“根據預測， 2020年互聯網上85%的資料流程量會來自視頻， 未來視頻將會成為兒童產業的入口。 ”
作者 | 羅立璿
互聯網正在重構我們生活中的一切， 包括我們的孩子看動畫的方式。
作為資金、流量、廣告資源的連接點和分發方， 視頻平臺成為了沖在最前面的領導者。 同時， 他們正在加快速度。 在2018年5月， 優酷和愛奇藝分別推出了自己的獨立兒童品牌。 至此， 中國三家的主要視頻平臺都推出了兒童專用的視頻app以及同名獨立兒童品牌：騰訊視頻的“小企鵝樂園”、愛奇藝的“奇巴布”， 以及優酷的“小小優酷”。 在剛剛結束的騰訊小企鵝樂園品牌日活動上，
在對於海外的優質內容勢在必得的同時， 視頻平臺正在嘗試和這些具備傳統優勢的IP發生更多的合作關係， 比如阿裡影業正在籌備《小豬佩奇》大電影、愛奇藝和eONE（《小豬佩奇》的母公司）簽訂了中國大陸地區衍生品授權的獨家代理；而對於國內的內容， 他們正在加大投入， 從內容源頭開始， 在全產業鏈上進行多種業態下的商業嘗試。
不過， 這一切還在萌芽， 還有待驗證。 兒童作為最特殊的顧客群體之一， 需要更加謹慎的商業邏輯、更高層次的價值觀、更有責任感的內容產品。 在這一次關於萬億市場的故事裡， 制勝之道也許和耐心與細節有著更為緊密的關係。
潛伏的新機會
愛奇藝高級副總裁耿聃皓透露， 現在兒童內容已經成為了愛奇藝平臺流量第二大的內容品類， 第一名是電視劇。 同時， 兒童頻道也是整體資料增速最快的頻道， 超過了愛奇藝網站整體的資料水準。
愛奇藝高級副總裁耿聃皓在愛奇藝世界大會上
在2014年， 愛奇藝推出了兒童視頻app“愛奇藝動畫屋”。 不過， 直到2016年上半年， 愛奇藝在資料的支援下， 肯定了兒童內容的潛在價值， 開始考慮推出獨立的兒童品牌。 在2016年兒童節， 騰訊視頻也推出了自己的兒童視頻app“小企鵝樂園”。
這是兒童內容成為平臺關注重點的轉捩點。
兒童內容在平臺上所體現出來的重要性正在不斷增加。 耿聃皓解釋， 從用戶的角度出發， 在中國最早使用流媒體視頻服務的使用者已經開始結婚生子， 視頻平臺成為了他們下意識第一時間為孩子選擇的內容消費管道——這是正在急劇增加的龐大需求。
隨著愛奇藝營收結構的變化， 會員收入和廣告收入正在變得同樣重要：根據愛奇藝發佈的一季度財報，
值得注意的是， 除了像普通內容一樣滿足使用者娛樂的需求以外， 兒童內容還需要滿足功能性的需求， 比如早教和親子互動。 “這是一種剛性的需求”， 厙寅斌強調。
她給出的其中一個例子是騰訊視頻投資出品的《豆樂兒歌》， 這是一個針對80、90後家長的“新兒歌”IP。 “真正聽歌的家長以0-3歲的兒童家長居多， 他們在這個階段是最願意陪伴孩子的， 但很多人都不會具體的方法。 我們就把每一首兒歌都做成一個小遊戲， 比如可以把靠墊扔在地上，
宏觀市場和社會環境也正在提振平臺對於少兒內容的信心。 直到2015年， 優酷才決定把少兒頻道從動漫頻道剝分拆出來。 優酷動漫中心總經理廖懷南表示， 在準備階段， 他們特意去主要的商場調研了少兒消費的業態， 發現親子互動正在商場中佔據重要的消費比例。
“我們判斷， 在未來的市場裡面， 少兒內容的發展空間很大， 因為他有一個從下往上的很大的延展空間， 用一些積極正面的內容去引導他的價值觀、對社會的認知和對世界的認知， 這在整條產業鏈上佔據了一個非常重要的位置。 所以我們決定， 第一要分拆少兒業務；第二則是要在少兒的內容運作上投入比較大的精力。 ”
