44如何提高客戶忠誠度
網上葡萄酒商店( yesmywine.cOm)有個頗為有趣的客戶獎勵制度。 顧客買了某個國家的葡萄酒,就能獲得一枚“國家獎章年內集齊12枚不同獎章,就能換得一份很大的優惠。 但這裡面有個機關,為了拿到這個優惠,顧客必須按照這家網店規定的順序來收集獎章。 比如說,顧客需要在1月份買瓶法國葡萄酒,2月份買澳大利亞的,3月份買義大利的這樣堅持一整年,而不是按照自己選擇的順序,一年內只要買夠12個不同國家的12瓶酒就行了。
鑒於購買量都是一樣的(同是12瓶),這個獎勵計畫看起來過於嚴格了。
所以,為什麼一家公司—我們假定它希望吸引到更多客戶,並培養出長期的忠誠度設計出一個違背大多數人習慣的獎勵計畫?原來, yesmywine網站發現了一些違反直覺的規律。 在追求目標的過程中,儘管人們都說自己更喜歡靈活性,但嚴格的規定反而能在極大程度上幫你實現目標。
在決定是否要追求一個目標的時候,人一般會思考兩件事情:這件事有多大價值,以及有沒有可能做到。
既然實現目標所需的不僅是認可目標的價值,還得採取切實的動,那麼,有沒有這種情況:一個說服我們去追求目標的因素,到最後反而會阻礙我們實現這個目標?例如,在那個網上葡萄酒商店的例子中,比起讓顧客按照規定順序購買葡萄酒,更加靈活的做法是讓顧客不按順序、隨心所欲地買酒,這種自由度應該更吸引人,因此更多顧客會被說服,加入這個獎勵計畫。
行為科學家金立彥( Liyan Jin)、黃素琪(Szu- chi Huang)和張英( Ying Zhang)認為,當某個目標包含若干個行動的時候,如果人們可以自行選擇這些行動的順序,那麼,與只能按照規定順序行事的人相比,前者追求目標的積極性會更大,然而,一旦追求目標的過程開始,有靈活行動權的人完成目標的可能性反而不如沒有靈活性的人大。
為了測試這個想法,研究人員在市中心一家生意興隆的優酪乳店裡做了實驗。 800位顧客各自拿到了一張獎勵卡,買齊6盒優酪乳就可以免費獲贈一盒。
實驗結果與最初的設想一致:比起只能按照規定順序購買的顧客,可以按自選順序購買的顧客顯然更願意啟動卡片(12%與30%)。 但有趣的是,若算完成率的話,情況剛好相反。 只能按照規定順序買優酪乳的顧客完成任務的概率明顯較高。
可是,為什麼會這樣?
一個可能的原因是,預先規定的順序能夠抹掉(起碼也是減少)計畫執行過程中不必要的“決策點”。 在當今這個資訊超載的社會,人們喜歡少做決策,而不是多做。 在附加的研究中,金立彥和同事們發現了支持證據:按照規定順序行事的人一般都感到,在實現目標的過程中限制選擇的個數,會讓這個目標顯得更有可能實現,事情也會顯得更容易一點兒。
到目前為止,一切合情合理,但稍等一下。 雖然只能按順序買優酪乳的顧客更有可能買夠6盒並拿到免費優酪乳,但這批人參加活動的概率比較低。 所以,如果嚴格的規矩確實能夠提升人們完成仼務的可能性,卻在一開始的時候就降低了人們參加的概率,那綜合效應會怎樣?研究者們也考慮到了這個問題。 和說服科學中常遇到的一樣,答案是“要看情境”。
當選擇相對簡單,完成任務的動力很足的時候,靈活性比固定順序更有助於實現目標。但是,如果人們需要做出較為困難的改變,或是動力比較低的時候,嚴格的順序和結構就會更有説明。
