世界盃行銷大戰打響,為何中國品牌集體出動?


作者/龔進輝

2018年是體育大年, 平昌冬奧會開幕在即, FIFA世界盃、亞運會蓄勢待發。 其中, FIFA世界盃是全球最高榮譽、最高規格、最高競技水準、最高知名度的頂級賽事,

因高關注度、高曝光率而成為任何商家都不容錯過的香餑餑。 毫不誇張地說, 擁有FIFA世界盃和奧運會, 你就擁有全世界。

與過去美日企業對FIFA世界盃贊助大包大攬不同, 本屆FIFA世界盃中國品牌參與熱情空前高漲, 萬達成為FIFA全球合作夥伴, 海信、vivo和蒙牛先後成為FIFA世界盃贊助商, 加上FIFA贊助商大家庭的新銳——雅迪, 中國元素格外搶眼。 有人不禁調侃道:雖然中國隊缺席, 但中國力量絕不遲到。

明眼人都看得出, 萬達、海信、雅迪等中國品牌牽手FIFA世界盃, 一個重要的原因在於其是體育行銷領域繞不過去的主陣地, 但令人不解的是, 萬達、雅迪已是國內家喻戶曉的品牌, 為何仍不惜砸重金贊助FIFA世界盃來做行銷?

中國品牌首次紮堆贊助FIFA世界盃

FIFA世界盃到底有多火?2014年巴西FIFA世界盃, 中國球迷貢獻了獨立用戶數達5.3億、頁面流覽量達151億, 兩項數據均是2010年南非FIFA世界盃的2倍以上。 對於即將在俄羅斯舉行的第21屆FIFA世界盃, 得益於時差帶來的便利和新一代消費者的崛起, 將在國內獲得更高關注度。

一方面, 由於舉辦地臨近中國, 俄羅斯FIFA世界盃可以在一定程度上解決專業球迷熬夜難、路途遙遠等痛點, 一些鐵杆粉絲早已著手查詢賽事舉辦地的酒店、飯店和酒吧, 中國球迷FIFA世界盃期間在莫斯科預訂酒店的數量排在外國球迷預訂量第二位, 俄羅斯將專門為他們開設“中國之家”。

另一方面, FIFA世界盃受眾正從專業球迷擴展至泛娛樂人群, 後者一大鮮明特點是年輕化,

他們觀看一場比賽的最大動力是有喜歡的球隊和球星, 比如高顏值“德國戰車”、“霸道總裁”C羅受到女粉絲瘋狂追捧。 更為重要的是, 他們對偶像的喜愛很容易轉化為實際購買力, 背後是國人消費力今非昔比。 考慮到雅迪在年輕人中擁有不俗影響力, FIFA世界盃與之攜手將吸引更多球迷。

因此, 像FIFA世界盃這樣四年一屆的足球盛宴, 國內體育愛好者自然不會錯過, 而觀賽人群和消費行為的改變, 為品牌行銷帶來更多機遇。 不過, 高昂贊助費讓人望而卻步, 2014年FIFA世界盃, 六大合作夥伴共支付國際足聯7.3億美元贊助費。 當然, FIFA世界盃選擇贊助商不僅僅是項商業合作, 還會考察很多維度, 比如品牌價值觀、品牌影響力、創新能力等,

篩選過程極其嚴苛。

在我看來, FIFA世界盃贊助價碼居高不下反倒是好事, 直接淘汰中小品牌, 目光鎖定在少量頂級品牌, 後者不僅綜合實力過硬, 知名度、美譽度皆上品, 財力也相當雄厚, 而且擁有遠超中小品牌的戰略眼光, 它們堅信這筆不菲贊助費將帶來更大回報。 因此, 萬達、雅迪等數一數二的中國品牌紛紛入局, 希望借FIFA世界盃的東風狠狠行銷一把。 為打贏這場沒有硝煙的行銷戰, 除了成為贊助商的門檻費, 它們後期行銷落地預算也相當驚人。