廖懷南認為，還有一個趨勢則是，在育兒過程中父母陪伴孩子進行觀影的比例正在逐漸升高，獲得家長的認可也變得更加重要。“大家現在越來越重視兒童和青少年的發展，所以相應的對少兒和青少年內容就越來越重視。在未來，大家會越來越願意陪伴兒童一起發展，而不是像以前放小朋友單獨看電視。”
對於優酷而言，他們可以做到的另外一件事情是與阿裡大文娛生態的結合。廖懷南表示，由於進入阿裡大文娛只有不到2年的時間，優酷少兒正在探索一個新的與生態結合的商業模式。“我們未來對優酷少兒的定位就是頭部內容的孵化器，比如我們有很強的電商的基因，那麼我們會綁定電商的管道對一個IP進行更大的擴散。淘寶不單止是一個售賣管道，也是一個更大的宣發管道。它可以觸達的用戶遠遠大於在優酷站內的數量。”
封閉環境與小生態支點
從去年7月開始，關於“兒童邪典動畫”的惡性事件在海外引發了普遍關注。一些公司為了獲得流量，仿冒經典動畫片的卡通形象，製作涉及血腥、驚悚等令人不安的內容，上傳到包括YouTube在內的視頻網站。由於視頻網站通常採取推薦演算法，導致使用自動播放功能的兒童有可能看到這些含不良內容的動畫視頻，對兒童的精神造成傷害。YouTube已經關閉了兒童頻道的自動推薦功能。
今年1月，人們開始發現中國的視頻網站上也出現了類似的內容。騰訊視頻、愛奇藝和優酷在同一天作出回應：第一時間刪除所有有害內容，對於上傳帳號進行永久封禁處理，並且成立集合技術、運營和安全團隊成員組成的專項小組，24小時不間斷地篩查內容，維護兒童使用者安全。
這次危機也成為了一次大範圍向使用者普及兒童使用者視頻app的機會，奇巴布、小小優酷和小企鵝樂園，均採用編輯嚴格審核准入內容的運營模式。
以小企鵝樂園為例，厙寅斌介紹，“這是一個獨立封閉的環境，內容只有入口，沒有推薦出口，我們會保證孩子進來後絕對綠色健康，看不到任何不適合他們的年齡層觀看的東西。”在功能上，這些應用均滿足雙語模式、分年齡段推薦、黑名單功能、護眼模式，方便家長監控兒童日常觀看的內容。
為了盡可能服務更多的使用者，優酷在今年5月8日還在優酷的主應用端推出了“一鍵切換少兒模式”功能，定點向少兒使用者推送提醒，把切換鍵放在了介面左下角，以醒目方式標明。一旦家長鎖定了少兒模式，使用者只能通過回答超過了家長所設定的年齡層的數學題才能解開鎖定。
可以預計的是，在未來，各大視頻平臺將會更加重視為兒童用戶創造更加獨立的觀影環境，而這個環境將會涉及網頁端、移動端以及適合家庭一起觀看內容的OTT端。
在圈定了這一群特殊的消費群體以後，視頻平臺正在嘗試為他們提供針對性更強、更加豐富的服務。騰訊視頻將少兒內容視為生態鏈中的關鍵一環。“雖然我們從2015年開始聚焦視頻平臺，但實際上在兒童這個領域，我們曾經負責過兒童資訊、兒童圖書、兒童喜歡的小遊戲，以及視頻內容製作等業務。當我們抓住了視頻這個聚焦點以後，其它的業務會變成生態鏈中的一環。”
“在騰訊的生態裡，兒童這一塊是通過小企鵝樂園實現的。孩子們喜歡的內容、IP，將來衍生可以變成一些好玩的交互，這是喜歡IP的第一步。”厙寅斌介紹，最近小企鵝樂園正在打算強化塗鴉和繪本的功能，讓兒童用戶能在看完動畫片後進行自己的創作，並且和電視臺、門戶等平臺合作，在作品通過審核後，滿足家長“秀”的需求。
