品觀君曰
化妝品店活動促銷到底該怎麼做？
by_石鈺
在化妝品企業終端行銷的競爭中， 活動促銷一定程度上可謂濃縮了商戰精華。
有聲有色的促銷， 不但能夠獲得銷量的增加， 還可以增加消費者對品牌和店鋪的的認知度和美譽度， 取得良好的宣傳作用；但是如果活動促銷設計不好， 勞民傷財尚在其次， 拖累後續經營更是讓人後悔莫及。
最近正值化妝品店活動促銷旺季， 從3.8婦女節、五一、到母親節、 5.20， 馬上又將迎來618， 多數化妝品店加入一輪又一輪的活動促銷， 有些門店甚至打出了“1折促銷、買一送一、虧本壓價”的折扣。
化妝品店節日活動促銷力度， 變得越來越瘋狂……
5折是底線嗎？不， 最低1折起
目前中國部分化妝品店， 非節日期間產品5折及5折以下的現象都已非常普遍， 但是碰到節日促銷， 5折還有優勢嗎？
於是， 部分化妝品店節日促銷力度低至1折。 以浙江某化妝品店為例， 一年365天做“滿送”類似的活動， “滿300元送120元”幾乎從未間斷。 而今年節日促銷活動中， 該店更是疊加兩種活動推出迴圈返利政策：在 “買2件送一件”的基礎上， 另有“滿100元送30元代金券， 下次滿100元可使用30元代金券並再送30元代金券”活動。 不僅如此， 門店的會員在這些優惠政策外， 還享受35%的折扣。
經過這樣活動力度的疊加，
普通消費者在該店可享受3.5折的優惠，
而會員的折扣力度低至1折。
這種促銷活動在其它地區同樣存在， 甚至力度更大。 西安市一家120㎡的化妝品店， 陳列的一半被日化產品佔據， 包括沙宣、力士、舒膚佳、強生等品牌， 品類涵蓋洗衣粉、牙刷、毛巾、紙品等， 這些日化品的價格普遍比商超要低， 很多產品都打出了“買一送一”的標語。
在五一當天， 為清理庫存， 店內的面膜、牙刷全部以1元拋售， 洗髮水、化妝水、保濕乳、眼霜、粉底均按10元處理。 店老闆透露， 在客單價50元的情況下， 客單數接近1000， 4家店聯動一場活動下來銷售額近30萬。
相比上面浙江和西安兩家店，
有些化妝品店做產品促銷時“打價格戰”的意味更濃。
山西某進口化妝品店今年活動促銷就瞄準了隔壁屈臣氏的“定價”，
“屈臣氏選定的活動產品，
以店裡的“清揚洗髮水”為例， 屈臣氏清揚洗髮水（450ml）的售價89元2瓶， 該進口品店就定價85元2瓶；屈臣氏將價格降到85元， 進口品店則會立即降到80元；最後屈臣氏售價79元， 進口品店又賣到76元， “這場連續三次的價格戰最終以屈臣氏中止降價而告終”。
事實上， 化妝品店節日活動促銷力度正變得越來越大， 不僅情人節、元宵節、感恩節、耶誕節……每個節都搞活動， 且相比往年增加了更多“套路”。
例如“正價商品第二件1.1折”、“超500元商品第二件免單”， 優惠券、買贈、滿送、預售等活動層出不窮；甚至力度更大點的， 還有用“滿508元送888元尊享禮盒”、“滿399元送599元價值禮包”這種形式賠本賺吆喝。
“要把嬌蘭佳人/屈臣氏打出去”
探究化妝品店大力度活動促銷背後，
“商場幾乎每天都做價格促銷， 周邊的一些大連鎖為了不讓客人流失， 也開始做這種促銷活動， 並且力度比商場更大；久而久之， 越來越多的店為了吸引客流， 紛紛開始了價格戰， 我們無法避免。 ”上述浙江某化妝品店老闆說道。
