以微信為主陣地的社交電商誕生5年後， 終於在這個春夏迎來了風口。 巨頭密集入場， 資本追捧狂歡， 一場萬億規模的朋友圈爭奪戰已然打響。
文 / 華商韜略 王中美
【1】
2013年2月的一個深夜， 化妝品公司俏十歲創始人武斌， 仍在辦公室裡不安徘徊。 公司研發的面膜始終銷路不暢， 令他寢食難安。 儘管努力嘗試了各種方法， 但管道和消費者依然對新品牌不買帳， 庫存壓力越來越大。 他不由懷疑， 前後多年的研發心血， 可能真的要胎死腹中。
5個月過後， 奇跡發生——俏十歲面膜一夜爆紅。
武斌點石成金的魔力來自微商，
此前， 因為庫存太多， 武斌心灰意冷， 將面膜送給朋友們使用。 有些人覺得效果不錯， 產生了在朋友圈展示和銷售的念頭， 並征得了武斌的同意。
意外的是， 沒過幾天， 產品銷量就從最初的幾盒增加到成百上千盒， 伴隨著核裂變般的擴散， 幾個月後， 俏十歲傳遍了全國朋友圈。
武斌大喜， 借勢佈局， 一年之後， 在沒有一名正兒八經銷售員的情況下， 俏十歲賣出了超過4億元的面膜。
榜樣的力量是無窮的。 創富神話面前， 壓抑了多年的傳統零售像抓住了救命稻草一樣， 紛紛踏足新大陸。
韓後、太太口服液、洋河、同仁堂等越來越多的品牌開始以不同模式切入， 這其中：富士康賣起了手機， 向百萬員工招募分銷商；海爾宣佈招募3萬名創客；國美則向旗下30萬員工發出人人開微店的進擊令，
社交電商大幕， 在2015年徐徐拉開。
拓荒者們熱情滿腔， 旁觀者卻報以冷眼， 他們認為社交電商本身就是個偽命題。
有評論稱， 社交只是一種引流方式， 不是一種電商模式， 不符合大眾日常消費習慣；且大量微商產品單一、消費頻次不高， 只能靠拉下級代理層層囤貨盈利， 真正到達消費端的商品並不多， 本質上無異於傳銷， 這樣的模式不可持續。
新生事物社交電商不被看好
由於幾乎不需要任何門檻， 社交電商催生了一批創業者， 他們在缺少監管的情況下野蠻生長， 在短短半年之內讓社交電商亂象叢生：
朋友圈中打擦邊球、混水摸魚者層出不窮， 三無貨、假貨、A貨亦是氾濫不止；
私下竄貨、亂要價、售後問題頻出；
央視曝光微商中含激素和螢光劑的毒面膜後， 不僅大批面膜品牌遭遇滑鐵盧， 其他領域草根品牌也沒活過5個月；
俏十歲幾乎一夜之間痛失80%的銷量， 後退出微商， 轉型實體店；
破了微商銷售紀錄、光芒四射的雲集和環球捕手因涉嫌傳銷被罰款千萬整改
…………
一時間， 整個微商生態面臨嚴重的信任危機， 從業者遭受前所未有的鄙視。
社交電商不會有春天， 傳統電商仍是消費者最愛， 幾乎成了主流輿論的共識。
【2】
然而， 兩年後， 零售畫風再次突變。
傳統電商增長乏力， 離天花板越來越近。 2015年， 中國電商交易量增幅為36.5%，
而此前不被看好的社交電商， 卻悄然躥出兩匹黑馬——拼多多和貝店。
拼多多是拼團砍價式協力廠商社交電商平臺， 消費者通過微信、微博等社交平臺發送連結拼團採購， 會獲得超低的價格。
據稱， 上線後不滿一年， 拼多多的單日成交額即突破1000萬。 如今， 其活躍用戶已超過3億， 直逼京東；月流水高達400億元——拼多多用不到3年的時間完成了這些成績， 阿裡和京東做到這個數字用了10年。