除了有錢任性, 贊助FIFA世界盃講究投緣

不少人認為, 萬達、雅迪在國內有口皆碑, 天價贊助FIFA世界盃來做行銷似乎多此一舉。 其實不然, 萬達、雅迪是知名品牌不假,

但它們並不滿足於在各自領域做到第一, 努力尋求市場份額的再突破, 擴大領先優勢。 加上中國企業掀起出海熱潮, 加速搶佔全球市場, 萬達、雅迪加碼市場投入勢在必行。

換個角度看, 可口可樂、VISA全球知名度高於萬達、雅迪, 前者尚且幾十年連續贊助FIFA世界盃、奧運會等頂級賽事, 國際化征程開啟不久的萬達、雅迪更應積極擁抱。 當然, 它們高調牽手FIFA世界盃, 並不局限於在200多個國家和地區、超過30億觀眾面前刷臉, 還有深層次考量。


以雅迪為例,其成為FIFA世界盃官方區域贊助商創造了“兩個第一”:國際足聯成立114年來第一次與電動車企業牽手,電動車類產品自誕生後第一次躋身FIFA世界盃舞臺。需要指出的是,FIFA世界盃越是引發品牌瘋搶,品牌越要理性、冷靜,並非有錢任性就行,還要審視雙方契合度如何。國際足聯市場戰略總監Iain Dowine認為FIFA與雅迪是絕配,因為雅迪是個開放、充滿活力、技術先進、造福人類的企業,與FIFA價值理念一致。換言之,雙方擁有兩大共性:

一、帶來幸福感。近年來,雅迪緊緊圍繞“更高端”戰略定位,致力於提供讓消費者有幸福感的產品。所謂的幸福感,我理解為超越用戶預期,通過整合全球頂級資源,比如與美國電動摩托車企業Lightning Motors合作,提供汽車4S級服務讓使用者尖叫不已,而且電動車的便捷使用戶在中短途出行中倍感幸福。足球是最受歡迎的一項體育運動,每年給無數球迷帶去歡樂,而FIFA世界盃作為最負盛名的足球賽事,無疑將點燃全球球迷熱情,觀看扣人心弦的觀賽是種幸福的體驗。

二、具有拼搏精神。近年來,電動車市場不景氣,一二三線品牌出現不同幅度的下滑,雜牌紛紛關門大吉,但雅迪是個例外,實現逆勢增長,2017年銷量率先突破400萬輛大關,創行業新高。一方面,雅迪並未像其他玩家一樣主動放低身價迎合消費者“求廉”的心理,而是發力高端化;另一方面,雅迪積極開拓全球市場,打造新的增長點,產品出口到美國、德國等66個國家和地區,連續12年高端銷量遙遙領先。這不僅是市場策略正確的功勞,更離不開頑強的拼搏精神。

要知道,市場環境不佳容易造成企業上下士氣低落,而雅迪團隊在逆境中鬥志昂揚,越戰越勇。FIFA世界盃在球隊之間展開較量,歸根結底比拼的是團隊協作和拼搏精神,球員身處賽場時刻在戰鬥,領先時不驕傲輕敵,落後時不輕言放棄,才得以踢出一場場充滿懸念、高水準的比賽,這也是FIFA世界盃成為全球關注焦點的根本原因。

玩轉FIFA世界盃離不開後期落地行銷

既然雅迪與FIFA世界盃如此投緣,那加入FIFA世界盃行銷大戰,將為雅迪帶來哪些變化?我總結主要有三大利好:

一、品牌曝光。作為全球最具影響力的足球比賽,FIFA世界盃吸睛指數爆表毋庸置疑,雅迪成為FIFA世界盃官方區域贊助商,可以獲得FIFA世界盃官方稱謂、世界盃各類官方標識和素材使用權等多項權益,借助這一大型國際舞臺讓各國消費者瞭解雅迪品牌,瞭解雅迪產品,從而加深對雅迪的印象。

