如何打敗“江小白”

行銷 |管理| 培訓


眼中有人·心中有神


我們很多企業沒有明白一個道理, 對於一些細分市場, 特別是時尚小酒這種“類快消品”的次級市場, 先進者有肉吃, 後進者其實連湯都沒的喝!

“類快消品”的特徵就是由於技術門檻較低, 消費選擇主權強、市場盲從性大等原因, 所以產能規模、產品標準化與分銷能力並不是優先競爭要素;相反, 品牌記憶與認知、產品曝光度與話題性是才是行銷關鍵,

特別是前期產品導入期。

這些年見過太多的“山寨江小白”, 深感中國酒水行業缺乏創新精神。 排除企業低效, 團隊內耗, 部門掣肘, 無資本意識等中國酒企的特色缺陷。 僅僅從行銷的角度來看, 其實打敗“江小白”真的沒有那麼難。

可惜習慣了走捷徑的中國酒企, 大多數已經真的“腦死亡”了。


從戰略選擇的角度來看, 一個品牌或者產品要成功, 無論實施路徑如何, 都是對於現有市場的結構性再造, 具體到酒水行業包括材料商、生產商、經銷商、終端、消費觀念、服務團隊、政策等。 這裡的每一個要素都可以是限制對手擴張, 助力自身品牌發展的工具, 剩下唯一的問題就是這些要素如何組合的問題了。


就江小白而言, 即使其產品包裝設計、熱點事件嫁接、品牌ip化打造、行銷娛樂化推廣如何“先進”, 也只是過去的“先進”, 特殊時期的特殊結果, 完全沒有必須落入其路徑。


就江小白的代表產品——表達瓶而言, 其在中國酒水包裝層面並非首創, 從最早的三井刀型瓶、宋河扣扣、爆炸二鍋頭等都是前輩, 大家只看到了異形瓶的成功, 卻忽視了異形瓶是對於消費者獵奇心理的運用, 其背後是消費者的個人身份識別與個人話語權訴求的呼應。

你真以為消費者想“喝小刀, 成大器”啊, 消費者是想“喝小刀, 比你大器”!

結果一堆模仿同質產品出來, 徹底淹死了整個小品類。

江小白的成功是香型的成功嗎?是所謂的改良清香的勝利嗎?稍微調研一下就知道, 對於前期代加工的品質考量, 以及江小白的擬人化定位, 江小白從來沒有把品質作為主力宣傳點, 從江小白後期大力推廣的“混搭指南”, 能夠清晰的看到江小白是發力在飲用場景的引導上。本質上是對於傳統酒水的“嗜醉觀念”的顛覆,背後是江小白對於年輕群體“好玩不貴不難喝”心理的精准把握。

很多酒企只看到了江小白的電視植入很成功,熱點話題跟進的品質很高,卻完全忽視了陶石泉本人就是一個騷氣的“頑主”,江小白團隊對於年輕群體的情緒把握與介入十分精通,每一次都能勾到消費者“G點”。這本身就是“時尚文化+資源支撐”的複合結果,看不到這一點,就是霧裡看花,越看越亂。


江小白當年如果沒有那筆幾千萬的風投,很難想像是否能夠活下去;如果沒有微博、微信等自媒體時代的傳播崛起,很難想像江小白能否走出四川;如果沒有當年中國酒業一片看衰,逼著江小白搞出“遂寧模式”,很難想像江小白可以如此成功。

所以說,時者,運也,不要看見江小白吃肉,看不見人家喝湯。

為回應一些讀者的要求,我就簡單談一點如何戰勝“江小白”。對於那些對標江小白的酒企,與其傻傻的模仿江小白,不如繼續強化江小白‘網紅酒’的認知,對目前受眾固化其形象,年輕與時尚也並不代表未來,它也可以代表幼稚,膚淺,混亂,一次性消費等,反向在年輕群體細分出自己品牌個性。

產品的包裝不是關鍵,搞點廣告植入不是關鍵,做點終端差異化物料不是關鍵,請幾個網紅主播不是關鍵,關鍵是什麼……(此處省略一萬字)

本來準備繼續寫的,但是又覺得十分無趣,接觸中國的酒企越多,就越覺得很多企業自說自話的功夫一流,一到執行都是得過且過。

就這樣吧。

申明:本文所有觀點皆是作者個人觀點,不代表工作室立場。

說明:本文部分圖片來自網路,侵權聯繫刪除。

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能夠清晰的看到江小白是發力在飲用場景的引導上。本質上是對於傳統酒水的“嗜醉觀念”的顛覆,背後是江小白對於年輕群體“好玩不貴不難喝”心理的精准把握。

很多酒企只看到了江小白的電視植入很成功,熱點話題跟進的品質很高,卻完全忽視了陶石泉本人就是一個騷氣的“頑主”,江小白團隊對於年輕群體的情緒把握與介入十分精通,每一次都能勾到消費者“G點”。這本身就是“時尚文化+資源支撐”的複合結果,看不到這一點,就是霧裡看花,越看越亂。


江小白當年如果沒有那筆幾千萬的風投,很難想像是否能夠活下去;如果沒有微博、微信等自媒體時代的傳播崛起,很難想像江小白能否走出四川;如果沒有當年中國酒業一片看衰,逼著江小白搞出“遂寧模式”,很難想像江小白可以如此成功。

所以說,時者,運也,不要看見江小白吃肉,看不見人家喝湯。

為回應一些讀者的要求,我就簡單談一點如何戰勝“江小白”。對於那些對標江小白的酒企,與其傻傻的模仿江小白,不如繼續強化江小白‘網紅酒’的認知,對目前受眾固化其形象,年輕與時尚也並不代表未來,它也可以代表幼稚,膚淺,混亂,一次性消費等,反向在年輕群體細分出自己品牌個性。

產品的包裝不是關鍵,搞點廣告植入不是關鍵,做點終端差異化物料不是關鍵,請幾個網紅主播不是關鍵,關鍵是什麼……(此處省略一萬字)

本來準備繼續寫的,但是又覺得十分無趣,接觸中國的酒企越多,就越覺得很多企業自說自話的功夫一流,一到執行都是得過且過。

就這樣吧。

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