當然， 也有一些店老闆深陷“打折促銷”漩渦， 其實是“騎虎難下”。 “打折會上癮， 從最開始偶爾6.9折， 到常年6.9折， 到最後打6折、5折。 ”湖北一位元店老闆告訴記者， “剛開始為了吸引客流賠錢打折， 但是有一個星期不打折， 店裡一個客人都沒有， 我就依賴上打折了。 ”
事實上， 在一些市場已經培養起了“打折促銷”的環境， “滿100送80、打6折這是最基本的，
相比“不打折就會死”的化妝品店， 也有不少化妝品店將“打折促銷”作為和競爭對手的博弈手段。 上述山西進口品店和屈臣氏的價格戰就是此例， “我們就是為了把屈臣氏的客流搶過來， 讓他們從當地出去。 ”
記者採訪到的安徽一家化妝品店， 也曾通過持續近兩年的價格戰， 將嬌蘭佳人打出了當地市場， “因為我沒有房租成本， 所以我敢打， 這種情況下價格戰也是比較合適的競爭方式。 ”
這位店主也談到了這種價格戰背後的真相， “如果嬌蘭佳人、屈臣氏進入我們當地市場， 一些店主本能的訴求就是，讓這些外來的店在新店拓展階段就明白，‘這個市場不適合你’，於是我們就會用價格戰的方式，因為有很多產品的經營上是交叉的、重合的。”
盲目搞活動促銷傷客傷店
儘管活動促銷存在方方面面的“理由”，且不少化妝品店的確能從一場促銷活動中看到直接的銷量，但長期持續下去，其影響還是會以負面居多。
“顧客的需求只有那麼多，不會因為價格便宜就大量增加購買量。即便活動期間銷量的確上去了，但活動結束就不好動銷了，還延長了顧客的返店週期。”上述和屈臣氏打價格戰的化妝品店主表示。
不僅如此，瘋狂打折的店老闆也發現，活動中1折、2折的促銷行為，可能讓消費者聯想到平時的價格體系並不合理，讓消費者掏錢變得更難。
“在大家都打折的時候，顧客也對我們形成了固定的印象：你家自然堂便宜，我家韓束便宜，他家珀萊雅便宜……最後顧客只會因為某品牌的價格優勢進店，前提是這個價格優勢還需要一直保持。”一位店老闆表示。
更令他難過的是，當他還在辛辛苦苦維護這些“人氣型”顧客時，卻流失了一批忠實顧客。“有一些老顧客不願意進店了，她們說，‘你的店檔次低了’，鬧得像菜市場，這句話就像在我臉上扇了一巴掌一樣。”
而在傷害顧客之外，靠“打折促銷”生存的化妝品店也終難維持長久。知名化妝品連鎖金甲蟲董事長劉船高曾說，“所謂的‘名品低價引流’、‘靠高利潤產品賺錢’這些模式，豬都會。”他的言下之意是：化妝品店“靠打折促銷”不具備競爭能力。
這句話得到了一位經常打1折的化妝品店主的認同，“我們周邊五六家店都在瘋狂壓價，彼此心裡也都明白，最後都會死只剩下一家，現在只是在熬誰能最後剩下來。”
正如這位店主所說，化妝品店過度促銷，更多的是向死而生。
合適的活動促銷怎麼做？
那麼，既然部分化妝品店節日活動促銷力度過大，並進而產生許多負面影響，化妝品店該不該促銷？合適的活動促銷又是什麼形式？
“活動的核心是價格上的優惠，每一位消費者都希望自己買的東西保值，但化妝品店幾乎不可能永遠不降價，所以任何活動一定伴隨著促銷，只不過是力度的大與小。”光合社創始人葉光表示。
不過，葉光也提到，節日活動不是光有力度就可以吸引顧客，用什麼形式優惠是可以有多種方式的。“對於不打折也能活下去的店鋪來說，活動更重要的作用是宣傳，比如說母親節不是法定假日，但很多化妝品店加入到母親節促銷中來，因為顧客有消費的時間點，化妝品店活動促銷要站在顧客消費理由和時間節點上去思考活動，激發剛性需求。”