二、銷量轉化。在粉絲效應和消費升級刺激下,年輕群體的追星效應在廣告轉化上更為直接和明顯,而球星、球隊均是FIFA世界盃的重要一環,將為贊助商帶來巨大商業價值。這意味著,雅迪牽手FIFA世界盃,不僅將獲得媒體曝光、高收視率,還將為產品銷售注入新動力,尤其是拉動海外市場銷量增長。海信尚且借助歐洲杯撈回贊助費並大賺一筆,FIFA世界盃將為雅迪帶來更為可觀的收入。

三、深化國際化。如今,越來越多的中國品牌走出國門參與全球競爭,雅迪野心是建立世界級品牌影響力,成為國際頂尖企業。借助FIFA世界盃的光環,雅迪首次與30億足球粉絲進行零距離對話,不僅將向全球展現中國高端電動車製造實力,還將助推騎行文化與足球文化水乳交融,建立品牌情感紐帶,而打感情牌可以啟動體育賽事的最大行銷價值,提升國際影響力,從而加速國際化進程。要知道,全球30億人共同歡慶,雅迪品牌烙印可以與球迷美好記憶深度結合。

當然,雅迪想要抓住FIFA世界盃紅利,後期落地行銷必不可少,這也是兵家必爭之地,不僅拼市場投入,更拼行銷創意。雅迪突圍策略是深挖FIFA世界盃的IP價值,重點發力電動車和周邊產品的開發。比如,其將推出世界盃限量款高端電動車、FIFA世界盃官方公仔、FIFA世界盃限量版紀念品等,為消費者帶來觸手可及的世界盃體驗。

同時,FIFA世界盃的非凡魅力,使雅迪拉抬銷量、回饋用戶兩不誤成為可能。其為球迷爭取到大量FIFA世界盃門票,眼下春節期間,雅迪線下超過一萬家門店正在同步推出“購雅迪 贏免單 搶世界盃門票”活動,新老用戶有機會親臨俄羅斯FIFA世界盃現場,近距離感受這場足球狂歡,福利好到沒朋友。

結語

在中國經濟和體育產業大發展的大背景下,中國元素註定在俄羅斯FIFA世界盃大放異彩。當各國為了尊嚴在賽場廝殺時,賽場外的體育行銷大戰同樣戰況激烈,早入局意味著在億萬球迷的心智搶佔中快人一步,才有可能笑到最後,高舉高打的雅迪無疑將成為電動車行業的最大贏家。


以雅迪為例,其成為FIFA世界盃官方區域贊助商創造了“兩個第一”:國際足聯成立114年來第一次與電動車企業牽手,電動車類產品自誕生後第一次躋身FIFA世界盃舞臺。需要指出的是,FIFA世界盃越是引發品牌瘋搶,品牌越要理性、冷靜,並非有錢任性就行,還要審視雙方契合度如何。國際足聯市場戰略總監Iain Dowine認為FIFA與雅迪是絕配,因為雅迪是個開放、充滿活力、技術先進、造福人類的企業,與FIFA價值理念一致。換言之,雙方擁有兩大共性:

一、帶來幸福感。近年來,雅迪緊緊圍繞“更高端”戰略定位,致力於提供讓消費者有幸福感的產品。所謂的幸福感,我理解為超越用戶預期,通過整合全球頂級資源,比如與美國電動摩托車企業Lightning Motors合作,提供汽車4S級服務讓使用者尖叫不已,而且電動車的便捷使用戶在中短途出行中倍感幸福。足球是最受歡迎的一項體育運動,每年給無數球迷帶去歡樂,而FIFA世界盃作為最負盛名的足球賽事,無疑將點燃全球球迷熱情,觀看扣人心弦的觀賽是種幸福的體驗。

