關於鑽石， 有一句經典廣告語：鑽石恒久遠， 一顆永流傳。
但又有多少人知道， 鑽石其實是一場20世紀最大的行銷騙局。
稀有、昂貴， 是大部分人對鑽石的認知。
其實鑽石並沒我們想像中那麼稀有， 光目前探明的鑽石礦， 總量就超過25億克拉。
這種全部由碳元素組成的石頭， 其“稀有”的帽子， 是被強行扣上去的。
十九世紀之前， 鑽石確實稀有， 那時的產量相當小， 是皇家和貴族炫耀財富的飾品。
後來， 南非發現了一座鑽石礦， 儲量就有幾千萬克拉之巨。
鑽石商們都絕望了， 如此大的儲量， 這門炫富的生意還怎麼做？
這時候， 一名天才的英國商人羅茲站了出來， 創建了大名鼎鼎的戴比爾斯公司。
他開始了第一波騷操作：一口氣吞掉整個礦場， 成了鑽石市場上最大的莊家。
但市場上流通的鑽石還是日漸增多， 鑽石價格依然頂不住壓力往下滑的時候， 羅老師的第二波騷操作又來了：把愛情同鑽石緊緊結合在一起。
如此這般的一輪行銷洗腦下來， 鑽石開始象徵那矢志不渝永恆的愛情， 經過幾十年的鑽石文化渲染， 這種商品提升到了文化乃至習俗的高度。
掌握這種商品的人， 當然大賺特賺。
1
這個行業的油水有多大呢？
根據中國珠寶玉石首飾行業協會統計， 截至到2017年， 我國珠寶首飾零售規模現已超過5000億元， 過去5年複合增速約為13%，
2005年-2015年中國珠寶行業市場規模及增速
珠寶市場上， 黃金是當之無愧的老大哥。
從市場構成看， 黃金首飾占比50%， 其餘為鑽石、翡翠玉石、珍珠等其他飾品。
那是不是黃金公司的投資機會更大呢？
非也。
君臨收集了大量珠寶公司的資料， 統計後發現， 黃金市場雖總量龐大， 但黃金公司近年來的營收卻停滯不前， 難有大幅度提高的潛力， 更有公司不升反減。
2014以來， 黃金市場進入了漫長的調整期， 但鑽石鑲嵌規模卻依舊維持每年5%-10%的增長。
從毛利率來看， 截至2017年底， 規模最大的山東黃金、老鳳祥毛利率分別排在同業倒數第四、倒數第二位， 分別為9.07%、8.35%。
而排在前面的優等生， 分別是萊紳通靈54.5%、赫美集團41.84%、潮宏基37.38%、周大生32.38%。
這些公司營收占比最大的業務， 多為鑽石、鑽石鑲嵌飾品、K金飾品等。
由此看來， 鑽石的油水顯然更大。
為何如此？
黃金， 是一種相對標準化的商品， 有全球性的現期貨市場， 報價透明。
商品金飾的價格， 一般只在基本黃金價格上上浮一些， 無非算點加工費、門店費， 沒多少賺頭。
鑽石， 那就花樣多了。
產地、純度、顏色、車工的不同， 可能價格就差上十萬八千里。
就拿“八心八箭”這種車工來說， 評價緯度就一大堆。
內行看門道， 外行看熱鬧。
鑽石有點類似玉， 商家說這玉溫潤內斂、璞石無光， 啥都不懂的消費者， 只有點頭搗蒜的份。
巨大的資訊不對稱性， 決定了鑽石的利潤空間沒有上限。
關鍵看你怎麼玩。
2
A股中， 就有一家深得戴比爾斯真傳的公司，
他就是比利時王室國寶級珠寶品牌——萊紳通靈（603900）。
你沒看錯， 比利時王室， 還是國寶級品牌。
當然， 君臨查到的萊紳收入來源裡， 一半以上來自江蘇。
明明是高郵湖邊上的鹹鴨蛋， 偏偏要跟人家十萬八千里外的比利時王室扯上關係。
先挖挖他的老底再說。
萊紳通靈成立於1999年， 主要從事珠寶首飾產品的設計、研發和銷售業務， 其中盈利收入百分之90來自於鑽石飾品。
早期的萊紳， 可沒有如今這般高大上。
萊紳的創始人沈東軍， 將萊紳通靈的第一家門店開在了南京。
開業打的廣告， 是“把價格降到底”。
