42指出機會成本
無論你是想說服顧客購買你的產品,讓客戶接受你的諮詢服務,還是請同事們支持你的新項目,如果你跟大多數人想的一樣,那麼你也會認為,當你手握強有力的支持證據,而且擁有確鑿無疑的價格優勢時,任務就會變得容易得多。
可有些時候,就算手裡的產品最棒,價格也最合算,可我們還是沒能說服對方。 導致失敗的原因有很多,但最重要的一個就是,處於優勢地位的人往往會犯一個常見的錯誤。 幸運的是,意識到這個錯誤的溝通者不但能有效地避免它,而且還能大幅度地提升自己的競爭優勢,勝過對手。
上面所說的這個常見錯誤就是,人們往往意識不到一個決策背後隱含著經濟學家們所謂的“機會成本”。 決策的機會成本指的是,當人們選擇了另一個方案時,可以獲得的直接收益。 例如,假設你決定在明天上班的時候順道去趟健身房。 這個決策的機會成本就是你要放棄的東西,在這個例子中,就是多睡一小時。 在說服他人的時候,溝通者常犯的一個錯誤就是,他們會假定受眾(也就是他們想要說服的人)會自動自發地考慮到決策的機會成本。 例如,假如說你是個銷售員,你的產品不但品質好,價格也比競爭對手的同類產品低。 身為銷售人員,你很容易以為目標客戶會立即意識到買你的東西能省錢,而且,衡量過價格差距之後,他們就會做出決定,選你的產品。
可是,專門研究消費者行為的沙恩·弗雷德里克( ShaneFrederick)和同事們所做的研究發現,大眾並不像你期望的那樣,常常做出這樣的比較和衡量。 如果你沒有主動採取一些簡單的行動,引導他們這樣想的話,你自以為最有競爭優勢的東西沒准根本就無足輕重。
從表面上看,這似乎是明擺著的:面對較貴的物品A和較便宜的物品B,做決策的人肯定會認真考慮買A的機會成本。 在A上多花500美元,就等於這500美元不能用來買別的了,這似乎想都不用想。 可是,弗雷德里克和同事們認為,人們J是不會想這麼多的,特別是在背負了太多選擇、有太多決策要做的時候。
他們所做的一項實驗中,受試者被隨機分成兩組,大家可以用1499美元的價格購買DVD。 第一組面臨的選擇是,要麼“買這張DVD”,要麼“不買”。 而第二組面臨的選擇是,“買這張DVD或是“把14.99美元省下來買別的”。 雖然兩組選擇的意思一模一樣—畢竟,“不買”就等於把錢省下買別的,可這個小小的改變讓結果大為不同:第二組的購買率從75%掉到了55%。
這些研究人員發現,傢俱製造商兼零售商宜家(IKEA)在新加坡投放的一則廣告出色地運用了這個策略。 廣告畫面的左半邊,一個悶悶不樂的女郎站在一個時髦的鞋櫃邊,櫃子裡卻只擺著一雙鞋。
有趣的一點是,宜家的廣告中,省下來的錢被用來購買和目標商品相關的東西(鞋子和鞋櫃)。 然而,弗雷德里克和同事們發現,不定非這樣不可。
在另一個實驗中,工作人員要求受試者在兩部手機中選一個,品質較高的那一個要貴20美元。 然而,在此之前,工作人員請一半受試者想一想,20美元能買什麼— 什麼東西都行。
因此,每一個溝通者都能使用的、提升溝通效果的“四兩撥千斤”的策略就是,清楚地告訴目標受眾,選擇這樣東西的附加好處是什麼。 如果一名政客告訴大家,她推行的新政策能幫每個家庭每年節省250美元,那她可以繼續描述一個家庭能用這多出來的250美元做些什麼,比如全家人來一趟休閒之旅,往孩子的大學教育經費裡多存筆,或者多積攢點兒儲蓄,以備不時之需。 同樣,一個諮詢顧問想說服客廣購買那套已經打了折的軟體系統,那他可以給客戶舉幾個例子,說明這筆省下來的錢和時間可以用來做什麼,這樣一來,本來已經挺有說服力的銷售就變得更加吸引人了。
