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41鲜明生动的细节

41鮮明生動的細節

2002年3月13日,一艘印尼油輪在距火奴魯魯( Honolulu)約600英里(約965公里)外的洋面上起火,一名船員喪生,船上的所有電力和通訊都中斷了。 三個星期後,一艘路過的遊輪發現了災難訊號,於是停在一旁,把船長和10名倖存的船員救了上來。

在營救行動中,船長的小狗,一隻名叫“福格的兩歲混血梗犬不知為何被落下了。 一名游輪乘客在接受新聞頻道釆訪時說,她好像看到有一隻狗還留在船上,這句話引發了一場救援行動。 這次行動由美國海軍陸戰隊( American Marine corps)組織協調,用時16天,耗費了48萬美元,所用的資金主要是由當地一家名叫夏威夷人道主義協會( Hawaiian Humane Society)籌措的。

鑒於每名船員的平均營救成本還不到救狗的一半兒,有一個問題就值得問了:籌款人用了什麼方法,說服了夏威夷居民捐出這麼一大筆錢來營救一隻動物?還有一個更寬泛的問題:除了適用于籌款和慈善活動之外,這個經驗是不是也能用在其他的影響和說服行為上?

先前的研究表明,籌款組織可以運用的一個既能打動更多人捐款,也能讓捐助者更加慷慨的方法,就是引導大家去關注能反映某位元救助物件個性的具體特徵,比如此人的年齡、性別,甚至是頭髮的顏色。 在溝通的早期,就要讓大家瞭解到這個雖小卻十分重要的細節,這會引起大家的重視條活生生的性命危在旦夕,人們對這條生命的價值也因此看得更重了。

如果這個救助物件給人的印象是抽象的、匿名的,只不過是大群體中的一分子,人們對生命價值的體認就沒有這麼真切。 例如,一項針對醫生診療決策的硏究發現,如果做CT掃描時附上患者的照片,醫生在診治時就會更加用心,更加關心病人,因為照片讓醫生們感覺到,自己面對的是一個活生生的人,而不是一群患者中面目模糊的一分子。

需要救助的物件不僅是一個活生生的生命,還有了鮮明的形象—當人們把注意力放到這上面的時候,他們就更願意慷慨解囊。 這個觀點或許有助於解釋那筆拯救了小狗福格的巨額善款。 作為一艘載滿船員的船上唯一的小狗,它的形象顯然是鮮明的。

報導說,它是只白色的混血梗犬,愛吃比薩,大約有40磅(約36斤)重。 這些描寫也把它說得像個人似的——雖然是個胖乎乎的傢伙。

因此,在尋求他人幫助的時候,任何人都可以做的一個簡單改變就是,在溝通的早期就強調一些關於受助者的、小而具體的重要特徵,塑造出一個活生生的鮮明形象。 慈善機構可以從中得到清晰的啟示。 同樣,管理者在申請預算的時候,不要只會指著表格上那些乾巴巴的數位,而是應該擺出團隊成員的照片,讓這些人的形象變得鮮活生動起來。 “這是瑪麗,我們的首席分析師;這是吉姆和林西,他們的團隊需要在今年升級系統。 在我剛呈交的預算報告中,這筆費用占了預算增長的百分之X。

若是輔以另一個基於說服科學的方法,這樣的申請還會變得更有說服力。 社會科學家辛西婭·克賴德( Cynthia Cryder)、喬治·洛溫斯坦( George Loewenstein)和理查·沙因斯( Richard Scheines)猜想,除了凸顯一個“鮮明又具體的個人形象”以外,如果想進一步提升呼籲活動的成效,還可以著重強調“清晰又具體的干預手段”。

在他們]主持的一項實驗中,受試者被隨機分成三組,訪問一個為樂施會( Oxfam)捐款的網站。 登錄到“普通版”網站的那組受試者讀到的是:

“國際樂施會是世界上最高效的援助組織之一。 它向全球人民提供種類眾多的人道主義援助。 如果你向樂施會捐款,你會捐多少?”