貝店是貝貝網的移動端變體， 上線於2017年8月， 屬於綜合性社交電商平臺， 號稱打造“社交版天貓”。 其模式類似直銷——使用者達到一定消費門檻後即可成為店主，
上線3個月， 貝店日訂單量突破百萬， 今年3月活躍用戶環比增長133.37%， 位列當月移動App月活增幅榜第一。
兩匹黑馬的狂奔， 似乎讓業界看到曙光——社交電商是可行的， 某些高效的模式甚至可以規模化複製。
另一份統計數字， 更為社交電商的前景添了一把火：2017年， 微信生態的電商交易總額已突破萬億， 相當於阿裡全年交易額的三分之一。
所有人都認為風口來了， 資本亦伺機而動。
過去4個月中， 社交電商領域， 融資捷報頻傳：
1月， 庫存分銷平臺愛庫存完成1億元A輪融資；
2月， “改邪歸正”的環球捕手宣佈獲得浙江大學戰略投資， 估值20億元；
4月，拼多多融資30億美元，估值150億美元，資本方為騰訊和紅杉資本；
4月，禮物說完成1億人民幣C1輪融資，C2輪正在進行；
4月，“從良”的雲集也得到了1.2億美金B輪融資。
這些融資背後，站著IDG資本、高榕資本、今日資本、新天域資本、鼎暉投資以及北極光等聲名顯赫的金主。他們眼裡，看到的是下一個獨角獸，甚至下一個淘寶。
同樣在4月，一條讓業界歡欣鼓舞的消息降臨——19日，幫商家開移動商店的工具提供商有贊（曾用名口袋通）完成借殼上市，市值超過60億港幣，成為“微信生態第一股”。
儘管本質上，社交電商“是在長江、黃河之外，再挖出一條河的玩家”，管道之間似乎並非零和博弈，但傳統電商仍不敢怠慢，加速佈局追趕，以防止用戶大量流失。
淘寶推出了特價版APP，對標拼多多的拼團模式；京東則在京東優選內新增了“天天拼購”模組，3-5人即可拼團獲得2.7-6折的優惠，隨後又推出開普勒輕商城小程式，為零售商家提供社交電商基礎設施；網易考拉上線了微商城；唯品會的微商計畫也在緊鑼密鼓實施。
更值得回味的是，時隔4年後，微商鼻祖——俏十歲與武斌也宣佈重返微商江湖，準備孵化一批新的微商品牌。
一切似乎意味著，在經過市場和混亂的洗禮後，社交電商的生態終於以日益規範的趨勢，讓昔日戰將找回了信心。
只是，這信心不再屬於武斌一個人，朋友圈江湖、10億用戶的爭奪大戰已再所難免。
【3】
原本被廣泛唱衰的社交電商，怎麼突然間就火了？
首先，在運營機制上，社交電商的確具備了傳統電商不可比擬的優勢——裂變。
傳統電商革了傳統零售的命，但它的軟肋在於需要千方百計地引流。
一個電商平臺就像一個大集，需要把四面八方的人群吸引到集市中消費，消費者之間很難相互傳導。而隨著平臺間競爭加刷，市場增長放緩，引流的成本越來越高。
社交電商則不需要集中引流，它將大集變成了無數個銷售網站，每個網站都在賺取差價或售後分成的利益驅動下自動引流。或者說，社交電商將引流任務轉嫁給以個體為主的分銷商或代理商。
以某某商為例，如果你註冊成為其店主，就會獲得雙重身份——某某商的消費者和分銷商，採購其商品時可以享受7折優惠。當你通過微信向好友推薦自己店內商品後，每成交一單便可得到3折的利潤。
當銷售額累積到規定條件，你便可以發展下一級分銷商了，你的採購成本可以低至6.5折，下級賣出的每一件商品中，你都會得到0.5折的利潤。這種由消費者到分銷商的過程就是裂變。
