作者：何田田
編輯：楊顥 李偉
2018年春節後， 小豬佩奇火了。
“佩奇手錶到手， 一起做社會人。 ”大學生小A在朋友圈曬了一張舍友一起戴小豬佩奇手錶的圖， 很快， 下面就是各種“求連結”的留言， 短短一周時間， 小A發現班裡過半的同學都買了同款手錶。
這只有著夢幻馬卡龍配色的小豬， 超越了呆萌的“魚丸粗面”麥兜， 儘管許多人不明白她的魅力何在， 但這不妨礙她成為社交平臺上最新的商業奇跡。
2004年問世的小豬佩奇， 是一部英國學前動畫片中的主角， 2015年開始進入中國。 小豬佩奇生於一個幸福的中產階級家庭，
現實生活裡， 小豬佩奇一夜之間在短視頻平臺和社交網路上爆紅， 順手救活了一堆賣塑膠玩具的淘寶店。 各種借勢行銷也已經鋪天蓋地， 她已儼然成為2018年社交電商風口上的那只豬。
小豬佩奇爆紅的背景， 是整個商業世界迫切想要瞭解中國新消費階層。 這些95後消費者， 讓浮躁的商業世界蠢蠢欲動。
社會人手錶爆紅 淘寶店月入200萬
淘寶店主達達今年過年後就一直納悶， 店裡的一款小豬佩奇奶片糖手錶過去很長一段時間裡， 幾乎每天都只有幾十個訂單。
與此同時發生的是， 整個淘寶上賣佩奇手錶的商家越來越多， 這些商家多為玩具店或零食店， 最近， 就連良品鋪子天貓店也加入了這場狂歡， 並推出聚划算活動， 目前已銷售5萬多筆訂單。
而在整個淘寶平臺上， 銷量最高的是一家來自廈門的協力廠商店鋪， 小豬佩奇手錶月銷12萬筆， 評價數近3萬。 也就是說， 僅這一款商品， 就能給該店鋪帶來一個月200多萬的銷售額。 而其他有著同款商品的店鋪， 月銷上萬筆的也不在少數。
在這個龐大的佩奇產業鏈中， 社會人、抖音同款、網紅手錶， 是這些商家對於這款商品的統一描述。
（淘寶上小豬佩奇手錶交易量巨大）
小豬佩奇大火的背後， 動漫授權公司 Entertainment One Group（eOne）功不可沒。 這是一家擁有豐富經驗的授權公司， 《愛樂之城》、《圓夢巨人》、《天空之眼》、《神奇隊長》等作品都是經由他們向全世界發行的。
eOne公司在2017年上半年強勢增長， 它在中國的授權和商品銷售收入， 同比增幅超過了700%， 這還不包括各種未取得授權的商品銷售， 而小豬佩奇則成為當之無愧的移動印鈔機。 據不完全統計， 小豬佩奇目前每年能創造10億美元的全球零售額， 擁有800多個全球授權商。
eOne在香港設立了辦公室， 還和多家公司在中國合作進行版權代理和衍生品研發生產。 不久之前， 旺旺在他們的微信公眾號曬出了旺旺和小豬佩奇合作的零食禮包， 裡面不僅有旺旺的零食， 還有抖音上大熱的小豬佩奇手錶和背包。 優衣庫也在微博上曬出， 他們和小豬佩奇推出了聯名款兒童睡衣。
大商家以外， 中小企業也能分食一杯羹， 包括東莞一家叫做樂達食品的公司。 這是一家中外合資的食品經銷批發公司， 也是小豬佩奇手錶的在華總經銷商。 小豬佩奇手錶套裝中， 奶片糖的製造商所在地為廣東惠州， 塑膠表的製造商則是深圳一家塑膠製品公司。 今年3月， 樂達食品在招聘資訊中直接打出“小豬佩奇喊你加入樂達”的標語。
不過， 樂達食品的卡通糖玩休閒類、兒童類食品， 不光有小豬佩奇系列， 還有Hellokitty系列、小黃人系列、超人蝙蝠俠系列等， 為什麼只有小豬佩奇出現了“一表難求”的現象？
10後的icon， 95後的身份象徵
這只粉紅小豬第一次出現在成人世界的社交傳播語境中， 要數2017年年底突然在微信朋友圈瘋轉的一篇文章——《像小豬佩奇那樣生活到底需要多少錢？》。
