38順序改一改,生意滾滾來
20世紀70年代中期,義大利商人、餐館老闆安東尼奧·卡魯齊奧( Antonio Carluccio)離開義大利北部的家鄉,搬到了英國。 在英國,他先是做葡萄酒商,隨後與特倫斯·康蘭( Terence Conran)的著名餐廳集團合作,開辦了他的第一家食品店。 今天,歐洲和中東地區已經有了70多家卡盧齊奧咖啡店,售賣各種地道的義大利美食,包括意面、沙拉霜淇淋……還有小型摩托車!
是的,你沒看錯。 在每一份卡盧齊奧的功能表上,顯眼的位置上都印著一輛偉士牌( Vespa)小型摩托車,食客是可以點單的—在思考晚餐打算吃什麼菜色的時候,也可以想想買一輛什麼顏色的小摩托車。
我們不太清楚有多少人會想要在餐館裡買一輛小型摩托車。 我們也不確定卡盧齊奧的咖啡館裡究竟賣出了多少輛小偉士。 但是,身為說服科學家,我們十分確定的是,功能表上一個定價昂貴的物品(一輛偉士牌摩托車的售價大約是3500美元)會讓跟在後頭的菜價顯得便宜許多。 卡盧齊奧或許沒在咖啡店裡賣掉幾輛小摩托車,但把它放到功能表上的這麼一個小小舉動,可能幫他賣掉了不少高檔的帕尼尼三明治。 簡單地說,把摩托車印到功能表上,會讓他的三明治顯得價廉物美。
人們的決定不是在真空環境中做的。 換言之,我們的決定總是會受到情境的影響——無論是我們正在考慮的替代選擇,還是做決策時的環境,或者只不過是我們在做決定之前的念頭。
因此,當你做提案的時候,有一個人人都能做到的小改變可以幫你提高成功概率:仔細想想,你的目標受眾在做決定時,會拿這份提案與誰做比較。
有趣的是,即便與之做比較的是一個肯定會遭到拒絕的提議,這個方法照樣管用。 例如,一位元管理諮詢顧問正在給客戶做方案。 他想到了好幾個備選方案,經過一番篩選,他挑中了一個最好的,其他幾個成本過髙或太花時間的方案都被扔進了垃圾桶。 此時,他們會集中全部精力去準備這個最理想的方案。 但是,基於我們對說服過程的瞭解,尤其是“知覺對比”的現象,這樣做是錯的。
相反,這位顧問應當把打算扔掉的那幾個方案先提出來,說簡短兒就行。 這個小改變會產生很大的收效,因為那個最佳方案現在處於很理想的位置了。 比如,先說一個可能會讓客戶覺得成本太高,或是太花時間的方案,等到你介紹這個最佳方案時,想要的效果就出來了—對比之下,這份方案會顯得恰到好處,不多不少剛剛好。
但是,如果你的提案或建議屬於多合一的“套餐”性質呢?比如說,一家影院推出了9美元看15場電影的套票,一名律師的收費標準是10小時共收2500美元,一家網上音樂商店的打包價是2999美元可下載70首歌。 這兩個數位的出現順序會不會影響使用者的購買決定?換句話說,以網上音樂商店為例,是應該說70首歌收2999美元呢,還是說2999美元可以下70首歌?哪種說法更能讓消費者心動?