對此，他給出了建議，即“可以用經營背後的支撐來做活動”。例如顧客到店正常購買產品，正價；但是如果顧客帶來了另外一個顧客，那就可以享受拼團價格。這是有限定條件的促銷，這個限定條件背後運營目的是讓更多人知道門店，讓更多人來買，而在這種前提下讓產品降價是有積極作用的。
“還有一種就是利用權益來做活動促銷，比如說產品本身不一定降價，但是會員顧客可以用積分換券，然後用券來抵現金，那實際上也得到了便宜。”葉光表示。
在具體如何設計產品打折形式上，擅長做活動的歡顏老闆陳綱也曾給出建議，“以面膜為例，很多門店會做買三盒送兩盒的促銷，事實上這是錯誤的做法，活動期間面膜的利潤本身就低，賣得再多收益也不高，還可能會讓消費者的返店週期變長。不如直接按折扣算出單片價格進行銷售，這樣顧客得實惠，也不會過度購買，保證後期返店。”
那麼對於“不打折就會死”的化妝品店，又該如何擺脫“價格戰”的泥潭呢？葉光也給出了兩個建議：
第一，在原來化妝品店定位基礎上，開一個更高檔次的店，更高檔次的店就可以不用打折的方式運營。“以肯德基和麥當勞為例，同質化的產品導致砸價，而且麥當勞開在肯德基旁邊無償收割了肯德基前幾年積攢的客流，但肯德基的老闆又開了必勝客，就解決了問題。一是肯德基已有的客流中有高消費能力的人群向必勝客轉化了；二是必勝客防止了麥當勞特別近距離對肯德基的影響；三是必勝客不用打折，因為肯德基、麥當勞、德克士和它都不在一個價位段。”
這個做法在化妝品行業其實已經有了先例，橙小橙開了一個更高端的店“MATAS”，並且妍麗、絲芙蘭等高端店也沒有大多數化妝品店的折扣力度那麼大；因為它們活在更高價位段上，那個段位很少用打折的方式。
第二，從解決消費者的需求、興趣、時間和傳播這幾個角度來思考，化妝品店的經營會比較良性。例如蘋果紅了，沒有大力度的打折，而是基於店裡的陳列，基於顧客進店的感受，這樣運營的成績也很好。
“主題化和話題化構成了做活動的兩個支撐點，圍繞這個去做，活動肯定不會跑偏。”葉光最後建議說。
一些店主本能的訴求就是，讓這些外來的店在新店拓展階段就明白，‘這個市場不適合你’，於是我們就會用價格戰的方式，因為有很多產品的經營上是交叉的、重合的。”盲目搞活動促銷傷客傷店
儘管活動促銷存在方方面面的“理由”，且不少化妝品店的確能從一場促銷活動中看到直接的銷量，但長期持續下去，其影響還是會以負面居多。
“顧客的需求只有那麼多，不會因為價格便宜就大量增加購買量。即便活動期間銷量的確上去了，但活動結束就不好動銷了，還延長了顧客的返店週期。”上述和屈臣氏打價格戰的化妝品店主表示。
不僅如此，瘋狂打折的店老闆也發現，活動中1折、2折的促銷行為，可能讓消費者聯想到平時的價格體系並不合理，讓消費者掏錢變得更難。
“在大家都打折的時候，顧客也對我們形成了固定的印象：你家自然堂便宜，我家韓束便宜，他家珀萊雅便宜……最後顧客只會因為某品牌的價格優勢進店，前提是這個價格優勢還需要一直保持。”一位店老闆表示。
更令他難過的是，當他還在辛辛苦苦維護這些“人氣型”顧客時，卻流失了一批忠實顧客。“有一些老顧客不願意進店了，她們說，‘你的店檔次低了’，鬧得像菜市場，這句話就像在我臉上扇了一巴掌一樣。”
