新華社南京11月11日消息， “買東西比考試還難”“看完各種活動規則， 我焦慮了”“據說今年‘雙11’是最難的一屆”……今年的“雙11”電商購物節， 與暫態成交量一起翻番的， 是消費者對電商平臺“燒腦優惠”的吐槽。
為什麼不能痛痛快快來個“全場五折”？記者採訪了多位元業內人士， 揭秘“燒腦優惠”背後的“電商行銷邏輯”。
“每一項優惠背後都有套路”
張偉（化名）曾長期在某電商平臺參與專案化行銷策劃。 所謂“項目化行銷策劃”就是由牽頭人帶一個團隊， 承包式地為某一個銷售節點做出全套的銷售方案。 內容包括：編制促銷預算、制定廣告計畫、鎖定目標受眾以及促銷優惠設計。
“優惠其實是一種定價策略。 ”張偉說， 優惠主要體現在價格制定上。 價格可能因地點不同， 有地理定價；因物件不同， 有價格折扣和折讓；此外還會有促銷定價、差別定價、產品組合定價等等。 每一種定價都是為一定的目標客戶設計， 因此， 可以說“每一項優惠背後都有套路”。
比如， “預付定金”是為了提前鎖定客戶， “滿99減10”是為了讓顧客湊單， “逛品牌抽獎”是為向品牌商家導流……按照張偉的經驗， 這些優惠大多通過嚴格精密的資料模型計算， 一般在“雙11”前幾個月甚至半年就做出了方案。
今年“雙11”最燒腦的是優惠不斷套疊， 讓網友們驚呼“比奧數還難”。 “本質上很簡單， 就是平臺商家拿出一個降價幅度，
“這種複雜燒腦、不斷套疊的優惠並不新鮮。 ”三胞集團高級助理總裁花貴侃說， 十幾年前就有線下商家在運用限時購、連環券、買贈活動、折上折、搖獎等優惠辦法， 與今天電商平臺上的秒殺、湊單減、合併付款、購物補貼是一樣的， 只不過電商平臺借助海量消費者把影響放大了。
“一律全場五折就玩不起來了”
優惠為什麼要燒腦？接受採訪的線上線下銷售平臺從業者、商家都表示， 如果一律搞“全場五折”， “雙11”就很難玩起來了。
武漢一家女裝網店主楊麗（化名），
這些優惠活動可以說是幫“剁手黨”省錢的黃金連結， 其實更是廣告位和流量入口。 為了獲得流量， 楊麗不僅拿出多款產品參加“0元購”， 還花費了平時2—3倍的價錢購買“直通車”。 依靠競價排名的直通車， 她的商品得以在優惠頁面展示。
猶如俄羅斯套娃， 優惠形式層層疊疊， 楊麗們的展示空間就越多。 “沒有優惠導流， 我們就沒流量可買， 沒有流量和成交量， 顧客就再也搜不到我們了。 ”楊麗覺得， 如果簡單粗暴地實行“全場五折”， 她就無法靠買流量從千萬平臺商家中脫穎而出。
引流只是優惠複雜化的目的之一， “燒腦優惠”想挑戰的還有消費者的耐心。 華東某大型連鎖超市的負責人告訴記者， “雙11”活動中， 不少家電產品被爆出先漲價再降價， 其實是在利用優惠， 區分購買群體。 “有錢的人嫌優惠麻煩買了就走， 差錢的人研究利用優惠也能買到， 有錢沒錢都消費了， 這才是最終目的。 ”這位負責人說。
“燒腦優惠”還可能是老鼠拉木鍁——大頭在後邊。 “如果消費者願意嘗試‘燒腦優惠’， 他們可能還願意接受分期付款。 ”張偉說， 漫長的優惠變現之路可以嵌入“白條”“花唄”等更多產品， 利用人們的消費意願， 挖掘他們的消費能力。
可持續的消費需要更健康的市場
“精明的消費者喜歡精明的折扣， 但不能太複雜。
181秒成交額破百億元， 最高峰時每秒鐘有25.6萬筆支付， 無線交易額占90%以上……以阿裡巴巴為代表， 電商平臺這個“雙11”的流量再次刷新人們認知， 也證明中國消費潛力之巨大。
業內人士指出， 從電商平臺到商家， 花盡心思設計“燒腦優惠”吸引眼球的同時， 更需要苦練內功。 要按照供給側結構性改革的要求， 調整產品結構， 注重購物體驗， 加強售後服務， 培育可持續消費， 引導理性消費， 才能不斷挖掘消費潛力， 做大消費市場， 推動消費升級， 帶動中國經濟轉型。