文丨食品商業觀察（FBC）記者 張夏雨
“創新”的重要性正在逐年升高， 單一產品難以應對越發挑剔的消費者。 可口可樂對此感觸頗深。 去年， 這家百年企業含淨收入、營業利潤在內等財務指標全線下滑。 緊張感在蔓延， 這一點從其2018年的頻繁推新上或可窺得一二。
努力貼上“健康”標籤
5月， 飲料市場旺季已臨， 可口可樂也借機推出了茶飲料“淳茶舍”系列， 賣點為無糖、真茶泡制。 這是可口可樂今年在大陸市場推出的第4款新品。
梳理可口可樂今年推出的新品， 不難發現， “減糖”是其現階段的關鍵字之一。 目前， 在大陸市場的三款產品——純悅神纖水、淳茶舍系列飲料及雪碧纖維+，
值得關注的大背景是， “減糖”已逐漸成為趨勢。 部分地區的政策風向已直指“減糖”。
4月起， 英國政府開始徵收糖稅。 業內針對糖分的過度攝入所帶來的健康問題， 進行了長期討論。 可口可樂則宣稱， 其支持世界衛生組織(WHO)將游離糖攝入量控制在每日所攝入卡路里的10%以下的指導方針， 一直在改良產品的配方以減少或徹底去除飲料中的糖。
不過， 可口可樂在減糖的路上也有“意外”。 5月初， “唷！茶”將上市的消息流出。 與“淳茶舍”系列不同， “唷！茶”並非純茶飲料。 無論是包裝還是口味， 它更容易讓人聯想到的是統一企業旗下的產品“小茗同學”。
兩款不同概念的茶飲料在一個月內接連上市， 可口可樂究竟何意？
偶爾“糾結”的消費者
康師傅公司、統一企業的“冰紅茶”、“冰綠茶”一度是中國大陸即飲茶市場中最受關注的產品。 不過， 消費者的喜好正潛移默化地發生著改變。
包含統一企業在內的多家公司， 在其年報中都提到了“高端化、個性化、健康化”。 許多企業還趁機推出了無糖茶飲料， 在包裝和行銷上， 均可謂盡心盡力， 典型如“東方樹葉”。
不過， 消費者的行為和其所宣揚的“健康”理念並非嚴絲合縫， 有時候， 還會“背道而馳”。
近幾年， 無糖茶並沒有在國內市場取得良好的回饋。 相較于農夫山泉的“東方樹葉”， 統一集團的“小茗同學”有著更為突出的業績表現；“維他檸檬茶”在2016年成為“網紅”飲料；“茶π”添加了果汁來提高口感，
再者， 國內茶飲料消費市場相對複雜， 除包裝即飲茶外， 消費者還可以選擇自製沖泡的原茶和商家現制的茶飲。 在此背景下， 無糖即飲茶面對的消費人群到底是誰？消費者畫像如何能更加清晰？這些問題仍待解決。
有了糾結的消費者， 自然也就有了“糾結”的可口可樂。 其積極追求“健康”的同時， 還要跟進一款“唷！茶”來補足， 也就可以理解了。
企業還需交更多“學費”
事實上， 中國人對茶的熱衷， 有著更加久遠的歷史。 但現代都市快節奏的日常， 讓很多人無法擁有安靜地喝一杯茶的時間。
純茶飲料的潛力自然不容小覷，
根據媒體報導， 日本已成為世界上最大的茶飲料生產國。
值得一提的是， 其特保茶品類。 在健康茶概念的普及上， 特保茶可謂貢獻突出。 當然， 這基於日本的特保食品制度， 假如企業想宣稱產品有維持和促進健康的功能， 它必須進行各種體內體外的人體實驗， 包含毒性的測試。 一般來說， 要申請一個特保產品的上市必須經過兩年時間的“準備”， 還需經過不同部門的審批。
此制度一定程度上增強了消費者對產品的信心， 日本三得利集團開放式創新經理 Alexandre Nicolau在3月份一次公開講話中提到，
儘管國內許多企業對純茶市場都寄予厚望， 但有業內人士表示“市場教育成本很高， 僅就無糖型產品而言， 目前， 企業都還在交學費”。
縱然產品更符合當下“健康”的消費趨勢， 但如何讓消費者接受這個品類， 企業還需在口感、研發、行銷概念等方面再下功夫。
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