而在傷害顧客之外，靠“打折促銷”生存的化妝品店也終難維持長久。知名化妝品連鎖金甲蟲董事長劉船高曾說，“所謂的‘名品低價引流’、‘靠高利潤產品賺錢’這些模式，豬都會。”他的言下之意是：化妝品店“靠打折促銷”不具備競爭能力。
這句話得到了一位經常打1折的化妝品店主的認同，“我們周邊五六家店都在瘋狂壓價，彼此心裡也都明白，最後都會死只剩下一家，現在只是在熬誰能最後剩下來。”
正如這位店主所說，化妝品店過度促銷，更多的是向死而生。
合適的活動促銷怎麼做？
那麼，既然部分化妝品店節日活動促銷力度過大，並進而產生許多負面影響，化妝品店該不該促銷？合適的活動促銷又是什麼形式？
“活動的核心是價格上的優惠，每一位消費者都希望自己買的東西保值，但化妝品店幾乎不可能永遠不降價，所以任何活動一定伴隨著促銷，只不過是力度的大與小。”光合社創始人葉光表示。
不過，葉光也提到，節日活動不是光有力度就可以吸引顧客，用什麼形式優惠是可以有多種方式的。“對於不打折也能活下去的店鋪來說，活動更重要的作用是宣傳，比如說母親節不是法定假日，但很多化妝品店加入到母親節促銷中來，因為顧客有消費的時間點，化妝品店活動促銷要站在顧客消費理由和時間節點上去思考活動，激發剛性需求。”
對此，他給出了建議，即“可以用經營背後的支撐來做活動”。例如顧客到店正常購買產品，正價；但是如果顧客帶來了另外一個顧客，那就可以享受拼團價格。這是有限定條件的促銷，這個限定條件背後運營目的是讓更多人知道門店，讓更多人來買，而在這種前提下讓產品降價是有積極作用的。
“還有一種就是利用權益來做活動促銷，比如說產品本身不一定降價，但是會員顧客可以用積分換券，然後用券來抵現金，那實際上也得到了便宜。”葉光表示。
在具體如何設計產品打折形式上，擅長做活動的歡顏老闆陳綱也曾給出建議，“以面膜為例，很多門店會做買三盒送兩盒的促銷，事實上這是錯誤的做法，活動期間面膜的利潤本身就低，賣得再多收益也不高，還可能會讓消費者的返店週期變長。不如直接按折扣算出單片價格進行銷售，這樣顧客得實惠，也不會過度購買，保證後期返店。”
那麼對於“不打折就會死”的化妝品店，又該如何擺脫“價格戰”的泥潭呢？葉光也給出了兩個建議：
第一，在原來化妝品店定位基礎上，開一個更高檔次的店，更高檔次的店就可以不用打折的方式運營。“以肯德基和麥當勞為例，同質化的產品導致砸價，而且麥當勞開在肯德基旁邊無償收割了肯德基前幾年積攢的客流，但肯德基的老闆又開了必勝客，就解決了問題。一是肯德基已有的客流中有高消費能力的人群向必勝客轉化了；二是必勝客防止了麥當勞特別近距離對肯德基的影響；三是必勝客不用打折，因為肯德基、麥當勞、德克士和它都不在一個價位段。”
這個做法在化妝品行業其實已經有了先例，橙小橙開了一個更高端的店“MATAS”，並且妍麗、絲芙蘭等高端店也沒有大多數化妝品店的折扣力度那麼大；因為它們活在更高價位段上，那個段位很少用打折的方式。
第二，從解決消費者的需求、興趣、時間和傳播這幾個角度來思考，化妝品店的經營會比較良性。例如蘋果紅了，沒有大力度的打折，而是基於店裡的陳列，基於顧客進店的感受，這樣運營的成績也很好。
“主題化和話題化構成了做活動的兩個支撐點，圍繞這個去做，活動肯定不會跑偏。”葉光最後建議說。