隔空“互懟”之後， 頭條與騰訊的戰局逐步升級。
5月30日， 今日頭條通過修改標題、篡改文章來源的方式， 在其控制的平臺上， 向億級用戶推送了文章《新華社：要多少檔騰訊才肯收手》。
6月1日， 騰訊就此起訴， 並要求索賠1元錢。 對此， 頭條系的抖音回應稱：“這可能是二十歲的騰訊， 送給不到兩歲抖音的兒童節禮物吧。 ”
這個估值近400億美元的超級獨角獸，
試圖將自己標榜為年幼的寶寶，
通過輿論的高點給騰訊施壓。
這並不是今日頭條第一次嘗試影響並“借用”輿論的力量。 此前， 頭條旗下的“暴走漫畫”發佈了含有醜化、惡搞烈士董存瑞與葉挺的視頻《囚歌》， 由此引發軒然大波。
在社會的集體聲討中， “相關媒體”刊發了一篇採訪董存瑞妹妹董存梅的文章——《董存瑞家屬獨家回應‘暴走漫畫’事件：這事算不上侮辱》。 這篇文章同樣通過技術的手段大肆推廣， 並催生了“人家屬都覺得沒事， 我們有什麼可爭論”的觀點。
好在， 如此惡劣的事情， 並沒有那麼容易抹平。 幾天後， 80歲的董存梅對報導勃然大怒， 稱“這話我可真沒說過”， 指該報導不僅斷章取義， 甚至直接顛倒黑白。
洗白文弄巧成拙。 5月31日， 文化和旅遊部發佈公告稱， 針對“暴走漫畫”已依法立案查處，
創立頭條這個龐大的輿論帝國之前， 張一鳴曾經歷4次創業失敗。 他得出的經驗是：創業如果不順利， 早死早升天， 往前看就行了。
“我對很多事情的理解都是‘錯不在我’， 以前業務沒做好， 我就覺得責任在我身上， 但其實有時機問題也有行業問題等等很多。 ”
此前如是， 當下依然。 遭詬病不斷的張一鳴與今日頭條， 似乎仍堅持“錯不在我”。
【爭議】
過去半年， 今日頭條過得很艱難。
元旦前一天， 國家網信辦約談今日頭條， 商談其持續傳播低俗資訊、違規轉載新聞資訊等問題；
3月29日， 央視播出《“今日頭條”廣告裡的“二跳”玄機》， 揭露其涉嫌違規發佈虛假廣告。
4月， 國家廣電總局約談今日頭條， 責令其下線有害節目、封停違規帳號、追究相關人員責任等一系列整改措施。
同月， 頭條旗下“內涵段子”用戶端及公眾號被永久關停。 這個曾號稱有2億受眾的APP， 一夜間煙消雲散， 只留下忠實的擁躉們， 在網路各個角落刷著“段友出征、寸草不生”……
今日頭條的成長從不缺乏爭議， 其成名， 也源於爭議。
2014年6月， 若干媒體起訴今日頭條侵犯版權， 引得國家版權局對其立案調查， 版權風波沸沸揚揚。
此後， 侵權漩渦始終圍繞著今日頭條， 在2017年時相關起訴已百餘件。 幾乎所有主流媒體， 都曾對今日頭條發出過“法庭見”的聲音。
但這些糾紛， 似乎並未對今日頭條產生實質性影響。
2個月後， 鳳凰新聞用戶端再發聲明， 要求其停止劫持行為。 並表示今日頭條在被起訴後又變本加厲的劫持鳳凰新聞用戶端流量。 但這件事最終不了了之。
當初設計商業模式時， 今日頭條從未將版權問題當做成本考慮進去。 如果不是屢屢鬧上法庭， 張一鳴始終沒覺得版權問題會給公司帶來危機。
在張一鳴看來， 版權風波反而讓他獲得更多關注、更多影響力、更多用戶以及更多合作者。 他甚至在風波過後傲嬌強調：版權訴訟沒有一起敗訴。
他更願意認為，
在多個有關版權問題的採訪中， 他都引用過創建穀歌的故事， “早期搜尋引擎也被斥為盜版， 今天大家肯定不會這麼看。 ”
然而“不會敗訴”的話還是被打臉了。 2017年6月， 騰訊網起訴今日頭條287宗侵權案件， 後者敗訴並賠償27萬餘元。
張一鳴是個非常強硬， 不願意吃虧的人。 這次敗訴後不久， 頭條便起訴騰訊旗下的天天快報， 稱後者存在侵犯頭條簽約作者原創作品權利。 一時間， 相關新聞在網路大肆擴散。
當即就有專家指出兩者性質不同， 亦有觀點認為， 今日頭條此舉就是為了將輿論的水攪渾。
【原則】
輿論對頭條的爭議由來已久， 背後所指，是其創始人張一鳴所信奉那句“演算法沒有價值觀”。
標榜頭條為技術、科技公司的張一鳴，一直極力撇清與“媒體”的關係。