如此血腥的價格戰， 讓市民們在其門店前大排長隊搶購鑽石， 不走尋常路的沈老闆，
如果說沈東軍只是個擅長打價格戰的普通小老闆， 當然不會有今天的萊紳。
一圖勝萬言， 沈東軍先瞭解一下。
咱們印象中的中國企業家形象， 要麼是王石、郁亮這種登山、跑步的死磕自己派， 要麼是宗慶後、任正非這種穿布鞋、擠經濟艙的苦幹實幹派， 又或是開路虎、夾LV、掛金鏈的煤礦爆發派。
但你看人家沈老闆這形象， 穿衣有品位， 風度翩翩， 打扮考究， 活脫脫的中年帥帥阿加西。
在A股一眾老闆中， 生的骨骼清奇。
良好的個人形象管理， 也是品牌行銷的重要組成。
要行銷， 就要有人關注。
哪裡容易吸引眼球呢？
娛樂圈嘛。
2015年， 沈老闆投資了影視劇《克拉戀人》， 全網獲得了超100億點擊量， 通靈品牌聲名鵲起。
同時，他還聘請女主唐嫣作為首席時尚官，推出“百變風情嫣”、“鑽石嫣”系列，銷售影視劇同款產品。
火爆的電視劇流量，帶來了隨後的利潤大幅上升。
別人還在玩“網紅帶貨”，他已經將“娛樂圈帶貨” 玩的溜起。
這不，《克拉戀人》之後，沈老闆還覺得不過癮，親自下水了。
他不僅參演了《克拉戀人》、《最佳前男友》等電視劇，而且頻繁出現在各衛視的創業真人秀節目：《非你莫屬》、《名人堂》等，又圈一大波粉。
涉足娛樂圈，沈老闆成了自己公司的代言人。
他的目的是要把自己作為行走的宣傳海報，很明顯，他的目的達到了。
這種個人品牌結合產品行銷的套路，是不是感覺似曾相識？
君臨幫你回憶一下，聚美優品那條廣告——
“我是陳歐，我為自己代言。”
3
國內行銷搞的風生水起，國際行銷更是重頭戲。
沈老闆一是愛贊助世界著名電影節。
柏林電影節，沈老闆就贊助了七年，成為柏林電影節的唯一指定珠寶，並且專門為此開發了“BERLIN STAR”等多個子品牌。
二是愛贊助慈善晚宴。
要知道，做公益、搞慈善，西方主流價值觀（白左），很吃這一套。
三是主動碰瓷歐洲老牌貴族。
世界上鑽石加工技術最好的國家，是比利時，誰又有實力消費這種技術呢？
當然是貴族王室。
電影文化屆，混了臉熟；搞慈善撐場面，博了名聲。
這些都是鋪墊，重點在後面。
從2011年開始，沈東軍就開始圍繞比利時王室搞關係，皇天不負有心人，5年後，一舉拿下比利時王室珠寶供應商Leysen珠寶81%的股權——
成功掌握了比利時王室這一稀缺IP資源！
是不是感覺沈老闆搞的這些東西，有點“不接地氣”？
有這種感覺，就對了，沈老闆賣的，不是榨菜酸黃瓜、也不是大閘蟹，用時興的話講：
他賣的，是一種情懷。
這一系列操作，甚至可以說，是品牌躋身西方上流社會的必由之路。在搶佔主流高端消費市場上，沈東軍的策略極其成功。
這些運作，均大幅提升了通靈品牌的逼格度，成功從咸鴨蛋級進化為王室級，為“出口轉內銷”打下了高貴的底子。
當然，裝逼也要本錢，摳門的土財主，讓他裝都裝不像。
2017年，萊紳通靈的營收是19.41億，銷售費用就是4.88億，銷售費率高達25.14%。
而這個資料，在2013-2016年，分別是30.01%、26.74%、26.26%和24.69%。
捨不得孩子，套不得狼啊。
另外，這種開銷大、週期長、短期難見效的投入，不是一般人敢玩的。
更何況，就算有錢，還不一定擠的進人家的圈子。
您說，是不是？
4
百年珠寶老店，多年的積累攢下了深厚的品牌價值，護城河寬廣。
而新成長的公司，就算行銷費用再高，產品不行也沒用，都說珠寶設計是靈魂，那到底通靈的產品有什麼特色呢？
就拿他旗下的“藍色火焰”來說，“藍色火焰”本是比利時550年鑽石切工史革命性突破的作品，擁有獨特的89切面，比傳統的57切面鑽石更能完整地釋放各個角度射入的光線，色彩更璀璨奪目。
