“編者按：
好的LOGO自己會講話。
作者｜高雲鳳
編輯｜喬禕
很多人都認為星巴克的美人魚 Logo 不錯， 但真讓人們拿筆去畫的時候， 45％ 的人會忘記她戴了皇冠， 55％ 的人忽略了她的雙尾巴......
150人記憶中的星巴克
關於 Logo， 有人做過這樣有趣的實驗， 第一組實驗是由澳大利亞一位平面設計師發起的， 他把品牌 Logo 的細節全去掉， 只剩下了簡單的形狀和色彩；第二組實驗， 則是由一名巴西的平面設計師發起， 他保留了品牌 Logo 細節， 給它們換上不同的配色。
結果是， 第一組的受訪者可以對 80% 以上的品牌進行還原。 第二組呢， 缺少細節的 Logo 除了多少會讓人有些不舒服，
於是， 他們得出了一個結論：真正的好 Logo 是非常“扛造”的， 即便把它們拆的零七八碎， 人們還是能一眼認得出它。
但這似乎還不夠具象， 好的 Logo 到底長啥樣？我們決定分析一下那些熟悉的餐飲品牌， 再做定奪， 我們分析了這 80 家。
是不是眼花了， 我們來慢慢看
最愛在顏色上下功夫， 且迷戀紅色
我們發現， “顏色”總是品牌在設計 Logo 時最先關注的。 在這 80 個品牌裡面。 用紅色作為主色調的有 42 個， 占了 53%。 絕對是當仁不讓的國王色。 即便國外這種把綠色作為至高無上幸運色的國家也沒差多少。
當你摘下600度的眼鏡看視力表時， 你完全看不清它的輪廓和大小， 但白底黑字卻是你最有印象又最抹不掉的
它們在紅色的運用上很是嫺熟。 麥當勞是快速型， 它希望顧客快吃快走， 講究高翻桌率。 所以它大 "M" 的紅背景是鮮豔而炙熱的， 既能說明自己的定位， 也能給顧客急促的感覺；
Costa 的客單雖然也沒多高， 但它定位于商務人群， 鮮豔的紅色會讓消費者感覺廉價， 因此它的紅摒棄暖色系， 深紅色顯得更沉穩；
呷哺雖然是火鍋， 但為了匹配中低的客單價和小火鍋的定位， 它選擇了更輕快的橘紅色。 ——每個品牌都會根據自己的品類特性和品牌內涵來“自覺站隊”。
各種紅
至於為什麼是紅色，
很多人說因為它在所有顏色裡光波最長，
所以這應該跟餐飲業本身的特殊性最有關， 它講究食欲， 也最接近天性。 而紅色本來就是一個最能喚起“胃口”“能量”這類情緒的顏色。 它不像科技行業， 汽車行業， 喜歡藍色是為了讓人舒適、平靜、信任。 相反， 它不僅不希望你賴著不走， 還需要適當控制你的時間。
另外紅色也是一個最直接讓人感受到愛、沒有距離感的顏色。 就連小商家們也會默認， 紅色就是“門頭標準色”， 因為它被商家一代代驗證過最有用。 這也就不難解釋為什麼在所有的 Logo 顏色中， 紅色的應用如此成熟了。
麥當勞會用“黃色+紅色”的組合來使品牌更顯眼，
棒約翰會用“綠色+紅色”的組合來使品牌更有對比，
現成的東西拿來用
中英文的結合
你可能會說， 很多中餐的 Logo 也是一眼看去就知道是誰呀！的確這樣沒錯， 但中餐更多還是以全文字 Logo 為主， 當 “M”、“Hi”， “D” 被應用到衣服上、手提袋上等更多地方時， 全文字 Logo 就會變得受限。 而這時， 更簡單的它們， 就能夠在沒有文字輔助， 沒有英文能力， 不認識的條件下， 被消費者一下記住。
這就是它們借的第一個力：消費者腦海中“關聯力”。 它還表現在圖形方面， 把這個力用好了， 不用看名字縮寫只看圖形， 別人也能知道它是幹嘛的。
比如我們看海底撈的 “Hi”， “i” 設計成辣椒的樣子， 代表川式火鍋。 麥當勞的大“M”很細，
圖形的涵義表達更充分
還有一些品牌也是借圖形的關聯度， 像太二酸菜魚會輔助以做魚的硬漢人物形象， 老乾媽會輔助創始人的形象。 或者喜家德會輔助一個卡通餃子形象， 阿香米線會放一個米子的圖形......這些都能讓我們更清楚它是幹什麼的， 甚至感受到信任和專業的態度。 不過它還是更像一種補充說明的感覺， 不夠直接。
不說名字， 你能一口說出它是哪個品牌嗎？
這第二個力呢，就是“借原型”。