對於部分商品而言，這種模式建立在較高銷售價格的基礎之上，以給“上級”分銷商留下足夠的利潤分配空間。
在拼團模式中，裂變效應更為明顯，消費者為拿到低價而自發組團，就是在為商家作免費的引流推廣，不僅用戶數量增長迅速，對於想要賣掉產品的品牌商來說，獲客成本、運營成本要比傳統電商低得多。
此外，在傳統電商難以下沉的三線城市以下的市場，社交電商也更有用武之地。
傳統電商發展至今18年，對三線以下城市覆蓋率一直不高，除了物流因素外，與這一消費群體對電商的認知度偏低有關。
但這一群體卻有另一個特點——更易受到熟人圈子的影響。他們的手機裡可能沒有淘寶、京東，但大都有微信。經過熟人推薦，在對話方塊裡就可完成購物過程，在他們看來要比傳統電商更簡單、便捷。
他們也擁有更多的業餘時間，以適應低門檻的社交電商所提供的兼職舞臺。這樣廣闊的賣家隊伍給社交生意提供了充足的土壤。
幾家頭部社交電商的資料，也驗證了這一點：三線以下城市產生的交易量高於一二線城市。
【4】
就像一枚硬幣的兩面，如火如荼的社交電商並不完美，其背後隱藏著不可忽視的三大痛點。
其一，管理難到位。
做分銷、代理商的門檻不高，導致從業者良莠不齊、能力不一的現象頗為普遍。自以為天高皇帝遠，總部看不見的微商，敢於以殺雞取卵的方式謀取眼前利益，最終對品牌造成傷害。
比如，運營已經趨於規範的拼多多和雲集，至今仍不斷接到各種投訴：有消費者買到假貨難退貨，有的退款被扣押，還有些從業者為顯示平臺實力而進行虛假宣傳。
此前雲集1.2億美元的B輪融資，某些店主敢吹出20倍，說成20億美金，讓雲集無辜背鍋。
其二，個體從業者的收入水準，決定了模式的持續性。
朋友圈裡經常讓人亮瞎眼的操作，莫過於微商們曬的收入，要麼動輒幾萬、幾十萬的交易額截圖，要麼買車買房的照片，一邊吹噓自己夠敬業，一邊數落旁人不努力，圖文並茂的方式讓無數人心潮澎湃、禁不住誘惑，加入代理大軍。殊不知，這背後都是滿滿的套路。
有從業者爆料，大部分這類截圖都是用專門的軟體製作的，只為了擊中大多數人渴望輕鬆發財的軟肋，而且這招百試不爽。
微商的收入到底有多少？一直是業界的未解之謎。實際上，由於微商所售商品種類有限，交易頻次本身受限，再加上有限且不穩定的客流，導致大部分微商的實際收入如同雞肋。
在收入層次上，這個模式依舊是金字塔，越靠近頂端，收入越高，而下面的群體，則是“上位者”賺錢的管道。
某微商在知乎坦言，自己不作假、不誇大宣傳、不拉代理，一年算下來連零花錢都沒賺到。另一個兼職做微商，做了1年賺了不到2萬，而和她一樣的朋友們，都是做了一段時間後，要麼換產品，要麼全部放棄。
混亂時期，入局早的代理，確實有人月入數萬，但在日益規範的市場中，這幾乎就是做夢。
筆者所接觸的微店店主，情況也大同小異，其中一位已經發展出5個分銷商，月收入還不到兩千：“現在才知道，那些說微商賺錢的，都是騙人的，想靠這個賺錢，太難了。”
隨著各家巨頭的進一步擴張，價格戰在所難免，從業者的利潤或將進一步被壓縮。無利可圖的情況下，還有多少人願意自發成為裂變的一份子？
其三，對用戶的過度騷擾。
用戶眼裡的朋友圈，應該是清靜的茶館或咖啡廳，圈內好友曬著各自的心情，歡聲笑語、嬉笑怒駡。但各種格格不入的微商廣告，卻打破了既有的環境，實在難以討喜。