小企鵝樂園的產品負責人王勇補充，“我們希望小企鵝樂園形成一個生態閉環，但這個生態還是以小孩為中心的，然後再在這個基礎上把大家連結起來。借助互動，我們希望能夠連接更多形式的生態鏈的合作夥伴，不單只做動畫片，還可以做文本、兒童教育。互動就是小孩最好的成長方式，除了上課以外，就是動手操作。我們希望能夠用互聯網的方式來讓小朋友有新的學習辦法。”
視頻平臺在切入兒童產業上的優勢已經逐漸體現出來。“目前中國0-14歲的群體已經達到了2.3億、市場消費規模達到4.5萬億”，耿聃皓在5月舉辦的愛奇藝世界大會中的兒童產業峰會中提及，“根據預測，2020年互聯網上85%的資料流程量會來自視頻，未來視頻將會成為兒童產業的入口。”
內容擴張
內容毫無疑問是平臺投入最多的核心。但在兒童內容上，由於兒童獨特的觀影習慣，平臺必須建立和以往不同的內容策略。第一個要意識到的問題是，兒童一旦喜歡上了一個內容，就反復觀看，甚至可以重複看同一集，而不在乎更新——這也是為什麼大部分觀眾覺得童年熱播的動畫有很多集，實際上只有十幾集。
這意味著平臺不一定需要第一時間更新重點IP，但一定要擁有受小朋友歡迎的內容。比如，來自英國公司Entertainment One的《小豬佩奇》、《睡衣小英雄》，由美國尼克兒童頻道發行的《汪汪隊立大功》，以及奧飛動漫製作出品的《超級飛俠》等，都會出現在三大視頻平臺上。如果標注了獨家授權的動畫，也只是某一季，全集拿下的作品相對少見。
“就算拿不到獨家，我們也會選擇首先滿足用戶的需求”，優酷動漫中心總經理廖懷南表示，“但這個時候就要看你的運營團隊，有很多非獨家的內容，其實也可以運營得很好。我們要做的事情就是首先鎖定優質內容。”
這也和兒童動畫的營利模式息息相關。除了能通過優質內容獲取利潤以外，對於各大IP方而言，更重要的收入在於授權商品和主題樂園等業務的收入。對於具備議價優勢的優質兒童內容版權方（通常是海外公司）而言，他們更願意進行全平臺授權來擴大自己動畫IP形象的影響力。
因此，在和版權內容的合作上，視頻平臺採取了更加迂回和長期的合作模式。Entertainment One剛剛在中國推出了自己的最新動畫作品《班班和莉莉的小王國》，全網上線。而愛奇藝在此前已經和Entertainment One簽訂了合作，獲得《班班和莉莉的小王國》在中國包括出版在內的所有衍生出版的授權。“單在出版上，我們找到了國內專門做兒童出版的出版社。如果Entertainment One選擇自己在國內做，只找一個普通的出版社，那效果可能就和平臺來做差很多，因為在平臺操作中，線上和線下是可以打通的”，耿聃皓表示。
另外一個重要的部分則是加大對自製內容的投入。儘管中國的兒童內容和國際水準依然存在一定的差距，但三家主流的視頻平臺都對國產兒童內容的提升速度表達了樂觀的態度。廖懷南強調，“差距在未來的幾年內只會越來越小，因為大家都講究中外協同，一起推動優質內容的發展。目前愛奇藝、優酷和騰訊視頻三家都已經進行了很多佈局”。
優酷在去年已經投資了動畫公司璀璨星空，他們創作的少兒動畫作品《京劇貓》借鑒了許多京劇的元素，除了在國內受到歡迎以外，也正在積極展開海外業務，在海外授權播放自己的作品。儘管暫時不能公佈，優酷已經投資了不少相關的公司，目的是希望“能夠通過對公司的戰略投資，從前期鎖定一些優質的國漫IP，然後調動阿裡大文娛生態鏈的資源將這些作品反響輸出海外。”