很多人都知道麥當勞的 Logo 簡單，卻不知道他的拱形門在 1900 年前就有了，它來自于羅馬皇帝圖拉真在義大利南部建立的“圓拱凱旋門”。西貝的 “i️ 蓧” 朗朗上口，是因為它嫁接了 “i love you ” 和 “ INY ” 兩個古老的原型。喜茶的簡筆劃 Logo 表面看就是簡單好看，但它其實是借鑒了貨幣上的“側臉”姿態，包括真功夫把李小龍作為自己的 Logo 也是一樣。
這就是華與華超級符號書中提到的：原力。運用人的潛意識，是最強大的文化原力。因為人們只能接受和記住他本來就記得的東西。
拒絕自說自話，讓Logo開口講話
看這張圖大家可以感受下，過去的餐廳 Logo 更多還是在“做標記”，在門頭名字旁邊“哢”一下印個印章，告訴你“我是誰”“我創立於哪年”甚至“我姓啥名啥”。幾十年前，消費者認得是招牌，你有名氣你是老字型大小我就去吃你家，別人家就沒生意做，這也就把老闆們逼上了瘋狂打假路。
莊重的既視感
但現在呢？大家去吃飯，講究的就變成了“順眼”。感覺好就進，感覺不好就沒戲了，管你是誰。
所以我們可以看到很多品牌也在改變 Logo。比如海底撈，它之前的朝陽海浪設計總被很多人看成白色羽毛翅膀，影響了對品牌的認知。
改過logo後的海底撈感覺年輕二十歲
新改過的 Logo 把海浪變成 “Hi” 之後，看上去就親切多了，感覺像是在跟你打招呼，海底撈的特色又是服務，所以這聲 “Hi” 還能讓消費者聯想或者回憶起海底撈的熱情服務。設計者華杉說，“我們也可以理解為“嗨”的意思，因為吃火鍋本身就很嗨。”因此，這個 Logo 既連接了品牌與消費者，又連接了消費者和消費者，極具互動性。
2017 年，喜茶把之前的名字 “HEECAA” 改成了 "HEYTEA”。單看之前的名字難免有些單調， 只是中文的音譯，僅僅能起到標記作用。而現在來看，改過之後的名字就活潑多了：嘿！茶。既不失喜茶本身的符號性，又打開了跟全世界消費者打招呼的一扇大門。
因此本質上，它們這也是在用 Logo 增強與消費者的互動。它可以是上述這也親切的，也可以是其它，比如呷哺呷哺新換的 Logo 就是一種“更優雅的”互動方式。仔細推敲，你會發現 Logo都在追求的“無襯線”“扁平化”，也都有更直白的意思。
扁平化表達的涵義更直觀一些
簡單又直接
好 Logo 還有一項重要功能——被記憶。所以 Logo 的意義還包括了降低消費者的記憶成本。
這裡要說回到開頭“畫 Logo”這件事，這項實驗找了 150 名消費者，讓他們憑著自己的印象畫出 10 個知名 LOGO （全行業）。後來，在 80 多小時、1500 多張圖稿中，他們觀察到，宜家是所有 Logo 中記憶最準確的，30％ 的人能夠幾乎完美地重現其文字、形狀和顏色的組合（蘋果只有 20%）。星巴克是所有 Logo 中記憶最不準確的，能完美畫出的只有 6％ 。即便他們都能畫出美人魚，卻在細節上出現了錯誤。
漢堡王的 Logo 有點讓人意外，很多人都記得住它的配色和樣子，卻在它的 Logo 中畫上了皇冠，即便帶著皇冠的 Logo 已經在 1969 年就已經停用了，在回憶 Logo 時，他們還是會依據它的名字去倒推 Logo 的樣子。
這也說明了兩件事，好 Logo 都是簡單，好 Logo 都很直接。
麥當勞、肯德基、必勝客、海底撈、西貝......回想一下我們身邊的優秀品牌，是不是 Logo 都有這些特點？
如果你問我，觀察了這麼多餐飲品牌後，我都總結出了什麼？我認為是這四個：易發現、看得懂、能互動、夠直接。換個角度看，它就像一個活生生的人，兩個互不相識的人第一次見面之後有沒有以後，無非就取決於你第一眼看他的感覺和他的說話方式。這就是從識別-記憶-回想的過程。
所以什麼才是好 Logo 呢？我想，用這句話歸納應該是再合適不過了：好 Logo，會說話。
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這第二個力呢，就是“借原型”。