不難想像，這場風口之下，朋友圈裡的微商會越來越多。當茶館裡叫賣聲此起彼伏的時候，用戶們是繼續忍受，還是會選擇離開？
借用俏十歲創始人武斌的話：
“做微商就像洗澡，隨時想洗都可以去洗。但是，一定要調好水溫，過熱了一定會被燙死。”
——END——
圖片均來自網路
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4月，拼多多融資30億美元，估值150億美元，資本方為騰訊和紅杉資本；
4月，禮物說完成1億人民幣C1輪融資，C2輪正在進行；
4月，“從良”的雲集也得到了1.2億美金B輪融資。
這些融資背後，站著IDG資本、高榕資本、今日資本、新天域資本、鼎暉投資以及北極光等聲名顯赫的金主。他們眼裡，看到的是下一個獨角獸，甚至下一個淘寶。
同樣在4月，一條讓業界歡欣鼓舞的消息降臨——19日，幫商家開移動商店的工具提供商有贊（曾用名口袋通）完成借殼上市，市值超過60億港幣，成為“微信生態第一股”。
儘管本質上，社交電商“是在長江、黃河之外，再挖出一條河的玩家”，管道之間似乎並非零和博弈，但傳統電商仍不敢怠慢，加速佈局追趕，以防止用戶大量流失。
淘寶推出了特價版APP，對標拼多多的拼團模式；京東則在京東優選內新增了“天天拼購”模組，3-5人即可拼團獲得2.7-6折的優惠，隨後又推出開普勒輕商城小程式，為零售商家提供社交電商基礎設施；網易考拉上線了微商城；唯品會的微商計畫也在緊鑼密鼓實施。
更值得回味的是，時隔4年後，微商鼻祖——俏十歲與武斌也宣佈重返微商江湖，準備孵化一批新的微商品牌。
一切似乎意味著，在經過市場和混亂的洗禮後，社交電商的生態終於以日益規範的趨勢，讓昔日戰將找回了信心。
只是，這信心不再屬於武斌一個人，朋友圈江湖、10億用戶的爭奪大戰已再所難免。
【3】
原本被廣泛唱衰的社交電商，怎麼突然間就火了？
首先，在運營機制上，社交電商的確具備了傳統電商不可比擬的優勢——裂變。
傳統電商革了傳統零售的命，但它的軟肋在於需要千方百計地引流。
一個電商平臺就像一個大集，需要把四面八方的人群吸引到集市中消費，消費者之間很難相互傳導。而隨著平臺間競爭加刷，市場增長放緩，引流的成本越來越高。
社交電商則不需要集中引流，它將大集變成了無數個銷售網站，每個網站都在賺取差價或售後分成的利益驅動下自動引流。或者說，社交電商將引流任務轉嫁給以個體為主的分銷商或代理商。
以某某商為例，如果你註冊成為其店主，就會獲得雙重身份——某某商的消費者和分銷商，採購其商品時可以享受7折優惠。當你通過微信向好友推薦自己店內商品後，每成交一單便可得到3折的利潤。
當銷售額累積到規定條件，你便可以發展下一級分銷商了，你的採購成本可以低至6.5折，下級賣出的每一件商品中，你都會得到0.5折的利潤。這種由消費者到分銷商的過程就是裂變。
對於部分商品而言，這種模式建立在較高銷售價格的基礎之上，以給“上級”分銷商留下足夠的利潤分配空間。
在拼團模式中，裂變效應更為明顯，消費者為拿到低價而自發組團，就是在為商家作免費的引流推廣，不僅用戶數量增長迅速，對於想要賣掉產品的品牌商來說，獲客成本、運營成本要比傳統電商低得多。
此外，在傳統電商難以下沉的三線城市以下的市場，社交電商也更有用武之地。