為了找出這個問題的答案,研究人員拉吉許·巴格奇( RajeshBagchi)與德里克大衛斯( Derick Davis)進行了一系列實驗。 在項研究中,受試者需要評估一家點播電視臺的服務方案。
分析結果顯示,當方案中的數位很容易計算的時候(比如頭兩組看到的那種),價格和產品數量孰先孰後的差別不大。 但是,當數位不容易算的時候,情況就變了,人們更喜歡產品數量在前,價格在後的順序。 如果產品數量較大,就更是如此。 例如,人們更喜歡“580小時的節目收費285.90美元”,而不是“285.90美元可看580小雖然這兩種表述的意思一模一樣。
為什麼?看起來,當選項變得越來越複雜的時候,我們的注意力就會集中在最先出現的資訊上,無論它是產品數量、價格、時間長短,還是其他任何一種衡量單位。在這個例子中,人們的反應之所以更加積極,是因為收益在前,成本在後。選擇越是難以算清,這種效應就越明顯,最終導致人們對完全相同的單價產生了截然不同的印象和偏好。
對每一位身在商界的人來說,這都是一個實用的經驗。比如,你正在為某個客戶做提案,在一段時間內提供一組諮詢服務。你的提案頗為複雜:提供服務的人數眾多,各類服務的收費標準不一樣,時間期限不同,地點也不同。在這種情況下,上述研究(以及其他類似研究)建議你做一個微小卻重要的調整,先說你的服務專案,然後再說價格。
可是,如果你的提案比較容易計算,或是提供的服務專案數量較少,這該怎麼辦?雖然研究顯示,在這些情況下,順序效應可能沒那麼明顯,但先說服務專案依然是很必要的。考慮到它對後續影響的強有力幫助,換個做法——先說服務再說報價—的成本是很小的。
即便你銷售的不是產品或服務,而是你自己,順序效應也適用。例如,研究建議,寫簡歷的時候不要先強調你有多少年的工作經驗,然後再說你在那段時間裡取得的成績,更好的方法是把順序反過來:先把你取得的成績全部列出來,然後再說工作年數(例如:我在那個崗位上完成了23個重大項目,工作時間2.5年)。同樣的,應屆畢業生如果想讓未來的雇主更加關注自己的學業成績,那麼求職信的寫法應該是“我在校期間修完了37門課,學習時間3.5年”,而不是反過來說。我們沒有說,單憑這個小小的調整,你就能當上“首席XX官,”但是,鑒於這個方法毫無成本,所以這又是一個“四兩撥千斤”的好辦法,它會幫你在擁擠的市場中脫穎而出。
為什麼?看起來,當選項變得越來越複雜的時候,我們的注意力就會集中在最先出現的資訊上,無論它是產品數量、價格、時間長短,還是其他任何一種衡量單位。在這個例子中,人們的反應之所以更加積極,是因為收益在前,成本在後。選擇越是難以算清,這種效應就越明顯,最終導致人們對完全相同的單價產生了截然不同的印象和偏好。
對每一位身在商界的人來說,這都是一個實用的經驗。比如,你正在為某個客戶做提案,在一段時間內提供一組諮詢服務。你的提案頗為複雜:提供服務的人數眾多,各類服務的收費標準不一樣,時間期限不同,地點也不同。在這種情況下,上述研究(以及其他類似研究)建議你做一個微小卻重要的調整,先說你的服務專案,然後再說價格。
可是,如果你的提案比較容易計算,或是提供的服務專案數量較少,這該怎麼辦?雖然研究顯示,在這些情況下,順序效應可能沒那麼明顯,但先說服務專案依然是很必要的。考慮到它對後續影響的強有力幫助,換個做法——先說服務再說報價—的成本是很小的。
即便你銷售的不是產品或服務,而是你自己,順序效應也適用。例如,研究建議,寫簡歷的時候不要先強調你有多少年的工作經驗,然後再說你在那段時間裡取得的成績,更好的方法是把順序反過來:先把你取得的成績全部列出來,然後再說工作年數(例如:我在那個崗位上完成了23個重大項目,工作時間2.5年)。同樣的,應屆畢業生如果想讓未來的雇主更加關注自己的學業成績,那麼求職信的寫法應該是“我在校期間修完了37門課,學習時間3.5年”,而不是反過來說。我們沒有說,單憑這個小小的調整,你就能當上“首席XX官,”但是,鑒於這個方法毫無成本,所以這又是一個“四兩撥千斤”的好辦法,它會幫你在擁擠的市場中脫穎而出。