二、具有拼搏精神。近年來,電動車市場不景氣,一二三線品牌出現不同幅度的下滑,雜牌紛紛關門大吉,但雅迪是個例外,實現逆勢增長,2017年銷量率先突破400萬輛大關,創行業新高。一方面,雅迪並未像其他玩家一樣主動放低身價迎合消費者“求廉”的心理,而是發力高端化;另一方面,雅迪積極開拓全球市場,打造新的增長點,產品出口到美國、德國等66個國家和地區,連續12年高端銷量遙遙領先。這不僅是市場策略正確的功勞,更離不開頑強的拼搏精神。

要知道,市場環境不佳容易造成企業上下士氣低落,而雅迪團隊在逆境中鬥志昂揚,越戰越勇。FIFA世界盃在球隊之間展開較量,歸根結底比拼的是團隊協作和拼搏精神,球員身處賽場時刻在戰鬥,領先時不驕傲輕敵,落後時不輕言放棄,才得以踢出一場場充滿懸念、高水準的比賽,這也是FIFA世界盃成為全球關注焦點的根本原因。

玩轉FIFA世界盃離不開後期落地行銷

既然雅迪與FIFA世界盃如此投緣,那加入FIFA世界盃行銷大戰,將為雅迪帶來哪些變化?我總結主要有三大利好:

一、品牌曝光。作為全球最具影響力的足球比賽,FIFA世界盃吸睛指數爆表毋庸置疑,雅迪成為FIFA世界盃官方區域贊助商,可以獲得FIFA世界盃官方稱謂、世界盃各類官方標識和素材使用權等多項權益,借助這一大型國際舞臺讓各國消費者瞭解雅迪品牌,瞭解雅迪產品,從而加深對雅迪的印象。

二、銷量轉化。在粉絲效應和消費升級刺激下,年輕群體的追星效應在廣告轉化上更為直接和明顯,而球星、球隊均是FIFA世界盃的重要一環,將為贊助商帶來巨大商業價值。這意味著,雅迪牽手FIFA世界盃,不僅將獲得媒體曝光、高收視率,還將為產品銷售注入新動力,尤其是拉動海外市場銷量增長。海信尚且借助歐洲杯撈回贊助費並大賺一筆,FIFA世界盃將為雅迪帶來更為可觀的收入。

三、深化國際化。如今,越來越多的中國品牌走出國門參與全球競爭,雅迪野心是建立世界級品牌影響力,成為國際頂尖企業。借助FIFA世界盃的光環,雅迪首次與30億足球粉絲進行零距離對話,不僅將向全球展現中國高端電動車製造實力,還將助推騎行文化與足球文化水乳交融,建立品牌情感紐帶,而打感情牌可以啟動體育賽事的最大行銷價值,提升國際影響力,從而加速國際化進程。要知道,全球30億人共同歡慶,雅迪品牌烙印可以與球迷美好記憶深度結合。

當然,雅迪想要抓住FIFA世界盃紅利,後期落地行銷必不可少,這也是兵家必爭之地,不僅拼市場投入,更拼行銷創意。雅迪突圍策略是深挖FIFA世界盃的IP價值,重點發力電動車和周邊產品的開發。比如,其將推出世界盃限量款高端電動車、FIFA世界盃官方公仔、FIFA世界盃限量版紀念品等,為消費者帶來觸手可及的世界盃體驗。

同時,FIFA世界盃的非凡魅力,使雅迪拉抬銷量、回饋用戶兩不誤成為可能。其為球迷爭取到大量FIFA世界盃門票,眼下春節期間,雅迪線下超過一萬家門店正在同步推出“購雅迪 贏免單 搶世界盃門票”活動,新老用戶有機會親臨俄羅斯FIFA世界盃現場,近距離感受這場足球狂歡,福利好到沒朋友。

結語

在中國經濟和體育產業大發展的大背景下,中國元素註定在俄羅斯FIFA世界盃大放異彩。當各國為了尊嚴在賽場廝殺時,賽場外的體育行銷大戰同樣戰況激烈,早入局意味著在億萬球迷的心智搶佔中快人一步,才有可能笑到最後,高舉高打的雅迪無疑將成為電動車行業的最大贏家。

同類文章
Next Article
喜欢就按个赞吧!!!
点击关闭提示