傳統電商發展至今18年，對三線以下城市覆蓋率一直不高，除了物流因素外，與這一消費群體對電商的認知度偏低有關。
但這一群體卻有另一個特點——更易受到熟人圈子的影響。他們的手機裡可能沒有淘寶、京東，但大都有微信。經過熟人推薦，在對話方塊裡就可完成購物過程，在他們看來要比傳統電商更簡單、便捷。
他們也擁有更多的業餘時間，以適應低門檻的社交電商所提供的兼職舞臺。這樣廣闊的賣家隊伍給社交生意提供了充足的土壤。
幾家頭部社交電商的資料，也驗證了這一點：三線以下城市產生的交易量高於一二線城市。
【4】
就像一枚硬幣的兩面，如火如荼的社交電商並不完美，其背後隱藏著不可忽視的三大痛點。
其一，管理難到位。
做分銷、代理商的門檻不高，導致從業者良莠不齊、能力不一的現象頗為普遍。自以為天高皇帝遠，總部看不見的微商，敢於以殺雞取卵的方式謀取眼前利益，最終對品牌造成傷害。
比如，運營已經趨於規範的拼多多和雲集，至今仍不斷接到各種投訴：有消費者買到假貨難退貨，有的退款被扣押，還有些從業者為顯示平臺實力而進行虛假宣傳。
此前雲集1.2億美元的B輪融資，某些店主敢吹出20倍，說成20億美金，讓雲集無辜背鍋。
其二，個體從業者的收入水準，決定了模式的持續性。
朋友圈裡經常讓人亮瞎眼的操作，莫過於微商們曬的收入，要麼動輒幾萬、幾十萬的交易額截圖，要麼買車買房的照片，一邊吹噓自己夠敬業，一邊數落旁人不努力，圖文並茂的方式讓無數人心潮澎湃、禁不住誘惑，加入代理大軍。殊不知，這背後都是滿滿的套路。
有從業者爆料，大部分這類截圖都是用專門的軟體製作的，只為了擊中大多數人渴望輕鬆發財的軟肋，而且這招百試不爽。
微商的收入到底有多少？一直是業界的未解之謎。實際上，由於微商所售商品種類有限，交易頻次本身受限，再加上有限且不穩定的客流，導致大部分微商的實際收入如同雞肋。
在收入層次上，這個模式依舊是金字塔，越靠近頂端，收入越高，而下面的群體，則是“上位者”賺錢的管道。
某微商在知乎坦言，自己不作假、不誇大宣傳、不拉代理，一年算下來連零花錢都沒賺到。另一個兼職做微商，做了1年賺了不到2萬，而和她一樣的朋友們，都是做了一段時間後，要麼換產品，要麼全部放棄。
混亂時期，入局早的代理，確實有人月入數萬，但在日益規範的市場中，這幾乎就是做夢。
筆者所接觸的微店店主，情況也大同小異，其中一位已經發展出5個分銷商，月收入還不到兩千：“現在才知道，那些說微商賺錢的，都是騙人的，想靠這個賺錢，太難了。”
隨著各家巨頭的進一步擴張，價格戰在所難免，從業者的利潤或將進一步被壓縮。無利可圖的情況下，還有多少人願意自發成為裂變的一份子？
其三，對用戶的過度騷擾。
用戶眼裡的朋友圈，應該是清靜的茶館或咖啡廳，圈內好友曬著各自的心情，歡聲笑語、嬉笑怒駡。但各種格格不入的微商廣告，卻打破了既有的環境，實在難以討喜。
不難想像，這場風口之下，朋友圈裡的微商會越來越多。當茶館裡叫賣聲此起彼伏的時候，用戶們是繼續忍受，還是會選擇離開？
借用俏十歲創始人武斌的話：
“做微商就像洗澡，隨時想洗都可以去洗。但是，一定要調好水溫，過熱了一定會被燙死。”
——END——
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