33出乎意料與抛磚引玉
英格蘭北部,約克夏( Yorkshire)的一個村莊裡,對於每週都到柯克西頓( Kirkheaton)教區的聖約翰教堂(St. Johns Church)做祈禱的教眾們來說,這是個再平常不過的周日清晨。 就連天氣都是典型的11月會有的天氣—天空澄澈晴朗,但氣溫很低,預示著冬天馬上就要來了。 一些常來教堂的居民走進教堂,摘帽子脫大衣,坐下的時候禮貌地跟其他人點頭示意。 對許多人來說,他們坐的是老位子:過去幾周,幾個月,甚至是幾年,做祈禱時他們總是坐在那兒。
一切如常,沒有任何異樣。
然而,對於教堂的牧師理查·斯蒂爾( RichardSteel)來說,2012年的這個周日清晨是非比尋常的他面臨一個挑戰。
他用的辦法既鼓舞人心,又聰明絕頂。 這個辦法不但籌集到了繼續維修教堂所需的資金,也為如何成功運用影響力的基本原則提供了絕佳的例證。
斯蒂爾牧師決定,他要把教堂的錢送出去。
按照傳統,在做禮拜的某個環節中,教眾應該從口袋或錢包裡拿出善款,放到傳遞過來的募捐箱或募捐盤中。 但這一天,牧師對困惑的教眾們解釋道,今天的募捐跟往常不一樣。 他沒有請教眾們往募捐盤裡放錢,而是請他們J從盤裡拿錢。 正當人人都目瞪口呆之際,一個裝滿了簇新10英鎊鈔票(大約15美元)的募捐盤傳了過來,牧師請每一個人都從裡頭取一張。
非比尋常的“發錢”環節結束的時候,教堂大概發放了550英鎊(大約825美元)的鈔票。 牧師告訴教眾,大家可以用這10英鎊去做各種投資,只要他們覺得合適就行,而他希望大家將來能把收益回饋給教堂。
要讓一個牧師把已經籌到的資金送出去,這是需要勇氣的。 像斯蒂爾牧師所用的這種方式,更是需要遠見卓識。
先把資源送給別人,這啟動了影響力的一個基本原則,也就是互惠原理。 正如我們在前面的章節中討論過的,互惠原理在接受人的心中挑起了強有力的償還義務感,讓人想要以同樣的方式把得到的恩惠返還回去。 這種感覺往往伴隨著健康的回饋行為。 行銷人員知道,免費送給客戶的試用小樣會引起購買,利潤足以補蔔償那份“禮物”的成本。 聰明的領導者明白,通過率先傾聽、提供幫助、主動找出那些需要幫助而不是能幫助自己的人,他們能夠提升日後影響行為的成功率。
明白互惠原理的強大力量的,可不只是精明的行銷人員和管理者。 社會學家們]也認識到,在每一個社會中,都存在著給予、接受償還的義務。 這是一種存在于社會黃金法則中的期望,作為文明進程的一部分,這個法則告訴我們,“給予別人,就像你希望別人給予你那樣。 ”請注意,這個黃金法則說的不是“給予別人,就像別人曾經給予你的那樣”。 這條法則告訴我們,有影響力的人總是率先採取行動。 在他精明而嫺熟的影響力策略中,斯蒂爾牧師示範給我們看的,正是“率先採取行動”—先給予,而不是先索取。
但是斯蒂爾牧師知道,讓這個策略取得成功的,還有一個不可缺少的關鍵因素。
雖然社會確實要求我們以同樣的方式去償還他人給予的禮物、服務等行為,但在現代生活中,資訊氾濫到這種程度,讓我們很難一下子分清四面八方湧來的資源。 新的免費試用樣品往往會把老的擠走;有價值的資訊很容易就被另外一些有價值的、競爭性的資訊覆蓋住了;對客戶或同事提供的説明很快就會被來自競爭對手或另一個同事的幫助取代。
在這種背景下,一個令人悲哀卻又發人深省的領悟是:在當今世界,單是搶先給予已經不夠了。 為了讓自己的努力脫穎而出,我們越來越需要一個關鍵的因素。值得注意的是,雖然它能帶來巨大的回報,這個關鍵因素其實非常簡單,但又非常容易被忽視,有時候甚至被人們完全忽略了。
這個關鍵的因素就是出乎意料。
用出乎意料的方式,率先給出一份禮物、服務,甚至是資訊也行,這會帶來巨大的收效。在早先出版的《如何讓人點頭稱是》一書中,我們講述了一個餐館服務生如何收到更多小費的研究案例:把帳單拿過來的時候,給每位食客送一顆糖。通過這種方法,他們得到的小費升高了3.3%。如果他們給每人送兩顆糖,小費會進一步提高(14.1%)。但第三種方法顯示出,出乎意料的方式會帶來更加顯著的成效。如果服務生先是給桌旁的每位食客送一顆糖,然後過一會兒之後,他再回來給每人加送一顆,這個出乎意料的額外禮物讓小費提高了21%。