他曾解釋過兩者的區別，“媒體是要有價值觀的，它要教育人、輸出主張，這個我們不提倡。因為我們不是媒體，我們更關注資訊的輸送量和資訊的多元。”
與之相對，他所認同的“價值觀”是：提高分發效率、滿足使用者的資訊需求。
換言之，當技術與價值觀出現衝突時，公司主張的是“技術先行”。
不可否認，今日頭條崛起的優勢確實是技術與演算法。按照張一鳴的描述，“今日頭條用演算法理解人性”，根據使用者的閱讀習慣，篩選出使用者喜好的內容。
這種投其所好的資訊分發模式，確實給今日頭條帶來“量的成功”——2016年就有資料顯示，有7000多萬人每天花76分鐘在今日頭條上。用戶日均時長遠超Facebook的60分鐘和微信的66分鐘。
看似側面印證了張一鳴奉行的“技術先行”，對此他很得意：“這是AI技術在產品上的體現，沒有人為編輯資訊，但是我們的產品使用時長遠遠超過同行。”
在各種採訪中，張一鳴也難免透露出對傳統媒體信奉價值觀的不屑。
他曾揶揄，歷史上精英們一直在試圖讓大眾擁有很高的精神追求，但社會整體從來沒有達到過這個目標。
因此他並不認為打德州、喝紅酒和看八卦、視頻有多大區別，“使用者是需要一些沉迷的。”
然而這種“沉迷”忽視了灰色地帶，低俗內容和博人眼球之事很容易被演算法推薦。張一鳴刻意強調“技術中立”，回避的卻是社會倫理問題。
知乎上曾有人猜測，今日頭條的演算法推薦跟地域及受教育程度有關，如果註冊地為一線城市，會預設使用者教育水準高，反之亦然。
依照這個設定有人做過實驗，結果是註冊地為三四線城市後，一開始會推薦很多沒有營養的資訊，使用者經過長達半小時的標記後，系統才會推薦有價值的內容。
很多評論甚至直言推薦是“垃圾”，“今日頭條每天推薦那麼多垃圾資訊，優秀內容根本得不到有效傳播和生存。”“1.5億活躍用戶在哪裡？為什麼我身邊每個人都在吐槽今日頭條推薦的是垃圾，早就把它卸載了。”
張一鳴否定低俗是今日頭條成功的原因之一，他認為頭條一直在打擊低俗和標題党，也從來不會主動push低俗內容。
但另一方面，他也放棄了所謂正確的引導，因為頭條堅持“人工不干預”。
儘管張一鳴一再強調，“我們不應該介入到價值觀的紛爭裡”，但他仍無法逃離因價值觀帶來的負面影響。
去年底，今日頭條因“持續傳播色情低俗資訊、違規提供互聯網新聞資訊服務等問題”，暫停更新24小時。
在過去談及與媒體不同時，張一鳴曾說，我們不想教育用戶，但我們會承擔企業的社會責任。
可是當一個企業的價值觀都被不斷質疑時，又能承擔怎樣的社會責任呢？
平臺越大，越要有原則，越要懂得克制。在5年時間內實現爆炸式成長的張一鳴，似乎還沒有理清自己的原則與價值觀。他奉行“資訊的多元”，但實際上，今日頭條一直在用成功的技術，為用戶們創造狹窄的視野。
今日頭條的推送機制，決定了呈現在使用者面前的資訊絕大多數是重複且沒有價值的。尋找自己感興趣的內容是使用者的本能，但讓用戶沉溺於此，不應成為平臺的本能。
用戶的需求是盲目且階段性的，當用戶點開幾條八卦新聞後，他今後所有的推送都是八卦新聞，他點開遊戲，今後鋪天蓋地全是遊戲。
這樣的機制，決定了使用者的資訊獲取與選擇遭到了大幅度閹割，看到的世界越來越小，思維愈發極端，在某些領域，這種推送機制，甚至已經引發了反智的風潮。
看似資訊爆炸的背景下，今日頭條給大部分獨立用戶呈現的是，是一個個自我且支離破碎的世界。
張一鳴揶揄，歷史的精英們試圖讓大眾擁有很高的精神追求，但社會整體從來沒有達到過這個目標。
所以，這個目標就理應被廢棄嗎？
【邊界】
張一鳴認為，使用者需要沉迷。他與今日頭條，確實打造了一個資訊沉迷的平臺。而當他們打開更寬廣的邊界時，這種沉迷以更深、更廣的方式，展現在了使用者面前。
張一鳴對邊界有自己的執念，就是不設邊界，不斷探索邊界——看一個公司究竟能做多好，技術能創造多大價值，影響多少用戶，業務能做多大延伸，組織能有多高的效率。