2011年，此項技術被獨家授權世界頂級鑽石切割專利。借此獨特技術，通靈打造了“藍色火焰”品牌。
有了品牌，當然還需要來點愛情故事。
“藍色火焰”背後的故事，建立在52歲的悶騷哲學家笛卡爾，寫給18歲的瑞典公主克裡斯汀的浪漫情書歷史上。
那時，落魄、一文不名的笛卡爾過著乞討的生活，年輕漂亮的公主愛上了他的才氣。
不出所料，國王拆散了這對苦命鴛鴦。
笛卡爾給克裡斯汀寄出第十三封信後，永遠地離開了這個世界。
最後一封信上沒有寫一句話，只有一個方程：r=a(1-sin)，即著名的“心形線”。
就是這樣俗套的“美麗公主愛上我”故事，讓無數少女感動不已，眼淚婆娑，紛紛買單。
從左至右依次為：藍色火焰、王后、皇家博物館
另外兩個故事，是來自“王后”和“皇家博物館”。
“王后”是為紀念比利時國王菲力浦和王后瑪蒂爾德加冕而設計的中端婚戒。
“皇家博物館”是紀念比利時國王親臨揭幕MAS博物館開館儀式而設計的高端婚戒。
這兩個故事都和比利時貴族有關，無形中讓品牌沾了貴族氣息，激發了人們的消費意願。
根據2016年年報資料顯示，藍色火焰和王后兩大超級單品已經占到公司收入的38.2%。
接下來，我們做一個同價位產品橫向對比。
經過對比，在重量顏色和淨度方面，三家公司各有千秋，但是萊紳通靈的優勢是：
第一，切割水準領先；
第二，產品的每個品牌被賦予故事元素，易於行銷；
第三，添加了比利時皇家元素，沾了“貴氣”，用老百姓的話說，叫“討個口彩”，更能激發消費者購買意願。
獨門技術+故事+“貴氣”，就這樣幫通靈打造了一系列的超級單品。
其實，你仔細想想，就會發現一切都有章可循，當年的老師戴比爾斯，不也是這麼幹的麼？
而如今，通靈更進了一步，走出了一條“中國特色的鑽石行銷路線”。
5
產品聊完了，我們再來看看其他方面。
一、鑽石原料
2011年，公司引入戰略投資者盧森堡歐陸之星和香港歐陸之星，盧森堡歐陸之星是全球重要的鑽石供應商，其下屬公司在DTC擁有看貨商資格。
鑽石行業中，擁有看貨商資格，意味著能夠更優先、更便宜的價格買到成色更好的鑽石原材料，成本省了一大塊。
二、設計生產模式
與同行不同，通靈採取委託加工模式，自己承擔核心環節任務：設計，為中國市場設計。
加工，當然交給歐洲那群手藝精湛的老夥計。
這樣，不僅節約資金投入，更利於發揮比較優勢，提升效率。
三、管道
通靈採取“自營+加盟”的方式，從2013年到2016年，公司門店複合增長率達到24%，顯著高於同業。
截至到2017年，加盟店數量(396家)已經超過自營店(316家)，目前公司開店步伐加速，以加盟為主導，借力加盟商資源優勢，從區域向全國快速擴張。
其中2017年，公司開新店134家，其中新開加盟店110家，直營店只有18家。
通靈在江蘇起家，門店主要集中在江蘇、魯豫皖和滬浙閩區域。
截止2017年底，通靈門店僅712 家，相比周大生、周大福2300家以上門店，仍相差甚遠，全國化擴張空間還十分廣闊。
截至2017年萊紳通靈門店分佈圖
通靈目標是未來三年，每年開店增速不低於25%，以加盟模式為主，重點加快消費能力強的魯皖豫、滬浙閩、京津冀等地區佈局。
此外，通靈線上管道已經覆蓋淘寶（天貓）、京東、蘇甯易購等主流電商平臺。
如此高的擴張速度，也許我們該擔憂下通靈的現金和負債情況。
與直覺相反，通靈的資產負債率呈逐年遞減，經營性淨現金流恢復增長。
過去三年的國內擴張中，通靈的盈利能力越來越強。
這種強，是高品質的，有現金流入為基礎的。
