作為一個“重度咖啡成癮患者”， 我每天的咖啡配置大概是早上一杯+午後一杯咖啡+全天其他時間若干杯， 咖啡在最近十年間， 已經是我生活的必需品。 或許像我這樣的“重度患者”仍是小眾， 但咖啡消費特別是現磨的成品咖啡消費， 確實增長迅猛， 這也產生了一個潛在的大市場。
最近某新創立的咖啡連鎖品牌已經在我朋友圈刷屏了， 既要海量鋪開線下門店， 又要做線上外賣， 1.8折和“買二送一”優惠券可謂滿天飛。 從當年的文藝小清新的“辭職開咖啡館”到“撒幣式”全國鋪開網點線上線下全覆蓋， 咖啡商業似乎發生了驚人的劇變，
在我看來， 這裡已經產生了幾個偽命題。
偽命題一：人為定義出新的場景， 就製造出了增量市場
如果有大資料統計一下互聯網專案融資PPT裡的詞頻， “場景”這個詞的出現頻率肯定名列前茅。
不過， 場景並不是人為定義出來的， 它是在需求存在的基礎上產生的， 而只是確切的需求， 才能產生出一個產品被使用的確切場景——例如菜市場、便利店的消費場景下， 移動支付真的很有需求。
何為偽場景， 何為真實場景？我有一個判斷標準， 這一場景下的需求是否難以替代。 例如中關村著名的“創業場景”3W咖啡，
“無限場景”更像是“無限大餅”， 人為定義出新的場景似乎就製造出了新消費需求， 所以你可以通過快速燒錢開出海量門店， 以便替代線下消費的各種場景——這看上去很美好。 不過以當前線下連鎖咖啡中最火爆的星巴克為例， 星巴克提供堂食和外帶咖啡， 可以為商務會談、朋友聚會、逛街歇腳乃至文藝青年裝X等多種場景提供服務，
星巴克之所以依舊火爆， 一方面是長期經營積累了大量優質地段的面店， 另一方面則是巨大的品牌溢價。 這兩方面的優勢都是難以複製的， 靠短期內大量燒錢拉新， 雖然資料可喜， 但要談超越星巴克， 還為時尚早。
那麼對於咖啡商業而言， 增量市場來自於哪裡？咖啡從19世紀末傳入中國， 一百餘年來一直只在極少數的消費群體中出現， 直到最近20年才獲得了爆炸式的增長， 這一增長的本質體現是， 現磨咖啡進入日常普通消費中， 成為了消費者的日常飲品，
能專注做好這一點， 就基本上找對了正確的商業方向。 比如之前另一個創業咖啡品牌連咖啡， 一直專注於便捷的咖啡外賣， 讓消費者可以在日常消費中隨時喝到現磨咖啡， 這就是最大的增量市場。
偽命題二：一個咖啡商業品牌可以覆蓋所有的咖啡消費
希望自己的品牌能覆蓋所有消費群體， 以佔據最大的市場份額， 這恐怕是許多企業都在做的春秋大夢。 現實情況是， 許多行業的特性決定了這個行業的集中度不會太高， 它一定是非常細分的。
服裝行業就非常有代表性， 這一行業不同產品的個性極強， 行業集中度非常弱。
其實， 咖啡商業乃至整個餐飲行業和時裝的情況是比較接近的， 長期以來， 咖啡品牌也一樣是個性極強， 不同的消費群體之間需求差異很大， 即使像星巴克這樣的連鎖咖啡巨頭， 在市場的總體佔有率也非常低。 在這種市場裡， 具有個性、專注某一個細分領域的品牌， 才能具有較高的用戶忠誠度， 獲得健康的增長。
產品極具個性的設計師服裝品牌江南布衣就是一個顯著案例， 這一品牌的線下門店基本上與幾大快時尚品牌處於同一區域， 但是江南布衣的業績增長迅速、用戶粘性極強。 2017年6月以來，在港股上市的江南布衣股價上漲4倍。
所以專注於產品，提升品牌忠誠度，恐怕才是現磨咖啡品牌的致勝之道。連咖啡此前推出了一款防彈咖啡，就成功吸引了近期的不少咖啡粉絲。以我有個朋友J君是健身和低碳水飲食愛好者，他長期戒糖和健身，也自然是防彈咖啡的愛好者。當他發現連咖啡推出了防彈咖啡之後，每天叫一杯防彈咖啡就成為了他的必修課。這種小眾但使用者粘性極強的產品一但推出，發展起來的鐵粉一般都會成為自傳播者，比如J君就天天向我安利連咖啡的防彈咖啡，受他“蠱惑”我也點了好幾次防彈咖啡。
偽命題三：燒錢可以獲得大量的增量用戶