這個觀點和他同為福建龍岩的老鄉王興雷同。在2016年的烏鎮小聚時，他還特別請教王興“企業邊界”問題。
在不設邊界的前提下，今日頭條從2015年起一路開啟買買買模式，投資、並購了近40家公司，主要集中在媒體資訊、短視頻及服務、社交等領域。
在一次央視訪談中，張一鳴闡述了自己擴張路上的“不為及所為”——不要跟別人的核心領域去競爭，不做別人做的好的領域，而是應該去創新，做別人沒做好的領域。
矛盾的是，2017年頭條兩款產品“微頭條”、“悟空問答”，被大眾認為模仿的正是微博和知乎。這也導致兩者和頭條間不可避免的摩擦。
早期微頭條和微博運營很相似，同樣是邀請明星大V入駐，開通使用。
這種明顯對標，很快引起了雙方矛盾。2017年8月10日，新浪微博發佈公告，稱某協力廠商新聞平臺在微博毫不知情、並未授權的情況下直接從微博抓取自媒體帳號的內容，鑒於其行為性質嚴重，微博先行暫停了協力廠商介面，並表示將會依法維權。
“某協力廠商”指的正是今日頭條。此前一日，頭條正在內測“微博內容源”功能，會自動同步抓取微博上發佈的內容。
相較於微博的激烈反抗，知乎的應對一如既往的“佛系”——在今日頭條一口氣挖角了300多名知乎大V後，知乎聯合創始人張亮的回復頗有意味，“我們相信，高品質的分享無法被流水線化定價，好的對話氛圍更不可能被粗暴遷移。”
挖角大量優質內容創作者是不小的成本，支撐這些的，是今日頭條的廣告收入。
廣告是今日頭條賴以生存的收入來源——如果沒有廣告，今日頭條就沒有補貼，因而無法請來內容製造者創造內容；而沒有內容就沒有流量，也就沒有廣告，今日頭條平臺就不能生存。
從商業角度來看，頭條這幾年確實成功：2016年營收60億，2017年150億，今年的目標是“保300億沖500億”。
為了實現這個目標，今日頭條的作為再一次讓人“大跌眼鏡”。
今年3月29日，央視財經頻道《經濟半小時》曝光了今日頭條採用“二跳”方式非法推廣虛假醫療廣告，且精准定位二三線城市使用者的報導。同時，《第一財經》曝光今日頭龐大的廣告銷售隊伍和背後的暗箱操作內幕，為了獲得廣告主的投放，不惜造假廣告投放效果。
次日，今日頭條做出回應，表明了一系列整改措施，但仍被公眾認為“避重就輕、誠意不足”——聲明通篇沒有一個字提到虛假醫療廣告。
與此同時還有專家指出，就當前的行業發展，演算法技術應對廣告內容的安全審核、防範跳越網頁面這種把戲完全沒有問題，更何況是一家“標榜AI演算法的公司”。
事件背後，並非技術而導致，是“人為干預”甚至“選擇性忽略”致使紕漏百出。
曾信誓旦旦“不做醫療廣告”的張一鳴，還是打破了這個邊界。
他曾公開表示，中國醫療廣告品質普遍偏差，所以整個醫療廣告都不允許接入今日頭條的系統。甚至強調，在今日頭條不會出現“魏則西事件”。
而在更早之前，今日頭條剛被大眾熟知的那段日子，張一鳴甚至說過，寧肯放棄3、500萬的收入，也要以用戶體驗為先。
“商業變現不要讓產品變形。”他認為，短期的、對用戶體驗有傷害的，會像毒品一樣讓人上癮……
比這更為諷刺的是，在“二跳事件”曝光前、頭條6周年慶的內部年會上，張一鳴首次談到了公司的社會責任，“正直向善”被他列在第一位。
不夠“正直向善”，也是此次騰訊與今日頭條大戰中，今日頭條引導輿論的殺手鐧，其推送的文章中，指責騰訊依靠遊戲佔據了青少年太多的時間與精力。
但實際上，今日頭條旗下軟體，在這方面亦是不遑多讓。
依託龐大的用戶基數，頭條打破邊界推出的應用，大多獲得了極大成功。這些應用持續考驗著用戶的自我管理能力，並用一個個段子與短視頻，侵蝕著使用者的時間。
難以計數的小姐姐熱舞與賣弄的短視頻，通過抖音傳播至全國每個角落，成年人在刷刷間任時間流逝，小學生們亦對此爭相傳閱——就像張一鳴說的，“會像毒品一樣讓人上癮”。
【恐慌】
今年，危機頻發之下，張一鳴“心態崩了”。
一向低調少言的他幾次懟起了馬化騰，他擔心剛剛崛起的抖音會被巨頭扼殺。
