02小眾的反作用力
食客更願意去人聲鼎沸的餐館,而不是門可羅雀的那一家;看球賽時,觀眾會不由自主地站起身來,加入迴圈湧動的人浪;或者,像前一章裡詳細分析的那個案例一樣,被說服的人們願意按時繳稅。 無論在上述哪一情境中,社會認同都是一個極為有效的決策捷徑,讓我們不但能做出絕大部分的正確決定,還能跟他人建立起情感聯結。 想隨大流的吸引力是如此巨大,以至於跟大眾背道而馳不僅會讓人感到不自在,甚至還會讓人感到痛苦。 最近在神經科學方面的研究證實了這一點。
所羅門·阿施( Solomon Asch)在20世紀50年代對從眾現象做過十分經典的研究。 在近期的一個重現
1研究者們對發生在運動場上所謂的“墨西哥人浪”做過有趣的研究,他們發現,不管賽場上進行的是哪種運動,也不管觀眾來自哪種文化,人浪現象有著顯著的共性。 比如說,匈牙利布達佩斯羅蘭大學( Eotvos University)的研究者們發現,絕大多數人浪都是按照順時針走的,每一波的寬度一般都在15個座位左右,而且以穩定的速度往下湧動(每秒鐘12米)。 若問掀起一波人浪需要多少個人?上述研究者們的觀察是,不到36個人就可以了。
實驗中,神經科學家葛列格里·伯恩斯( Gregory Bern’s)與研究團隊告訴一組受試物件,這個實驗是研究觀察力的,他們將會看到一系列立體的物體,然後指出哪些物體的大小和形狀相同,哪些不同。
研究人員把這位“被選中”的受試者連上掃描器,給他看一組成對出現的立體圖像,然後問他哪幾對相同,哪幾對不同。 但是在他回答之前,工作人員會告訴他,另一個房間裡的“受試者們”都已經看過了這些圖像,並且選出了正確答案。
但是,或許更加有趣的發現是:當受試者做出獨立的判斷,違背了群體的意見之後,大腦中與情緒處理有關的區域被啟動了,這說明與眾人背道而馳的確是有情感成本的,我們付出了痛苦的代價。
如果我們認為某個群體對我們的社會身份極為重要,換句話說就是那種幫助我們定義了“我們是誰”、幫助我們決定“如何看待自己”的群體,違背這樣的群體就變得尤其困難。
這份通知函還有第三個版本,越發強調了收信人的社會身份。 在這個版本中,信中列出的不是收信人所在的郵政區塊有大多數人已經按時納了稅,而是點出了收信人所在城鎮的名字。 這個小改動使得清繳率進一步上升,大約有83%的人採取了行動。
這些結果告訴我們,“四兩撥千斤”的方法之一,就是把你要說的資訊跟受眾群體的社會身份緊緊地關聯起來。
能讓人感受到“相似性”的社會認同資訊不只是地點,人名也可以達到同樣的效果,我們把這個概念稱作“稱謂相似性”。 2012年美國總統大選中,奧巴馬的競選團隊就使用了一個著名的電子郵件拉票方法:邀請註冊選民來查詢有多少與他們同名的人已經投了票。 例如,某人會看到這樣的消息:“嗨,艾蜜莉,這個功能很酷哦。你能查到有多少也叫艾蜜莉的人已經投票了。”
看完郵件之後,收信人還可以把這個連結轉發給朋友們。“跟你認識的人分享這個功能吧,比如梅根、湯姆、凱莉、艾比、莫和丹尼,這樣他們也能看到有多少跟他們同名的人已經投了票。”