通過燒錢獲得用戶增長，是一個令幾乎所有互聯網欲罷不能的興奮劑。但互聯網產業的風口不斷變化，去杠杆政策也讓熱錢有所退潮，“燒錢一時爽，燒完火葬場”的案例不斷出現。
有媒體統計，前面提到的這家創業咖啡品牌目前已經燒錢超過10億，從下載APP到關注公眾號，這是以幾乎免費奉送數杯咖啡的代價拉新。
說到燒錢拉新，前有借貸寶註冊即送20元現金，後有直播答題APP大把“撒幣”，在獲客成本高昂的今天，互聯網創業專案通過免費奉送產品甚至免費發送現金的方式拉新，但潮水退去的速度更快，燒錢拉新的用戶留存度越來越低。
這樣看來，燒錢確實可以獲得大量增量用戶，但卻不能留住用戶，除非你是以短期快速融資為發展路徑的創業專案，否則從長期經營來看是沒有幫助的。在賈布斯還在“下周回國”狀態的今天，這一路徑恐怕很難走通。
咖啡究竟意味著什麼？
其實像咖啡這樣的產品，之于它的消費者究竟意味著什麼？咖啡畢竟不是一日三餐，像我這樣的重度咖啡消費者總體來看也不會太多，對於大多數潛在消費者來講，每天能喝一杯咖啡就已經是相當高頻的消費了，這樣的消費者，本身已經是愛咖啡之人。
每天一杯咖啡，到底意味著什麼？或許這意味著每天清晨起床，與晨光的一次交流；或許是一天的工作開始時的一次加油；又或許是繁忙工作的中場休息時，從郵件、表格、PPT中的一次抽離。
咖啡是我從繁忙工作抽離出來與現實生活連接的橋樑。感性地講，愛咖啡之人，一定會與真正懂咖啡、愛咖啡、專注於咖啡而不是“商業模式”者惺惺相惜。就好像前文說的J君，他就認為連咖啡能及時發現防彈咖啡這一國內咖啡界的新趨勢，並且很快跟上，這是真正在研究咖啡的人。
說了三個偽命題，這就是我想說的一個真實命題。
2017年6月以來，在港股上市的江南布衣股價上漲4倍。所以專注於產品，提升品牌忠誠度，恐怕才是現磨咖啡品牌的致勝之道。連咖啡此前推出了一款防彈咖啡，就成功吸引了近期的不少咖啡粉絲。以我有個朋友J君是健身和低碳水飲食愛好者，他長期戒糖和健身，也自然是防彈咖啡的愛好者。當他發現連咖啡推出了防彈咖啡之後，每天叫一杯防彈咖啡就成為了他的必修課。這種小眾但使用者粘性極強的產品一但推出，發展起來的鐵粉一般都會成為自傳播者，比如J君就天天向我安利連咖啡的防彈咖啡，受他“蠱惑”我也點了好幾次防彈咖啡。
偽命題三：燒錢可以獲得大量的增量用戶
通過燒錢獲得用戶增長，是一個令幾乎所有互聯網欲罷不能的興奮劑。但互聯網產業的風口不斷變化，去杠杆政策也讓熱錢有所退潮，“燒錢一時爽，燒完火葬場”的案例不斷出現。
有媒體統計，前面提到的這家創業咖啡品牌目前已經燒錢超過10億，從下載APP到關注公眾號，這是以幾乎免費奉送數杯咖啡的代價拉新。
說到燒錢拉新，前有借貸寶註冊即送20元現金，後有直播答題APP大把“撒幣”，在獲客成本高昂的今天，互聯網創業專案通過免費奉送產品甚至免費發送現金的方式拉新，但潮水退去的速度更快，燒錢拉新的用戶留存度越來越低。
這樣看來，燒錢確實可以獲得大量增量用戶，但卻不能留住用戶，除非你是以短期快速融資為發展路徑的創業專案，否則從長期經營來看是沒有幫助的。在賈布斯還在“下周回國”狀態的今天，這一路徑恐怕很難走通。
咖啡究竟意味著什麼？
其實像咖啡這樣的產品，之于它的消費者究竟意味著什麼？咖啡畢竟不是一日三餐，像我這樣的重度咖啡消費者總體來看也不會太多，對於大多數潛在消費者來講，每天能喝一杯咖啡就已經是相當高頻的消費了，這樣的消費者，本身已經是愛咖啡之人。
每天一杯咖啡，到底意味著什麼？或許這意味著每天清晨起床，與晨光的一次交流；或許是一天的工作開始時的一次加油；又或許是繁忙工作的中場休息時，從郵件、表格、PPT中的一次抽離。
咖啡是我從繁忙工作抽離出來與現實生活連接的橋樑。感性地講，愛咖啡之人，一定會與真正懂咖啡、愛咖啡、專注於咖啡而不是“商業模式”者惺惺相惜。就好像前文說的J君，他就認為連咖啡能及時發現防彈咖啡這一國內咖啡界的新趨勢，並且很快跟上，這是真正在研究咖啡的人。
說了三個偽命題，這就是我想說的一個真實命題。