銷售經理可以請團隊成員們想一想,下一季度的銷售獎金準備怎麼花。這就是一個提升銷售績效的、“四兩撥千斤”的策略——要是把大家的花錢計畫寫在團隊的白板上,公之於眾,效果還會更好。
這個凸顯機會成本的“四兩撥千斤”策略對你的退休計畫也有益處。我們有個朋友,和許多有孩子的家庭一樣,他們家也面臨著沒完沒了的糾結選擇:是今天把錢花掉呢,還是存起來,好舒舒服服地及早退休。他們]的“四兩撥千斤”的策略是核算出“提早一周退休”的成本是多少。夫妻二人面臨昂貴開銷的抉擇時,就會把這項開銷的成本與跟提早一周退休的成本做一番比較。不久之前,他們告訴我們,說他們的朋友最近都搬進了更貴的房子,而且還慫恿他們也這麼幹。可計算一下就很清楚了:如果他們搬進更好的房子,就意味著退休時間要比目標晚了四年。他們馬上就明白過來:他們不想這麼幹。
當然,需要切記的是,省下來的錢可以做的必須是好事。上述研究人員指出,一個反戰網站這樣描述伊拉克戰爭的成本(當時,美國投入的成本大約是3000億美元):相當於在一整年的時間「裡,每個美國人每天少吃9個奶油夾餡小麵包。看起來,不管這句話的意圖是多麼美好,這一則反戰宣言也是搬起石頭砸自己的腳了。
雖然上面這個例子有些欠妥,但這裡頭隱含著一個重要的方法,如果你的產品、提議或政策價值不菲,你就可以借鑒它:不要把機會成本描繪得誘人又重要,相反,要把它說的一點兒也不吸引人,或是微不足道。對此,鑽石開採和銷售公司迪比爾斯( De beers)在最近的一則廣告中做出了精彩的示範:圖片上印著一對碩大的鑽石耳環。廣告詞怎麼寫的?
“明年再翻修廚房吧。”
銷售經理可以請團隊成員們想一想,下一季度的銷售獎金準備怎麼花。這就是一個提升銷售績效的、“四兩撥千斤”的策略——要是把大家的花錢計畫寫在團隊的白板上,公之於眾,效果還會更好。
這個凸顯機會成本的“四兩撥千斤”策略對你的退休計畫也有益處。我們有個朋友,和許多有孩子的家庭一樣,他們家也面臨著沒完沒了的糾結選擇:是今天把錢花掉呢,還是存起來,好舒舒服服地及早退休。他們]的“四兩撥千斤”的策略是核算出“提早一周退休”的成本是多少。夫妻二人面臨昂貴開銷的抉擇時,就會把這項開銷的成本與跟提早一周退休的成本做一番比較。不久之前,他們告訴我們,說他們的朋友最近都搬進了更貴的房子,而且還慫恿他們也這麼幹。可計算一下就很清楚了:如果他們搬進更好的房子,就意味著退休時間要比目標晚了四年。他們馬上就明白過來:他們不想這麼幹。
當然,需要切記的是,省下來的錢可以做的必須是好事。上述研究人員指出,一個反戰網站這樣描述伊拉克戰爭的成本(當時,美國投入的成本大約是3000億美元):相當於在一整年的時間「裡,每個美國人每天少吃9個奶油夾餡小麵包。看起來,不管這句話的意圖是多麼美好,這一則反戰宣言也是搬起石頭砸自己的腳了。
雖然上面這個例子有些欠妥,但這裡頭隱含著一個重要的方法,如果你的產品、提議或政策價值不菲,你就可以借鑒它:不要把機會成本描繪得誘人又重要,相反,要把它說的一點兒也不吸引人,或是微不足道。對此,鑽石開採和銷售公司迪比爾斯( De beers)在最近的一則廣告中做出了精彩的示範:圖片上印著一對碩大的鑽石耳環。廣告詞怎麼寫的?
“明年再翻修廚房吧。”