人們總是很願意與自己所屬的或想要進入的群體保持一致,同樣,他們也很希望與那種不願與之扯上關係的群體區別開,避免與那些人一樣做出相同的行為。為了驗證這個想法,暢銷書《瘋傳》( Contagious)的作者,學者約拿·伯傑( Jonah Berger)與《瞬變》( Switch)和《讓創意更有黏性》( Made to stick)作者之一奇普·希思( Chip Heath)一起做了一個非常有趣的實驗:在大學宿舍中,如果一群買了某種慈善手環的大學生看到另一個頗為“怪咖”的宿舍裡的學生們]也戴著同款手環,他們會有什麼反應?為了回答這個問題他們先派研究人員上門服務,到目標宿舍(比如並不怪咖的那個)中請學生們捐錢給某個慈善團體,捐多少都沒關係,參與人都可以換得一個手環。一周過後,這些研究人員再到附近的“學霸”宿舍,提出同樣的要求。這個宿舍之所以有“怪咖”的名聲,是因為這些學生會積極參與額外的學術活動,比如選修其他課程、牽頭做小組討論之類的。研究人員知道目標宿舍的學生們肯定會看到“怪咖”宿舍的學生們戴手環,是因為這兩個宿舍的人都在同一個餐廳吃飯。
需要指出的一點是,就在研究人員向目標宿舍的學生提供手環的同時,他們也向一個遠在校園另一頭的“對照宿舍”提供了手環。他們希望看到目標宿舍的學生跟“怪咖”宿舍的交流,但他們不想讓任何一個宿舍與“對照組”發生溝通,距離遠就是這個用意。
實驗結果極有啟發性。研究人員發現,“怪咖”宿舍的學生們買了手環之後,目標宿舍中戴手環的學生人數減少了32%0。可是,研究者們是怎麼知道這些學生不願戴手環主要是因為他們不想跟“怪咖”們一樣,而不是出於更簡單的原因,比如戴煩了呢?原來,在相同的時間區段內,對照宿舍的學生(他們從沒跟“怪咖”宿舍的學生們碰過面)裡只有6%的人不再戴手環了。
伯傑和希思認為,當一個需要衡量的行為被公之於眾的時候,與群體劃清界限的動機最強。為了驗證這個想法,研究者們又做了一個實驗,這次是在食物的選擇上。他們先是告訴一組本科生,校園裡垃圾食品的最大消費群體是本科生,然後又告訴另一組本科生說,最大的消費群體其實是研究生(本科生一般都不願與研究生為伍)。隨後,研究者讓這些受試者分別在私下裡和公眾場合選擇食物—其中有些是健康食品,有些是垃圾食品。伯傑和希思發現,當受試者在私下裡選擇食物時,上述兩組人裡選擇垃圾食品的人數沒有明顯差別。然而,要是讓這些受試者當著其他本科生的面做選擇,在被告知“研究生是垃圾食品的最大消費群體”的那組學生中,選擇垃圾食品的人數明顯減少了。
把兩個實驗結果綜合起來看,這項研究告訴我們,企業在開發新客戶群體時,一定要避免這樣的情況出現:當新客戶群使用了這項產品之後,現有客戶群體為了把自己跟這些新客戶群體區分開,就不再繼續使用它了。更廣泛地說,這項研究表明,如果你不鼓勵他人做出某種行為(比如飲食不健康、亂丟垃圾,或是上班遲到),那就應該把這些行為跟受眾們不想要的身份聯繫起來。
我們想起了三星手機最近發佈的一則譏諷死對頭蘋果公司的告。畫面中,一大群青少年蘋果用戶在排隊等著購買新 iPhone。。隊伍中一個人說,他最近買了一個三星手機,在這兒排隊只是為了幫別人占位子。過了一小會兒,觀眾就看到了他是在替誰排隊。原來正是青少年們最不想與之為伍的人:他們那已屆中年的父母!