廖懷南認為，之前在中國市場之所以沒有看到品質能夠匹敵海外動畫品質的動畫，有很大一部分原因是國內的資本更關注青少年動畫的開發，而鮮少專注在少兒內容的開發上。如果能夠把資源集中在少兒內容上，廖懷南相信，在可以預期的時間內就會出現一批得到國際認可的少兒動畫。
愛奇藝今年則會加大在動畫項目上聯合投資、聯合出品的投入，在之前，他們以採購版權和分賬的方式為主來獲取內容。同時，他們也在不斷接觸和瞭解中國和海外的動畫公司。比如法國、美國和加拿大等國家具有優秀的原創IP能力的團隊，耿聃皓說，“我們都很感興趣”，不過沒有明確的KPI。
主管動漫創投事業部的愛奇藝副總裁楊曉軒介紹，在今年愛奇藝預估會有5-6部新的自製作品。他們會重點打造“無敵小鹿”的IP，並且圍繞該IP打造多維度的內容作品，除了和美國Nickelodeon合作的動畫《無敵鹿戰隊》以外，他們還計畫推出早教系列的兒歌、睡前故事、安全教育內容等。此外，還有兩個新IP正在孵化中。
騰訊視頻或許是在國產兒童內容上最早進行佈局的一方。在去年，他們就已經成立了創投團隊，以製片人為主導，在國內尋找值得投資的兒童內容專案。在今年，騰訊視頻已經推出了聯合出品的動畫《烏龍院》、新版《舒克和貝塔》、《豆樂兒歌》，以及幼教類動畫片《小鹿杏仁兒》等多部作品。
這些內容也更容易被輸出海外。騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟曾經在之前的杭州動漫節對《三聲》表示，少兒內容中的價值觀和文化衝突相對較少，更容易被海外的觀眾接受。而且現在全球很多家庭都在幼教時希望教自己的孩子學中文，這個市場具備先天的土壤。
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”廖懷南認為，還有一個趨勢則是，在育兒過程中父母陪伴孩子進行觀影的比例正在逐漸升高，獲得家長的認可也變得更加重要。“大家現在越來越重視兒童和青少年的發展，所以相應的對少兒和青少年內容就越來越重視。在未來，大家會越來越願意陪伴兒童一起發展，而不是像以前放小朋友單獨看電視。”
對於優酷而言，他們可以做到的另外一件事情是與阿裡大文娛生態的結合。廖懷南表示，由於進入阿裡大文娛只有不到2年的時間，優酷少兒正在探索一個新的與生態結合的商業模式。“我們未來對優酷少兒的定位就是頭部內容的孵化器，比如我們有很強的電商的基因，那麼我們會綁定電商的管道對一個IP進行更大的擴散。淘寶不單止是一個售賣管道，也是一個更大的宣發管道。它可以觸達的用戶遠遠大於在優酷站內的數量。”
封閉環境與小生態支點
從去年7月開始，關於“兒童邪典動畫”的惡性事件在海外引發了普遍關注。一些公司為了獲得流量，仿冒經典動畫片的卡通形象，製作涉及血腥、驚悚等令人不安的內容，上傳到包括YouTube在內的視頻網站。由於視頻網站通常採取推薦演算法，導致使用自動播放功能的兒童有可能看到這些含不良內容的動畫視頻，對兒童的精神造成傷害。YouTube已經關閉了兒童頻道的自動推薦功能。
今年1月，人們開始發現中國的視頻網站上也出現了類似的內容。騰訊視頻、愛奇藝和優酷在同一天作出回應：第一時間刪除所有有害內容，對於上傳帳號進行永久封禁處理，並且成立集合技術、運營和安全團隊成員組成的專項小組，24小時不間斷地篩查內容，維護兒童使用者安全。
這次危機也成為了一次大範圍向使用者普及兒童使用者視頻app的機會，奇巴布、小小優酷和小企鵝樂園，均採用編輯嚴格審核准入內容的運營模式。
