後西部拓荒時代
槍支製造商必須改變經營理念
賦予槍支新的角色至關重要
要讓人們從需要槍支進化到熱愛槍支
美國槍文化的商業推手
本文首發於總第853期《中國新聞週刊》
說起美國人對槍支的迷戀和對持槍權利的推崇， 人們總是一杆子推到獨立戰爭， 然後就是一堆耳熟能詳的高大上理由：對個人自由的捍衛啊、反抗暴政的權利啊、社區自治啊等等。 很少有人會從商品的角度來思考這個問題， 似乎槍支更多是文化的載體， 代表著“美國例外”論， 槍支的製造和銷售主要是為了滿足這種文化需求和對持槍權的主張，
說槍支生產商無所不用其極地營造了一種嗜血文化或許太陰謀論了， 但完全輕忽槍支促銷文化無疑也是一種故作天真。 美國民眾對槍支的熱愛並非一以貫之， 其理由也並非一成不變， 槍支之于人們的意義也隨時代變遷， 槍支的銷售也曾經歷高潮和低潮， 而槍支的行銷手段也追隨時代和市場的變化而盡力調適。 因此， 對槍支的行銷史進行盤點， 在透過種種神話還原槍支觀念變遷史的同時， 還可以更好地讓人們一窺美國引以為傲的社會發展歷程中那些不太為人所知的文化迷思。
像其他商品一樣， 槍支在美國也曾經歷了一個以效用為訴求的行銷階段。 隨著美國內戰的結束和開拓邊疆的終結， 槍支的使用很自然地迎來了一個低潮。 其實， 即使在開拓邊疆的高潮階段， 槍支在西部的流行程度及其在日常生活中的作用也遠沒有人們所渲染的那樣聳人聽聞。
有學者發現， 19世紀70年代到80年代的美國西部邊疆雖然是一片“自由”之地， 但絕非槍支暴力氾濫猖獗之地。 “西部歷史並不是單純的領土擴張史， 它還是將所有權觀念普及到這塊土地的不懈奮鬥史。 ”那些令人心馳神往的戰鬥和征服更多發生在小說中， 真正的變革是通過商業規劃和農業試驗來推進的，
後西部拓荒運動時代， 槍支製造商必須改變經營理念， 將槍支從人們眼中的“工具”變成具有豐富內涵和價值的產品。 槍支的用途已不再僅限於戰爭、征服印第安原住民和牧場經營等， 賦予槍支新的角色至關重要， 要能滿足消費者心理需求， 要讓人們從需要槍支進化到熱愛槍支。
事實上， 對西部神話及種種文化符號的創造， 恰恰表明這種符號所代表的價值意涵遭到威脅和侵蝕：儘管美國社會日趨複雜， 西部小說卻塑造著孤獨槍手；儘管經濟運行日益組織化， 槍支卻彰顯對個人主義的強化和美化；儘管以財富來衡量的美國人的民主地位越來越不平等，
當然， 將槍支神話的塑造歸因於槍支生產和銷售商的商業行為有點太過淪於誅心之論了。 歸根結底， 像任何神話一樣， 槍支神話之所以流行， 是因為人們從內心深處需要它， 人們可以在對神話的信仰和傳播中解決現實難以解決的問題。 人們希望通過擁有槍支， 來滿足對平等的嚮往。 不僅如此， 社會地位、性別吸引力、成就感、自豪感的獲得， 以及對社會偏見的抵禦和對恐懼感的克服，
這種無形價值的“發掘”和營造， 是槍支作為一種消費品與其他商品相互競爭的自然結果。 這就是市場經濟， 槍支產業也需要利潤。 而這種產品無可避免地帶有血腥味的特殊性， 使得槍支製造商更難以像其他生產者那樣心安理得， 也因此更需要一種文化詮釋。
美國槍支產業肯定不是美國槍支迷思的唯一推手， 但缺少了槍支製造商行銷劇碼的槍支文化史肯定是不完整的。
《槍的合眾國》
作者：[美]潘蜜拉·哈格
譯者：李小龍
出版社：中信出版集團
定價：68元
文/蘇琦