52把最好的留到最後
第一印象非常重要。 但任何一個當紅明星或電影導演都會告訴你,結尾也很重要。 談話結束時、生意談成時,甚至是假期的最後一天—如果你能用心對待這些時刻,或是對它們做出微妙的調整,結果就會大不相同,比如顧客的滿意度會增高,客戶成了忠心耿耿的回頭客,或者你在下一次度假時會玩得更加開心。
想像如下的場景:你剛去見過醫生,做了一次例行的、但很不舒服的診療,離開問診室的時候,有人問你感覺有多疼,你對下一次檢查的期盼程度又有多少。 作為對比,現在咱們換一個愉快得多的場景:你剛度完假回來,有人問你有多麼開心,又有多麼期待下一次的旅程。
在許多不同的研究中,受試者都被問到過這個問題。 如果你和他們中的絕大多數人一樣,那你的回答基本上取決於兩件事:體驗中的巔峰時刻— 檢查身體時最疼的那一刻,或是度假時最開心的(希望如此)那段時間,還有就是在體驗結束時的感受。 率先研究這種現象的學者把它命名為“峰—終體驗”(peak- end effect)。
令人驚訝的是,你在其他時段的感受起到的作用比你預想的少得多。 而且,你對體驗的總體評價還會受到“時長忽視”( duration neglect)現象的影響。 這個詞的意思是,你不大會注意到某段體驗持續了多久,某些情況下,你甚至完全注意不到它的時長。
諾貝爾獎獲得者丹尼爾·卡尼曼( Daniel Kahneman)和醫學博士唐納德·雷德米爾( Donald Redeliver)做了一個經典的實驗,他們以非常巧妙的方法證明,患者在經歷了一次十分難受的診療程式(結腸鏡檢查)之後,更容易記住的痛苦時刻是最不舒服的那一刻。
歌星總是把最受歡迎的歌曲放在演唱會結束時,就是因為這個峰—終體驗。 這個效應也能解釋,為什麼在用餐結束時,服務生的粗魯態度會把原本十分開心的就餐體驗整個L毀掉。 還記得上禮拜那次無聊得要死的會議嗎?當時你覺得它好像永遠也不會結束?現在想來,它好像也沒那麼長,對吧?這就是“時長忽視”在起作用。
鑒於我們對某次體驗的記憶會受到“峰—終體驗”的影響,而且體驗時長起到的作用不大,因此,在我們對這段體驗形成感受和印象的時候,記憶就像一個不那麼完美的嚮導。
很多人都愛吃巧克力,並認為瑞士出產的巧克力是世界上最好的,所以,本書作者之一最近在乘坐該國的國家航空公司的航班時,很高興地在登機時領到了一顆瑞士巧克力。
同樣,我們注意到有些酒店會給客人送上歡迎禮物,比如文具名牌沐浴產品,還有一次送過高品質的開瓶器。 跟這些禮物放在一起的往往還有值班經理親手寫的便簽,預祝客人在酒店過得愉快。 酒店管理人員可以琢磨一下這個“四兩撥千斤”的策略:能不能在客人辦理入住時送上個性化的歡迎便簽,然後在他們結帳退房時送上禮物呢,這樣就能兩全了。
網頁設計者也可以運用“峰——終體驗”,在網友離開網站時,彈出一個漂亮的圖片,或是發一句致謝的話。 或者在網上購物結束的時候,給顧客送上一份小驚喜,或是發一張下次可以使用的代金券。
關注人們在體驗結束時的感受,這不僅適用於像旅行和酒店這種十分明顯的交易過程,公共部門也可以借鑒這個方法。 例如,當患者剛剛做了一次非常滿意(也很昂貴)的治療,離開醫院的時候,他的良好感覺有可能會被最後一個環節破壞掉——停車的費用特別貴。
如果醫院能把停車費免掉,甚至是少收點L也好,那麼患者在離開醫院時的最終印象就會是積極正面的,當他們向朋友和鄰居談起這次就診經歷的時候,莫大的好處就顯示出來了。 一個更有爭議的看法是,如果在刑期就快要結束的那些日子裡,犯人的體驗是整個服刑期間最難熬的(而不是像常見情況那樣,是最容易過的),那麼他們再次犯罪的可能性就有可能降低。
由於“時長忽略”現象往往會對人的記憶造成很大影響,銷售員和行銷人員可以把慣常的方法改一改:在說服顧客放棄原本使用的產品,選擇另一種替代品的時候,在指出原先那個產品會給人帶來的具體麻煩時,與其把重點放在“有問題的產品浪費了您許多時間”上,不如去強調它給客戶帶來的不便和痛苦有多麼嚴重。
明白了“峰—終體驗”會如何影響我們對自己的體驗的評估,我們就可以總結出一些“四兩撥千斤”的方法。如果你希望在下次度假時帶回精彩又開心的回憶,那麼,與其把預算平均分配給一連串短途觀光,還不如把錢花在兩件特別有意思的事情上,而且其中要包括旅程末尾時的活動。與其在出行時把積攢的里程數用來升艙,還不如留到回程的時候再用,這樣你會感到更加開心。
商業書的作者也可以用這種方法來提升好評率,讓讀者們更願意在亞馬遜網站上稱讚這本書,也更願意推薦給朋友和同事們看。方法就是格外重視書的結尾,確保給讀者留下積極愉快的印象。行文至此,我們已經寫到了五十二章的最後一段,但我們接下來要額外贈送你一章,跟你最愛的章節加在一塊兒,你就能切身感受到“峰—終體驗”的滋味啦。
一個更有爭議的看法是,如果在刑期就快要結束的那些日子裡,犯人的體驗是整個服刑期間最難熬的(而不是像常見情況那樣,是最容易過的),那麼他們再次犯罪的可能性就有可能降低。由於“時長忽略”現象往往會對人的記憶造成很大影響,銷售員和行銷人員可以把慣常的方法改一改:在說服顧客放棄原本使用的產品,選擇另一種替代品的時候,在指出原先那個產品會給人帶來的具體麻煩時,與其把重點放在“有問題的產品浪費了您許多時間”上,不如去強調它給客戶帶來的不便和痛苦有多麼嚴重。
明白了“峰—終體驗”會如何影響我們對自己的體驗的評估,我們就可以總結出一些“四兩撥千斤”的方法。如果你希望在下次度假時帶回精彩又開心的回憶,那麼,與其把預算平均分配給一連串短途觀光,還不如把錢花在兩件特別有意思的事情上,而且其中要包括旅程末尾時的活動。與其在出行時把積攢的里程數用來升艙,還不如留到回程的時候再用,這樣你會感到更加開心。
商業書的作者也可以用這種方法來提升好評率,讓讀者們更願意在亞馬遜網站上稱讚這本書,也更願意推薦給朋友和同事們看。方法就是格外重視書的結尾,確保給讀者留下積極愉快的印象。行文至此,我們已經寫到了五十二章的最後一段,但我們接下來要額外贈送你一章,跟你最愛的章節加在一塊兒,你就能切身感受到“峰—終體驗”的滋味啦。