從意外禮物或意外幫助的強大影響力中獲益的不只是餐館服務生而已。從事消捷者硏究的卡麗·海爾曼( Carrie heilman)、肯特·中本( Kent Nakamoto)和安巴·拉奧( Ambar road)發現,如果超市在顧客進店之後再送給他們一些驚喜禮券,比起事先發放優惠券,顧客的平均花費會上升11%。由此看來,零售商只是改改送優惠券的時機就能獲利頗豐。出乎意料的“禮物”放大了顧客積極正向的反應。從以預料之中的方式率先給予,到以出乎意料的方式率先給予,正是這個重要的改變讓斯蒂爾牧師的方法大見成效。沒錯,他也可以邀請一些教眾來開個頭腦風暴會議,請大家集思廣益地想想新的籌款方法,為了吸引更多人參與,還可以主動提供咖啡和小餅乾。這種做法也符合互惠原理,但是不大可能像這次的策略一樣這麼見效。
這些硏究給我們的啟示很清楚。雖然率先給出物品或幫助多半會有效果,但對這個基本原理最出色的應用就是用對方意想不到的方式率先給予。手寫便條,而不是列印出來;給新客戶寄一張個性化的“期待與您合作”的卡片;主動詢問同事,在那個重要的工作任務中是否需要你幫忙。
這些改變看似微小,卻往往能大幅度地提升收效。
說到收效,斯蒂爾牧師送出去的550英鎊(825美元)投資怎麼樣了?那個出乎意料的周日早禮拜過去6個月後,一支駐紮在當地、當初報導過這件事情的BBC記者小組返回柯克西頓去跟進結果。他們的發現令人震驚。差不多每個拿了10英鎊鈔票的人都把它善加利用了,有些人的方法還格外新穎。一些人拿這筆錢購買了烘焙材料,舉辦了個蛋糕義賣。有一個人用這錢登了個遛狗服務的廣告,替人遛狗時順便籌款。當地學校的一群孩子用這筆錢買了種子,把種出來的花草賣了個好價錢。還有些人用這些錢在eBay(易貝)上淘來東西又轉賣出去,把利潤全部返還給了教堂。區區6個月內,斯蒂爾牧師的投資換來了1萬英鎊(15000美元)—這是將近20倍的收益!
這是相當驚人的投資回報,也是“四兩撥千斤”的絕佳例證。
為了讓自己的努力脫穎而出,我們越來越需要一個關鍵的因素。值得注意的是,雖然它能帶來巨大的回報,這個關鍵因素其實非常簡單,但又非常容易被忽視,有時候甚至被人們完全忽略了。這個關鍵的因素就是出乎意料。
用出乎意料的方式,率先給出一份禮物、服務,甚至是資訊也行,這會帶來巨大的收效。在早先出版的《如何讓人點頭稱是》一書中,我們講述了一個餐館服務生如何收到更多小費的研究案例:把帳單拿過來的時候,給每位食客送一顆糖。通過這種方法,他們得到的小費升高了3.3%。如果他們給每人送兩顆糖,小費會進一步提高(14.1%)。但第三種方法顯示出,出乎意料的方式會帶來更加顯著的成效。如果服務生先是給桌旁的每位食客送一顆糖,然後過一會兒之後,他再回來給每人加送一顆,這個出乎意料的額外禮物讓小費提高了21%。
從意外禮物或意外幫助的強大影響力中獲益的不只是餐館服務生而已。從事消捷者硏究的卡麗·海爾曼( Carrie heilman)、肯特·中本( Kent Nakamoto)和安巴·拉奧( Ambar road)發現,如果超市在顧客進店之後再送給他們一些驚喜禮券,比起事先發放優惠券,顧客的平均花費會上升11%。由此看來,零售商只是改改送優惠券的時機就能獲利頗豐。出乎意料的“禮物”放大了顧客積極正向的反應。從以預料之中的方式率先給予,到以出乎意料的方式率先給予,正是這個重要的改變讓斯蒂爾牧師的方法大見成效。沒錯,他也可以邀請一些教眾來開個頭腦風暴會議,請大家集思廣益地想想新的籌款方法,為了吸引更多人參與,還可以主動提供咖啡和小餅乾。這種做法也符合互惠原理,但是不大可能像這次的策略一樣這麼見效。
這些硏究給我們的啟示很清楚。雖然率先給出物品或幫助多半會有效果,但對這個基本原理最出色的應用就是用對方意想不到的方式率先給予。手寫便條,而不是列印出來;給新客戶寄一張個性化的“期待與您合作”的卡片;主動詢問同事,在那個重要的工作任務中是否需要你幫忙。
這些改變看似微小,卻往往能大幅度地提升收效。
說到收效,斯蒂爾牧師送出去的550英鎊(825美元)投資怎麼樣了?那個出乎意料的周日早禮拜過去6個月後,一支駐紮在當地、當初報導過這件事情的BBC記者小組返回柯克西頓去跟進結果。他們的發現令人震驚。差不多每個拿了10英鎊鈔票的人都把它善加利用了,有些人的方法還格外新穎。一些人拿這筆錢購買了烘焙材料,舉辦了個蛋糕義賣。有一個人用這錢登了個遛狗服務的廣告,替人遛狗時順便籌款。當地學校的一群孩子用這筆錢買了種子,把種出來的花草賣了個好價錢。還有些人用這些錢在eBay(易貝)上淘來東西又轉賣出去,把利潤全部返還給了教堂。區區6個月內,斯蒂爾牧師的投資換來了1萬英鎊(15000美元)—這是將近20倍的收益!
這是相當驚人的投資回報,也是“四兩撥千斤”的絕佳例證。