登錄到第二種網站(我們稱之為“高價值-----細節版”)的受試者讀到的內容跟上面一樣,只不過多了這樣一句話:

“樂施會運用資金的一個例子是,它為人們送去清潔的水。 ”

最後,登錄到“低價值----細節版”網站的受試者讀到的話與第二個版本的一模一樣,只是“清潔的水”換成了“瓶裝水”。 這兩個版本之所以這樣命名,是因為實驗之前所做的測試表明,人們認為,比起“瓶裝水”,“清潔的水”對援助物件的説明力度更大,更有價值。

這些措辭方面的改動可謂是非常不起眼,但它對結果的影響絕不能用不起眼來形容。 看到“普通版”網站的那組受試者平均捐出了7.5美元,而看到“高價值----細節版”的那組受試者(他們看到了細節資訊,知道了善款的用途)的平均捐款額增加了37%。 小小一個改動就能產生這樣的成效,可謂是令人印象深刻。 因此,如果你想申請額外的資源,不管你想要的是資訊,還是時間、金錢,甚至是人手,你都應該在提案中添加一點兒細節,描述一個清晰又具體的干預手段。

同樣,那位元經理在申請系統升級經費的時候,應當向負責審批預算的人指明,這項額外的資源能給瑪麗和她的團隊帶來具體的價值。可是,應該強調哪一種具體價值呢?

為了尋找答案,咱們來仔細看看克賴德、洛溫斯坦和沙因斯的研究,特別是“低價值----細節版”那組受試者的表現——他們被告知,他們捐出的錢會用於提供瓶裝水,而不是清潔的水。實驗結果是,這組人的捐款金額低於“清潔的水”那一組。知道這個結果後,你大概不會驚訝。但是,看到下面這個結果,你一定會非常驚訝:這組人的捐款數額也低於“普通版”那一組,也就是那些壓根兒沒看到任何額外資訊的受試者。

造成這個現象的原因是,當你為獲得更多資源而進行呼籲時,從那個清晰又具體的干預手段中體現出來的價值,必須要符合人們的預期,否則還不如不說。對於樂施會的例子,我們很容易就能想明白:在捐贈者看來,比起清潔的水,瓶裝水對受助對象的説明力度是遠遠低於預期的,以至於他們的捐款意願比不瞭解具體資訊的那一組還低。

這個觀點也啟發我們去關注一個溝通者經常遇到的陷阱。申請資源的人在強調這個資源的價值時,往往會犯一個錯誤:著重強調這個資源會對他們自己帶來什麼好處,而不是對提供資源的人帶來什麼好處。例如,那個向公司申請系統升級費用的經理很容易去強調系統升級能夠讓她的團隊提供更高品質的服務,而不是更高品質的服務將會為全公司帶來什麼好處。

總之,當你需要說服別人為你提供資源,來説明你達成某個目標的時候,這些“四兩撥千斤”的方法表明,你應該引導對方去關注這兩個方面:形象鮮明的受益物件以及清晰具體的干預手段。

因此,如果你想申請額外的資源,不管你想要的是資訊,還是時間、金錢,甚至是人手,你都應該在提案中添加一點兒細節,描述一個清晰又具體的干預手段。

同樣,那位元經理在申請系統升級經費的時候,應當向負責審批預算的人指明,這項額外的資源能給瑪麗和她的團隊帶來具體的價值。可是,應該強調哪一種具體價值呢?

為了尋找答案,咱們來仔細看看克賴德、洛溫斯坦和沙因斯的研究,特別是“低價值----細節版”那組受試者的表現——他們被告知,他們捐出的錢會用於提供瓶裝水,而不是清潔的水。實驗結果是,這組人的捐款金額低於“清潔的水”那一組。知道這個結果後,你大概不會驚訝。但是,看到下面這個結果,你一定會非常驚訝:這組人的捐款數額也低於“普通版”那一組,也就是那些壓根兒沒看到任何額外資訊的受試者。

造成這個現象的原因是,當你為獲得更多資源而進行呼籲時,從那個清晰又具體的干預手段中體現出來的價值,必須要符合人們的預期,否則還不如不說。對於樂施會的例子,我們很容易就能想明白:在捐贈者看來,比起清潔的水,瓶裝水對受助對象的説明力度是遠遠低於預期的,以至於他們的捐款意願比不瞭解具體資訊的那一組還低。

這個觀點也啟發我們去關注一個溝通者經常遇到的陷阱。申請資源的人在強調這個資源的價值時,往往會犯一個錯誤:著重強調這個資源會對他們自己帶來什麼好處,而不是對提供資源的人帶來什麼好處。例如,那個向公司申請系統升級費用的經理很容易去強調系統升級能夠讓她的團隊提供更高品質的服務,而不是更高品質的服務將會為全公司帶來什麼好處。

總之,當你需要說服別人為你提供資源,來説明你達成某個目標的時候,這些“四兩撥千斤”的方法表明,你應該引導對方去關注這兩個方面:形象鮮明的受益物件以及清晰具體的干預手段。

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