以小企鵝樂園為例，厙寅斌介紹，“這是一個獨立封閉的環境，內容只有入口，沒有推薦出口，我們會保證孩子進來後絕對綠色健康，看不到任何不適合他們的年齡層觀看的東西。”在功能上，這些應用均滿足雙語模式、分年齡段推薦、黑名單功能、護眼模式，方便家長監控兒童日常觀看的內容。
為了盡可能服務更多的使用者，優酷在今年5月8日還在優酷的主應用端推出了“一鍵切換少兒模式”功能，定點向少兒使用者推送提醒，把切換鍵放在了介面左下角，以醒目方式標明。一旦家長鎖定了少兒模式，使用者只能通過回答超過了家長所設定的年齡層的數學題才能解開鎖定。
可以預計的是，在未來，各大視頻平臺將會更加重視為兒童用戶創造更加獨立的觀影環境，而這個環境將會涉及網頁端、移動端以及適合家庭一起觀看內容的OTT端。
在圈定了這一群特殊的消費群體以後，視頻平臺正在嘗試為他們提供針對性更強、更加豐富的服務。騰訊視頻將少兒內容視為生態鏈中的關鍵一環。“雖然我們從2015年開始聚焦視頻平臺，但實際上在兒童這個領域，我們曾經負責過兒童資訊、兒童圖書、兒童喜歡的小遊戲，以及視頻內容製作等業務。當我們抓住了視頻這個聚焦點以後，其它的業務會變成生態鏈中的一環。”
“在騰訊的生態裡，兒童這一塊是通過小企鵝樂園實現的。孩子們喜歡的內容、IP，將來衍生可以變成一些好玩的交互，這是喜歡IP的第一步。”厙寅斌介紹，最近小企鵝樂園正在打算強化塗鴉和繪本的功能，讓兒童用戶能在看完動畫片後進行自己的創作，並且和電視臺、門戶等平臺合作，在作品通過審核後，滿足家長“秀”的需求。
小企鵝樂園的產品負責人王勇補充，“我們希望小企鵝樂園形成一個生態閉環，但這個生態還是以小孩為中心的，然後再在這個基礎上把大家連結起來。借助互動，我們希望能夠連接更多形式的生態鏈的合作夥伴，不單只做動畫片，還可以做文本、兒童教育。互動就是小孩最好的成長方式，除了上課以外，就是動手操作。我們希望能夠用互聯網的方式來讓小朋友有新的學習辦法。”
視頻平臺在切入兒童產業上的優勢已經逐漸體現出來。“目前中國0-14歲的群體已經達到了2.3億、市場消費規模達到4.5萬億”，耿聃皓在5月舉辦的愛奇藝世界大會中的兒童產業峰會中提及，“根據預測，2020年互聯網上85%的資料流程量會來自視頻，未來視頻將會成為兒童產業的入口。”
內容擴張
內容毫無疑問是平臺投入最多的核心。但在兒童內容上，由於兒童獨特的觀影習慣，平臺必須建立和以往不同的內容策略。第一個要意識到的問題是，兒童一旦喜歡上了一個內容，就反復觀看，甚至可以重複看同一集，而不在乎更新——這也是為什麼大部分觀眾覺得童年熱播的動畫有很多集，實際上只有十幾集。
這意味著平臺不一定需要第一時間更新重點IP，但一定要擁有受小朋友歡迎的內容。比如，來自英國公司Entertainment One的《小豬佩奇》、《睡衣小英雄》，由美國尼克兒童頻道發行的《汪汪隊立大功》，以及奧飛動漫製作出品的《超級飛俠》等，都會出現在三大視頻平臺上。如果標注了獨家授權的動畫，也只是某一季，全集拿下的作品相對少見。
“就算拿不到獨家，我們也會選擇首先滿足用戶的需求”，優酷動漫中心總經理廖懷南表示，“但這個時候就要看你的運營團隊，有很多非獨家的內容，其實也可以運營得很好。我們要做的事情就是首先鎖定優質內容。”