這是張一鳴長久以來的擔憂。他曾設想，如果某天被對手全面超越，原因會是競爭、政策環境變化和他自己的問題。騰訊是他一直以來的忌憚物件，“我們仍沒有逃出重力。”
相較而言，2014年頭條還沒有如此規模之時，張一鳴的心態最好。他要求自己“認准方向，腳步不停”，不去關心不能控制的因素——比如別人會以何種手段與自己競爭。
“很多時候，恐慌本身就是最大的問題。說明自己的步伐決策亂了。”2014年時張一鳴還無畏表示，如果對方真的有很有競爭力的產品起來，那起來就起來，我們還有先發優勢。
也有人在2016年時問過他，當被“龐然大物”圍剿時，該怎麼辦。
張一鳴回答的很誠實，最好的辦法就是加速前進，向前跑。“不用想著去絆人家一腳，沒用。”
但如今，這些話好像都不再適用于此刻的張一鳴了。
時過境遷，2015年時今日頭條的估值是5億美元，2018年其估值預計達到400億美元，翻了80倍。
如今的今日頭條不再是屬於張一鳴一人的，壓力之大，一旦差池，萬劫不復。
當一個平臺遭遇各方責難、千夫所指時，它必然出現了大問題。頭條仍試圖用規避問題、混淆視聽的方式來解決，這條路很難走通。
深陷輿論漩渦的今日頭條只能自救，這個人只能是張一鳴自己。
——END——
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背後所指，是其創始人張一鳴所信奉那句“演算法沒有價值觀”。標榜頭條為技術、科技公司的張一鳴，一直極力撇清與“媒體”的關係。
他曾解釋過兩者的區別，“媒體是要有價值觀的，它要教育人、輸出主張，這個我們不提倡。因為我們不是媒體，我們更關注資訊的輸送量和資訊的多元。”
與之相對，他所認同的“價值觀”是：提高分發效率、滿足使用者的資訊需求。
換言之，當技術與價值觀出現衝突時，公司主張的是“技術先行”。
不可否認，今日頭條崛起的優勢確實是技術與演算法。按照張一鳴的描述，“今日頭條用演算法理解人性”，根據使用者的閱讀習慣，篩選出使用者喜好的內容。
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看似側面印證了張一鳴奉行的“技術先行”，對此他很得意：“這是AI技術在產品上的體現，沒有人為編輯資訊，但是我們的產品使用時長遠遠超過同行。”
在各種採訪中，張一鳴也難免透露出對傳統媒體信奉價值觀的不屑。
他曾揶揄，歷史上精英們一直在試圖讓大眾擁有很高的精神追求，但社會整體從來沒有達到過這個目標。
因此他並不認為打德州、喝紅酒和看八卦、視頻有多大區別，“使用者是需要一些沉迷的。”
然而這種“沉迷”忽視了灰色地帶，低俗內容和博人眼球之事很容易被演算法推薦。張一鳴刻意強調“技術中立”，回避的卻是社會倫理問題。
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可是當一個企業的價值觀都被不斷質疑時，又能承擔怎樣的社會責任呢？
平臺越大，越要有原則，越要懂得克制。在5年時間內實現爆炸式成長的張一鳴，似乎還沒有理清自己的原則與價值觀。他奉行“資訊的多元”，但實際上，今日頭條一直在用成功的技術，為用戶們創造狹窄的視野。
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看似資訊爆炸的背景下，今日頭條給大部分獨立用戶呈現的是，是一個個自我且支離破碎的世界。
張一鳴揶揄，歷史的精英們試圖讓大眾擁有很高的精神追求，但社會整體從來沒有達到過這個目標。
所以，這個目標就理應被廢棄嗎？
【邊界】
張一鳴認為，使用者需要沉迷。他與今日頭條，確實打造了一個資訊沉迷的平臺。而當他們打開更寬廣的邊界時，這種沉迷以更深、更廣的方式，展現在了使用者面前。
張一鳴對邊界有自己的執念，就是不設邊界，不斷探索邊界——看一個公司究竟能做多好，技術能創造多大價值，影響多少用戶，業務能做多大延伸，組織能有多高的效率。