很多人都知道麥當勞的 Logo 簡單，卻不知道他的拱形門在 1900 年前就有了，它來自于羅馬皇帝圖拉真在義大利南部建立的“圓拱凱旋門”。西貝的 “i️ 蓧” 朗朗上口，是因為它嫁接了 “i love you ” 和 “ INY ” 兩個古老的原型。喜茶的簡筆劃 Logo 表面看就是簡單好看，但它其實是借鑒了貨幣上的“側臉”姿態，包括真功夫把李小龍作為自己的 Logo 也是一樣。
這就是華與華超級符號書中提到的：原力。運用人的潛意識，是最強大的文化原力。因為人們只能接受和記住他本來就記得的東西。
拒絕自說自話，讓Logo開口講話
看這張圖大家可以感受下，過去的餐廳 Logo 更多還是在“做標記”，在門頭名字旁邊“哢”一下印個印章，告訴你“我是誰”“我創立於哪年”甚至“我姓啥名啥”。幾十年前，消費者認得是招牌，你有名氣你是老字型大小我就去吃你家，別人家就沒生意做，這也就把老闆們逼上了瘋狂打假路。
莊重的既視感
但現在呢？大家去吃飯，講究的就變成了“順眼”。感覺好就進，感覺不好就沒戲了，管你是誰。
所以我們可以看到很多品牌也在改變 Logo。比如海底撈，它之前的朝陽海浪設計總被很多人看成白色羽毛翅膀，影響了對品牌的認知。
改過logo後的海底撈感覺年輕二十歲
新改過的 Logo 把海浪變成 “Hi” 之後，看上去就親切多了，感覺像是在跟你打招呼，海底撈的特色又是服務，所以這聲 “Hi” 還能讓消費者聯想或者回憶起海底撈的熱情服務。設計者華杉說，“我們也可以理解為“嗨”的意思，因為吃火鍋本身就很嗨。”因此，這個 Logo 既連接了品牌與消費者，又連接了消費者和消費者，極具互動性。
2017 年，喜茶把之前的名字 “HEECAA” 改成了 "HEYTEA”。單看之前的名字難免有些單調， 只是中文的音譯，僅僅能起到標記作用。而現在來看，改過之後的名字就活潑多了：嘿！茶。既不失喜茶本身的符號性，又打開了跟全世界消費者打招呼的一扇大門。
因此本質上，它們這也是在用 Logo 增強與消費者的互動。它可以是上述這也親切的，也可以是其它，比如呷哺呷哺新換的 Logo 就是一種“更優雅的”互動方式。仔細推敲，你會發現 Logo都在追求的“無襯線”“扁平化”，也都有更直白的意思。
扁平化表達的涵義更直觀一些
簡單又直接
好 Logo 還有一項重要功能——被記憶。所以 Logo 的意義還包括了降低消費者的記憶成本。
這裡要說回到開頭“畫 Logo”這件事，這項實驗找了 150 名消費者，讓他們憑著自己的印象畫出 10 個知名 LOGO （全行業）。後來，在 80 多小時、1500 多張圖稿中，他們觀察到，宜家是所有 Logo 中記憶最準確的，30％ 的人能夠幾乎完美地重現其文字、形狀和顏色的組合（蘋果只有 20%）。星巴克是所有 Logo 中記憶最不準確的，能完美畫出的只有 6％ 。即便他們都能畫出美人魚，卻在細節上出現了錯誤。
漢堡王的 Logo 有點讓人意外，很多人都記得住它的配色和樣子，卻在它的 Logo 中畫上了皇冠，即便帶著皇冠的 Logo 已經在 1969 年就已經停用了，在回憶 Logo 時，他們還是會依據它的名字去倒推 Logo 的樣子。
這也說明了兩件事，好 Logo 都是簡單，好 Logo 都很直接。
麥當勞、肯德基、必勝客、海底撈、西貝......回想一下我們身邊的優秀品牌，是不是 Logo 都有這些特點？
如果你問我，觀察了這麼多餐飲品牌後，我都總結出了什麼？我認為是這四個：易發現、看得懂、能互動、夠直接。換個角度看，它就像一個活生生的人，兩個互不相識的人第一次見面之後有沒有以後，無非就取決於你第一眼看他的感覺和他的說話方式。這就是從識別-記憶-回想的過程。
所以什麼才是好 Logo 呢？我想，用這句話歸納應該是再合適不過了：好 Logo，會說話。
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