對於想設計客戶忠誠計畫和獎勵計畫的公司,這個研究有清晰的借鑒意義。但除了這些之外,還有些東西也值得思考。假設一名經理想說服鼓勵下屬參與一個新專案。在琢磨“是讓大家靈活行動還是按規定循序執行”之前,這位元經理需要先問自己一個雖然很小卻意義重大的問題:“我面臨的主要問題是說服大家認同這項工作呢,還是鼓勵他們堅持到底?”如果答案是先得說服大家接受這項工作,那麼接下來要做的就很清楚了:必需的行動順序應當越靈活越好,並且在宣佈這項工作時就要強調這份靈活性。
但是,如果問題出在執行階段,雖然做法完全不同,但照樣很清楚:制訂一個結構清晰、按部就班的行動計畫,並且對大家強調,一旦行動開始,這個專案就會以明確的方式一直往前推進。
結構化的順序能夠説明人們完成既定目標,這個方法對醫藥公司也很有用。這類機構面臨的挑戰是說服人們按照療程服藥。這項研究結果表明,醫藥公司可以把泡罩包裝的藥片分成不同的顏色,並做出清晰的標識,告訴患者何時該吃什麼藥丸,這對患者和專業醫護人員都有好處。例如,療程的頭三天,患者需要吃白色藥片,接下來的三天吃藍色藥片,最後吃紅色的。雖然藥物成分沒有任何改變,但這個“分步驟服用”的小改變能讓患者更容易遵照醫囑吃藥。
同理,自行組裝式產品(比如傢俱)的零售商和製造商可以把說明書改一改:把各個組裝階段按照顏色區分開,清楚地指明安裝順序,這樣一來,顧客就更容易按步驟來了。這個小小的改變不但能讓安裝過程變得更容易,沒准還能維護小倆口的感情關係呢。
說到激勵自己學習新技能——尤其是在它很難學,或是生活有很多事讓你分心的情況下,雖然這個嚴格按規矩來的方法在剛開始的時候沒那麼有趣,但它確實能幫你學會夏威夷四弦吉他,助你加入那個嚮往已久的民樂樂隊。
和說服科學中常遇到的一樣,答案是“要看情境”。當選擇相對簡單,完成任務的動力很足的時候,靈活性比固定順序更有助於實現目標。但是,如果人們需要做出較為困難的改變,或是動力比較低的時候,嚴格的順序和結構就會更有説明。
對於想設計客戶忠誠計畫和獎勵計畫的公司,這個研究有清晰的借鑒意義。但除了這些之外,還有些東西也值得思考。假設一名經理想說服鼓勵下屬參與一個新專案。在琢磨“是讓大家靈活行動還是按規定循序執行”之前,這位元經理需要先問自己一個雖然很小卻意義重大的問題:“我面臨的主要問題是說服大家認同這項工作呢,還是鼓勵他們堅持到底?”如果答案是先得說服大家接受這項工作,那麼接下來要做的就很清楚了:必需的行動順序應當越靈活越好,並且在宣佈這項工作時就要強調這份靈活性。
但是,如果問題出在執行階段,雖然做法完全不同,但照樣很清楚:制訂一個結構清晰、按部就班的行動計畫,並且對大家強調,一旦行動開始,這個專案就會以明確的方式一直往前推進。
結構化的順序能夠説明人們完成既定目標,這個方法對醫藥公司也很有用。這類機構面臨的挑戰是說服人們按照療程服藥。這項研究結果表明,醫藥公司可以把泡罩包裝的藥片分成不同的顏色,並做出清晰的標識,告訴患者何時該吃什麼藥丸,這對患者和專業醫護人員都有好處。例如,療程的頭三天,患者需要吃白色藥片,接下來的三天吃藍色藥片,最後吃紅色的。雖然藥物成分沒有任何改變,但這個“分步驟服用”的小改變能讓患者更容易遵照醫囑吃藥。
同理,自行組裝式產品(比如傢俱)的零售商和製造商可以把說明書改一改:把各個組裝階段按照顏色區分開,清楚地指明安裝順序,這樣一來,顧客就更容易按步驟來了。這個小小的改變不但能讓安裝過程變得更容易,沒准還能維護小倆口的感情關係呢。
說到激勵自己學習新技能——尤其是在它很難學,或是生活有很多事讓你分心的情況下,雖然這個嚴格按規矩來的方法在剛開始的時候沒那麼有趣,但它確實能幫你學會夏威夷四弦吉他,助你加入那個嚮往已久的民樂樂隊。