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在不設邊界的前提下，今日頭條從2015年起一路開啟買買買模式，投資、並購了近40家公司，主要集中在媒體資訊、短視頻及服務、社交等領域。
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矛盾的是，2017年頭條兩款產品“微頭條”、“悟空問答”，被大眾認為模仿的正是微博和知乎。這也導致兩者和頭條間不可避免的摩擦。
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挖角大量優質內容創作者是不小的成本，支撐這些的，是今日頭條的廣告收入。
廣告是今日頭條賴以生存的收入來源——如果沒有廣告，今日頭條就沒有補貼，因而無法請來內容製造者創造內容；而沒有內容就沒有流量，也就沒有廣告，今日頭條平臺就不能生存。
從商業角度來看，頭條這幾年確實成功：2016年營收60億，2017年150億，今年的目標是“保300億沖500億”。
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今年3月29日，央視財經頻道《經濟半小時》曝光了今日頭條採用“二跳”方式非法推廣虛假醫療廣告，且精准定位二三線城市使用者的報導。同時，《第一財經》曝光今日頭龐大的廣告銷售隊伍和背後的暗箱操作內幕，為了獲得廣告主的投放，不惜造假廣告投放效果。
次日，今日頭條做出回應，表明了一系列整改措施，但仍被公眾認為“避重就輕、誠意不足”——聲明通篇沒有一個字提到虛假醫療廣告。
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曾信誓旦旦“不做醫療廣告”的張一鳴，還是打破了這個邊界。
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但實際上，今日頭條旗下軟體，在這方面亦是不遑多讓。
依託龐大的用戶基數，頭條打破邊界推出的應用，大多獲得了極大成功。這些應用持續考驗著用戶的自我管理能力，並用一個個段子與短視頻，侵蝕著使用者的時間。
難以計數的小姐姐熱舞與賣弄的短視頻，通過抖音傳播至全國每個角落，成年人在刷刷間任時間流逝，小學生們亦對此爭相傳閱——就像張一鳴說的，“會像毒品一樣讓人上癮”。
【恐慌】
今年，危機頻發之下，張一鳴“心態崩了”。
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這是張一鳴長久以來的擔憂。他曾設想，如果某天被對手全面超越，原因會是競爭、政策環境變化和他自己的問題。騰訊是他一直以來的忌憚物件，“我們仍沒有逃出重力。”
相較而言，2014年頭條還沒有如此規模之時，張一鳴的心態最好。他要求自己“認准方向，腳步不停”，不去關心不能控制的因素——比如別人會以何種手段與自己競爭。
“很多時候，恐慌本身就是最大的問題。說明自己的步伐決策亂了。”2014年時張一鳴還無畏表示，如果對方真的有很有競爭力的產品起來，那起來就起來，我們還有先發優勢。
也有人在2016年時問過他，當被“龐然大物”圍剿時，該怎麼辦。
張一鳴回答的很誠實，最好的辦法就是加速前進，向前跑。“不用想著去絆人家一腳，沒用。”
但如今，這些話好像都不再適用于此刻的張一鳴了。
時過境遷，2015年時今日頭條的估值是5億美元，2018年其估值預計達到400億美元，翻了80倍。
如今的今日頭條不再是屬於張一鳴一人的，壓力之大，一旦差池，萬劫不復。
當一個平臺遭遇各方責難、千夫所指時，它必然出現了大問題。頭條仍試圖用規避問題、混淆視聽的方式來解決，這條路很難走通。
深陷輿論漩渦的今日頭條只能自救，這個人只能是張一鳴自己。
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