例如,某人會看到這樣的消息:“嗨,艾蜜莉,這個功能很酷哦。你能查到有多少也叫艾蜜莉的人已經投票了。”看完郵件之後,收信人還可以把這個連結轉發給朋友們。“跟你認識的人分享這個功能吧,比如梅根、湯姆、凱莉、艾比、莫和丹尼,這樣他們也能看到有多少跟他們同名的人已經投了票。”
人們總是很願意與自己所屬的或想要進入的群體保持一致,同樣,他們也很希望與那種不願與之扯上關係的群體區別開,避免與那些人一樣做出相同的行為。為了驗證這個想法,暢銷書《瘋傳》( Contagious)的作者,學者約拿·伯傑( Jonah Berger)與《瞬變》( Switch)和《讓創意更有黏性》( Made to stick)作者之一奇普·希思( Chip Heath)一起做了一個非常有趣的實驗:在大學宿舍中,如果一群買了某種慈善手環的大學生看到另一個頗為“怪咖”的宿舍裡的學生們]也戴著同款手環,他們會有什麼反應?為了回答這個問題他們先派研究人員上門服務,到目標宿舍(比如並不怪咖的那個)中請學生們捐錢給某個慈善團體,捐多少都沒關係,參與人都可以換得一個手環。一周過後,這些研究人員再到附近的“學霸”宿舍,提出同樣的要求。這個宿舍之所以有“怪咖”的名聲,是因為這些學生會積極參與額外的學術活動,比如選修其他課程、牽頭做小組討論之類的。研究人員知道目標宿舍的學生們肯定會看到“怪咖”宿舍的學生們戴手環,是因為這兩個宿舍的人都在同一個餐廳吃飯。
需要指出的一點是,就在研究人員向目標宿舍的學生提供手環的同時,他們也向一個遠在校園另一頭的“對照宿舍”提供了手環。他們希望看到目標宿舍的學生跟“怪咖”宿舍的交流,但他們不想讓任何一個宿舍與“對照組”發生溝通,距離遠就是這個用意。
實驗結果極有啟發性。研究人員發現,“怪咖”宿舍的學生們買了手環之後,目標宿舍中戴手環的學生人數減少了32%0。可是,研究者們是怎麼知道這些學生不願戴手環主要是因為他們不想跟“怪咖”們一樣,而不是出於更簡單的原因,比如戴煩了呢?原來,在相同的時間區段內,對照宿舍的學生(他們從沒跟“怪咖”宿舍的學生們碰過面)裡只有6%的人不再戴手環了。
伯傑和希思認為,當一個需要衡量的行為被公之於眾的時候,與群體劃清界限的動機最強。為了驗證這個想法,研究者們又做了一個實驗,這次是在食物的選擇上。他們先是告訴一組本科生,校園裡垃圾食品的最大消費群體是本科生,然後又告訴另一組本科生說,最大的消費群體其實是研究生(本科生一般都不願與研究生為伍)。隨後,研究者讓這些受試者分別在私下裡和公眾場合選擇食物—其中有些是健康食品,有些是垃圾食品。伯傑和希思發現,當受試者在私下裡選擇食物時,上述兩組人裡選擇垃圾食品的人數沒有明顯差別。然而,要是讓這些受試者當著其他本科生的面做選擇,在被告知“研究生是垃圾食品的最大消費群體”的那組學生中,選擇垃圾食品的人數明顯減少了。
把兩個實驗結果綜合起來看,這項研究告訴我們,企業在開發新客戶群體時,一定要避免這樣的情況出現:當新客戶群使用了這項產品之後,現有客戶群體為了把自己跟這些新客戶群體區分開,就不再繼續使用它了。更廣泛地說,這項研究表明,如果你不鼓勵他人做出某種行為(比如飲食不健康、亂丟垃圾,或是上班遲到),那就應該把這些行為跟受眾們不想要的身份聯繫起來。
我們想起了三星手機最近發佈的一則譏諷死對頭蘋果公司的告。畫面中,一大群青少年蘋果用戶在排隊等著購買新 iPhone。。隊伍中一個人說,他最近買了一個三星手機,在這兒排隊只是為了幫別人占位子。過了一小會兒,觀眾就看到了他是在替誰排隊。原來正是青少年們最不想與之為伍的人:他們那已屆中年的父母!