這也和兒童動畫的營利模式息息相關。除了能通過優質內容獲取利潤以外，對於各大IP方而言，更重要的收入在於授權商品和主題樂園等業務的收入。對於具備議價優勢的優質兒童內容版權方（通常是海外公司）而言，他們更願意進行全平臺授權來擴大自己動畫IP形象的影響力。
因此，在和版權內容的合作上，視頻平臺採取了更加迂回和長期的合作模式。Entertainment One剛剛在中國推出了自己的最新動畫作品《班班和莉莉的小王國》，全網上線。而愛奇藝在此前已經和Entertainment One簽訂了合作，獲得《班班和莉莉的小王國》在中國包括出版在內的所有衍生出版的授權。“單在出版上，我們找到了國內專門做兒童出版的出版社。如果Entertainment One選擇自己在國內做，只找一個普通的出版社，那效果可能就和平臺來做差很多，因為在平臺操作中，線上和線下是可以打通的”，耿聃皓表示。
另外一個重要的部分則是加大對自製內容的投入。儘管中國的兒童內容和國際水準依然存在一定的差距，但三家主流的視頻平臺都對國產兒童內容的提升速度表達了樂觀的態度。廖懷南強調，“差距在未來的幾年內只會越來越小，因為大家都講究中外協同，一起推動優質內容的發展。目前愛奇藝、優酷和騰訊視頻三家都已經進行了很多佈局”。
優酷在去年已經投資了動畫公司璀璨星空，他們創作的少兒動畫作品《京劇貓》借鑒了許多京劇的元素，除了在國內受到歡迎以外，也正在積極展開海外業務，在海外授權播放自己的作品。儘管暫時不能公佈，優酷已經投資了不少相關的公司，目的是希望“能夠通過對公司的戰略投資，從前期鎖定一些優質的國漫IP，然後調動阿裡大文娛生態鏈的資源將這些作品反響輸出海外。”
廖懷南認為，之前在中國市場之所以沒有看到品質能夠匹敵海外動畫品質的動畫，有很大一部分原因是國內的資本更關注青少年動畫的開發，而鮮少專注在少兒內容的開發上。如果能夠把資源集中在少兒內容上，廖懷南相信，在可以預期的時間內就會出現一批得到國際認可的少兒動畫。
愛奇藝今年則會加大在動畫項目上聯合投資、聯合出品的投入，在之前，他們以採購版權和分賬的方式為主來獲取內容。同時，他們也在不斷接觸和瞭解中國和海外的動畫公司。比如法國、美國和加拿大等國家具有優秀的原創IP能力的團隊，耿聃皓說，“我們都很感興趣”，不過沒有明確的KPI。
主管動漫創投事業部的愛奇藝副總裁楊曉軒介紹，在今年愛奇藝預估會有5-6部新的自製作品。他們會重點打造“無敵小鹿”的IP，並且圍繞該IP打造多維度的內容作品，除了和美國Nickelodeon合作的動畫《無敵鹿戰隊》以外，他們還計畫推出早教系列的兒歌、睡前故事、安全教育內容等。此外，還有兩個新IP正在孵化中。
騰訊視頻或許是在國產兒童內容上最早進行佈局的一方。在去年，他們就已經成立了創投團隊，以製片人為主導，在國內尋找值得投資的兒童內容專案。在今年，騰訊視頻已經推出了聯合出品的動畫《烏龍院》、新版《舒克和貝塔》、《豆樂兒歌》，以及幼教類動畫片《小鹿杏仁兒》等多部作品。
這些內容也更容易被輸出海外。騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟曾經在之前的杭州動漫節對《三聲》表示，少兒內容中的價值觀和文化衝突相對較少，更容易被海外的觀眾接受。而且現在全球很多家庭都在幼教時希望教自己的孩子學中文，這個市場具備先天的土壤。
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