03非常態VS常態
在前面的章節中我們講到,把要傳達的資訊做個小小的改變,你的提議或要求就能獲得非常顯著的收效。 具體做法就是向受眾指出,與他相似的一群人已經在按照你的想法行事了。 我們也證實了,如果這群人與你的受眾擁有同一種社會身份,同屬一個族群,那麼你的資訊可能會更有說服力。 但是,我們還有一個重要的方法,幫你再做一個微小的、卻能大幅提升說服效果的改變:在遣詞造句的時候,透露出你所宣導的那個行為有多麼尋常或多麼不尋常。 讓我們來看個例子:
設想一下,你的一個朋友有個討厭的壞習慣:打噴嚏時從來不捂嘴。
心理學家哈特·布蘭頓( Hart Blanton)和同事們認為,哪種措辭能夠見效,要看你的朋友對關於這個行為的社會規範( social norm)有何看法。 正如我們在早先提到的,人們都願意與社會規範保持一致。 可是,人們往往也喜歡強調自己的獨特,彰顯自我的個性。 這話的意思是,當有人引導他們去思考某個行為對自己的身份會造成什麼影響的時候,一般來說,他們會更加在意違背(而不是順應)社會規範的代價和好處。 因此,如果你想影響他人的行為,那麼,你就從違背他心目中的社會規範的角度去遣詞造句,這樣做的收效比順應的角度更見效。
例如,如果你的朋友認為打噴嚏時捂上嘴是符合社會規範的,那麼最有效的措辭方式就是強調違背這條規範的人有何負面特質。 比如說:“那些打噴嚏時不捂嘴的人真是不負責任啊。 ”相反,如果他認為打嘖嚏時不捂嘴才是正常的,那麼你要強調的就是捂嘴的人(違背他心目中的這條規範)有哪些正面特質,比如“那些打嘖嚏時捂嘴的人都很負責任。
在一個為了驗證這個假說而專門設計出來的實驗中,布蘭頓和同事們請一群受試對象閱讀一篇關於學生接種流感疫苗的新聞報導,但這篇報導有兩個版本:一個說的是絕大多數學生都主動接種了疫苗,而另一個說的是絕大多數學生都不願接種。
實驗結果與研究者們的預期一致:對違背規範者(而不是順應規範)的特質的描述對受試者的影響更大。 換句話說,當受試者以為絕大多數學生都主動接種了疫苗的時候,強調那些“不願接種的人”的特質的措辭更有說服力;當他們以為絕大多數學生都不接種疫苗的時候,對那些“願意接種的人”的特質描述更有說服力。
這個實驗提供了清晰的示範做法:首先,告訴人們關於某個行為的社會規範是什麼,然後描述那些違背這個規範的人具備什麼特質。 如果一家健身俱樂部希望更衣室能一直乾淨整潔,那麼管理人員就可以告訴新會員,絕大多數會員都會把用過的毛巾放進洗衣筐,而不是隨便扔在地上,不這麼做的會員無異于不尊重他人。 新員工參加入職培訓的時候,公司相關部門的人員可以告訴他們,絕大多數同事都會如實並正確地填寫報銷單,而且會按期交上去,不這麼做的人會讓他們所在的部門面上無光。 醫生應該告訴一個剛剛被確診的糖尿病患者,絕大多數類似的病人都迅速地養成了開車前檢查血糖值的好習慣,少數不這樣做的人會把其他司機置於危險境地。
稍等一下。 在上述的健身房會員、新員工和糖尿病患者的例子以及接種疫苗的硏究中,那些被告知相關社會規範的受眾事先並不知道有這些規範存在。 那麼問題來了,要是受眾對“某個行為是否常見”已經形成了自己的看法,那麼這種方法還管用嗎?答案是肯定的。
布蘭頓和雷吉娜·范登艾頓( Regina Van den Linden)以及其他研究人員又做了一個獨立的實驗,他們請受試對象先彙報一下他們對“校園中健康生活方式是否常見”的印象。 兩周之後,受試者們讀到了一份其他學生對健康生活方式的評價。 這份評價是編造出來的,而且是從兩個角度寫的:第一種把積極正向的特質(比如成熟、聰明)與健康的生活方式關聯起來,第二種則把負面的特質(比如不夠成熟、愚蠢)與不健康的生活方式聯繫起來。 研究者們]發現,受試者越是認為健康生活方式很常見,就越容易受到第二種說法的影響,即那些沒有健康生活習慣的人具備負面特質。與此形成對比的是,受試者越是認為它不常見,就越容易受到第一種說法的影響,即有健康生活習慣的人都具備積極正向的特質。
這個發現以及其他類似的研究結果告訴我們,如果你想勸說他人,在思考如何措辭之前,應該先完成一個很小卻十分重要的任務:先考慮一下受眾對相關社會規範的認知狀況,然後再把某種特質與違反該規範的人關聯起來。
也就是說,如果一位經理人希望下屬們能養成守時的好習慣,提高工作效率,那麼她就應該先調查一下大家對“開會遲到的現象是否普遍”的印象。如果大家的印象是這個問題經常發生,那麼她在傳達資訊的時候,就應該強調“能夠按時開會的員工具備哪些積極正面的特質”;如果大家都認為開會遲到這事兒其實並不常有,那麼她的溝通重點就應該是“遲到的人有哪些負面特質”。
更普遍地說,我們希望通過正確應用這些雖小但很科學的說服方法,人們]會變得更加健康,同事們會更容易答應你的請求,自助沙拉吧也不再需要安裝防噴嚏的透明罩子了。
研究者們]發現,受試者越是認為健康生活方式很常見,就越容易受到第二種說法的影響,即那些沒有健康生活習慣的人具備負面特質。與此形成對比的是,受試者越是認為它不常見,就越容易受到第一種說法的影響,即有健康生活習慣的人都具備積極正向的特質。這個發現以及其他類似的研究結果告訴我們,如果你想勸說他人,在思考如何措辭之前,應該先完成一個很小卻十分重要的任務:先考慮一下受眾對相關社會規範的認知狀況,然後再把某種特質與違反該規範的人關聯起來。
也就是說,如果一位經理人希望下屬們能養成守時的好習慣,提高工作效率,那麼她就應該先調查一下大家對“開會遲到的現象是否普遍”的印象。如果大家的印象是這個問題經常發生,那麼她在傳達資訊的時候,就應該強調“能夠按時開會的員工具備哪些積極正面的特質”;如果大家都認為開會遲到這事兒其實並不常有,那麼她的溝通重點就應該是“遲到的人有哪些負面特質”。
更普遍地說,我們希望通過正確應用這些雖小但很科學的說服方法,人們]會變得更加健康,同事們會更容易答應你的請求,自助沙拉吧也不再需要安裝防噴嚏的透明罩子了。