珠寶首飾行業中，鑽石、翡翠的毛利率最高，加上2017年以來消費行業轉暖，整個行業利潤非常可觀。
萊紳通靈門店國內並不飽和，尚在跑馬圈地中，天花板尚遠，模式複製帶來的增長潛力十分可觀。
這個時候，我們再回過頭，思索一下鑽石這門生意。
無數的消費者，就算明知是一場騙局，還是會心甘情願的高價買單。
或許，這正是這門生意的可怕之處。
通靈品牌聲名鵲起。同時，他還聘請女主唐嫣作為首席時尚官，推出“百變風情嫣”、“鑽石嫣”系列，銷售影視劇同款產品。
火爆的電視劇流量，帶來了隨後的利潤大幅上升。
別人還在玩“網紅帶貨”，他已經將“娛樂圈帶貨” 玩的溜起。
這不，《克拉戀人》之後，沈老闆還覺得不過癮，親自下水了。
他不僅參演了《克拉戀人》、《最佳前男友》等電視劇，而且頻繁出現在各衛視的創業真人秀節目：《非你莫屬》、《名人堂》等，又圈一大波粉。
涉足娛樂圈，沈老闆成了自己公司的代言人。
他的目的是要把自己作為行走的宣傳海報，很明顯，他的目的達到了。
這種個人品牌結合產品行銷的套路，是不是感覺似曾相識？
君臨幫你回憶一下，聚美優品那條廣告——
“我是陳歐，我為自己代言。”
3
國內行銷搞的風生水起，國際行銷更是重頭戲。
沈老闆一是愛贊助世界著名電影節。
柏林電影節，沈老闆就贊助了七年，成為柏林電影節的唯一指定珠寶，並且專門為此開發了“BERLIN STAR”等多個子品牌。
二是愛贊助慈善晚宴。
要知道，做公益、搞慈善，西方主流價值觀（白左），很吃這一套。
三是主動碰瓷歐洲老牌貴族。
世界上鑽石加工技術最好的國家，是比利時，誰又有實力消費這種技術呢？
當然是貴族王室。
電影文化屆，混了臉熟；搞慈善撐場面，博了名聲。
這些都是鋪墊，重點在後面。
從2011年開始，沈東軍就開始圍繞比利時王室搞關係，皇天不負有心人，5年後，一舉拿下比利時王室珠寶供應商Leysen珠寶81%的股權——
成功掌握了比利時王室這一稀缺IP資源！
是不是感覺沈老闆搞的這些東西，有點“不接地氣”？
有這種感覺，就對了，沈老闆賣的，不是榨菜酸黃瓜、也不是大閘蟹，用時興的話講：
他賣的，是一種情懷。
這一系列操作，甚至可以說，是品牌躋身西方上流社會的必由之路。在搶佔主流高端消費市場上，沈東軍的策略極其成功。
這些運作，均大幅提升了通靈品牌的逼格度，成功從咸鴨蛋級進化為王室級，為“出口轉內銷”打下了高貴的底子。
當然，裝逼也要本錢，摳門的土財主，讓他裝都裝不像。
2017年，萊紳通靈的營收是19.41億，銷售費用就是4.88億，銷售費率高達25.14%。
而這個資料，在2013-2016年，分別是30.01%、26.74%、26.26%和24.69%。
捨不得孩子，套不得狼啊。
另外，這種開銷大、週期長、短期難見效的投入，不是一般人敢玩的。
更何況，就算有錢，還不一定擠的進人家的圈子。
您說，是不是？
4
百年珠寶老店，多年的積累攢下了深厚的品牌價值，護城河寬廣。
而新成長的公司，就算行銷費用再高，產品不行也沒用，都說珠寶設計是靈魂，那到底通靈的產品有什麼特色呢？
就拿他旗下的“藍色火焰”來說，“藍色火焰”本是比利時550年鑽石切工史革命性突破的作品，擁有獨特的89切面，比傳統的57切面鑽石更能完整地釋放各個角度射入的光線，色彩更璀璨奪目。
2011年，此項技術被獨家授權世界頂級鑽石切割專利。借此獨特技術，通靈打造了“藍色火焰”品牌。
有了品牌，當然還需要來點愛情故事。
“藍色火焰”背後的故事，建立在52歲的悶騷哲學家笛卡爾，寫給18歲的瑞典公主克裡斯汀的浪漫情書歷史上。
那時，落魄、一文不名的笛卡爾過著乞討的生活，年輕漂亮的公主愛上了他的才氣。
不出所料，國王拆散了這對苦命鴛鴦。
笛卡爾給克裡斯汀寄出第十三封信後，永遠地離開了這個世界。
最後一封信上沒有寫一句話，只有一個方程：r=a(1-sin)，即著名的“心形線”。
就是這樣俗套的“美麗公主愛上我”故事，讓無數少女感動不已，眼淚婆娑，紛紛買單。
從左至右依次為：藍色火焰、王后、皇家博物館
另外兩個故事，是來自“王后”和“皇家博物館”。
“王后”是為紀念比利時國王菲力浦和王后瑪蒂爾德加冕而設計的中端婚戒。
“皇家博物館”是紀念比利時國王親臨揭幕MAS博物館開館儀式而設計的高端婚戒。
這兩個故事都和比利時貴族有關，無形中讓品牌沾了貴族氣息，激發了人們的消費意願。
根據2016年年報資料顯示，藍色火焰和王后兩大超級單品已經占到公司收入的38.2%。
接下來，我們做一個同價位產品橫向對比。
經過對比，在重量顏色和淨度方面，三家公司各有千秋，但是萊紳通靈的優勢是：
第一，切割水準領先；
第二，產品的每個品牌被賦予故事元素，易於行銷；
第三，添加了比利時皇家元素，沾了“貴氣”，用老百姓的話說，叫“討個口彩”，更能激發消費者購買意願。
獨門技術+故事+“貴氣”，就這樣幫通靈打造了一系列的超級單品。
其實，你仔細想想，就會發現一切都有章可循，當年的老師戴比爾斯，不也是這麼幹的麼？
而如今，通靈更進了一步，走出了一條“中國特色的鑽石行銷路線”。
5
產品聊完了，我們再來看看其他方面。
一、鑽石原料
2011年，公司引入戰略投資者盧森堡歐陸之星和香港歐陸之星，盧森堡歐陸之星是全球重要的鑽石供應商，其下屬公司在DTC擁有看貨商資格。
鑽石行業中，擁有看貨商資格，意味著能夠更優先、更便宜的價格買到成色更好的鑽石原材料，成本省了一大塊。
二、設計生產模式
與同行不同，通靈採取委託加工模式，自己承擔核心環節任務：設計，為中國市場設計。
加工，當然交給歐洲那群手藝精湛的老夥計。
這樣，不僅節約資金投入，更利於發揮比較優勢，提升效率。
三、管道
通靈採取“自營+加盟”的方式，從2013年到2016年，公司門店複合增長率達到24%，顯著高於同業。
截至到2017年，加盟店數量(396家)已經超過自營店(316家)，目前公司開店步伐加速，以加盟為主導，借力加盟商資源優勢，從區域向全國快速擴張。
其中2017年，公司開新店134家，其中新開加盟店110家，直營店只有18家。
通靈在江蘇起家，門店主要集中在江蘇、魯豫皖和滬浙閩區域。
截止2017年底，通靈門店僅712 家，相比周大生、周大福2300家以上門店，仍相差甚遠，全國化擴張空間還十分廣闊。
截至2017年萊紳通靈門店分佈圖
通靈目標是未來三年，每年開店增速不低於25%，以加盟模式為主，重點加快消費能力強的魯皖豫、滬浙閩、京津冀等地區佈局。
此外，通靈線上管道已經覆蓋淘寶（天貓）、京東、蘇甯易購等主流電商平臺。
如此高的擴張速度，也許我們該擔憂下通靈的現金和負債情況。
與直覺相反，通靈的資產負債率呈逐年遞減，經營性淨現金流恢復增長。
過去三年的國內擴張中，通靈的盈利能力越來越強。
這種強，是高品質的，有現金流入為基礎的。
珠寶首飾行業中，鑽石、翡翠的毛利率最高，加上2017年以來消費行業轉暖，整個行業利潤非常可觀。
萊紳通靈門店國內並不飽和，尚在跑馬圈地中，天花板尚遠，模式複製帶來的增長潛力十分可觀。
這個時候，我們再回過頭，思索一下鑽石這門生意。
無數的消費者，就算明知是一場騙局，還是會心甘情願的高價買單。
或許，這正是這門生意的可怕之處。