文章從這部156集動畫片的細枝末節生活片段中推測出， 小豬佩奇其實是個富二代， 她可以帶著朋友們去見英國女王， 參觀白金漢宮。 這是這個卡通形象第一次被代入到社會話題中， 這種反差萌在朋友圈刷屏。
（佩奇和她的朋友們見到英國女王）
隨後， 多家視頻平臺打響了“小豬佩奇身上紋， 掌聲送給社會人”的口號，無數網友的自發創作，最佳道具社會人手錶自然就成了爆款。
明星效應和品牌借勢行銷擴大了這只粉紅小豬的影響力，使其從低齡段卡通形象跨越為全齡段社會形象。
在3月的一檔綜藝節目上，TFBOYS成員王俊凱用“小豬佩奇”形容杜海濤，引發全場爆笑。隨後，杜海濤在微博中曬出手戴社會人手錶的圖片，引發網友圍觀，該篇微博的評論互動數遠超其他，形成關注峰值。
微商群體中，如果沒有一兩樣小豬佩奇T恤賣，絕對不是一個合格的網紅微商。將Gucci和小豬佩奇惡搞，創作出的Gucci T恤，成為緊俏貨。微商們還將這只粉紅豬PS到迪麗熱巴、楊冪、Angelababy等當紅流量小花身上，包括PUMA、Superme、Champion、FILA等潮牌，都被PS上了粉紅豬頭。
（傳說中迪麗熱巴和楊冪的同款T恤在微商中熱賣）
（各路潮牌被PS上小豬佩奇）
“我們班畢業活動就買了50件小豬佩奇T恤”，一位來自北京某高校的畢業生楊瀟說。她認為，小豬佩奇是最先在大學校園裡紅起來的，原因第一在於95後消費的社交需求，即不在乎東西有沒有用，而更在乎“曬不曬得出去”。
“佩奇手錶看不了時間，但能證明我是個有趣的人，如果連這個都不知道，說明你肯定不是個潮人，至少不是個有趣的人。”她說。此外，佩奇周邊產品價格都不算太高，即花費不多的錢就能給自己貼上身份標籤。
10後的icon，95後的身份象徵，小豬佩奇很快引起了緊盯新消費勢力的電商們的注意。4月17日，唯品會在北京發佈95後時尚消費報告，活動現場就安排了送社會人手錶和玩偶的環節，引發了一系列社交傳播。
艾瑞諮詢的調研資料顯示，約1/4的電商用戶為95後，他們不再重視大眾化的品牌，他們對於品牌的訴求是個性、有趣、有親和力。一個典型案例是，為了擁抱這一代消費新勢力，一線大牌紛紛走下神壇，放下身段，參與社交行銷，或選擇流量代言人。Lamer的熬最晚的夜系列、SKⅡ的男朋友打碎神仙水系列，在2017年為他們虜獲了年輕用戶。
而小豬佩奇，也成了品牌與年輕一代建立心智連接的最好媒介。在一些奢侈品大號最近的推文中，這只粉紅豬被P上了幾乎所有的大牌LOGO，包括ROLEX、Hermes、Chanel、PATEK PHILIPPE等等。
“我們雖然買不起，但我們比你們會玩。”一名來自北大的95後女生表示，對於這部分人而言，“發連結”就是他們的社交語言，“曬有趣”就是他們的身份象徵。小豬佩奇，恰好都滿足了。
風口上的社交電商
數字人類學學者、倫敦大學人類學教授Daniel Miller領導了一個龐大的全球調研專案—— Why We Post，翻譯到中文語境中可以叫做 “我們為什麼發朋友圈”，目的是為了研究社交媒體對人類世界的影響。
研究結果稱，傳統的媒介要麼是一對一非常私密的（信件、電話等），要麼是完全公開的（廣播、電視、報紙等）。而社交媒體不一樣，它在公私領域之間創造出了新的空間。社交媒體不僅是一個交流工具，它正在成為人們生活的地方。
上述唯品會和艾瑞諮詢聯合發佈的報告，將95後群體冠以“種草領導者”角色，稱這些熱衷於種草式點對點傳播，大多數消費決策在社交平臺完成的人群，正成為去品牌化時代、後KOL時代的群體領袖，他們正深刻改變著品牌的行銷方式。
（時尚消費報告顯示，95後已經成為“種草領導者”）
（大眾口碑成為年輕一代最看重的管道）
簡言之，品牌傳播不再是品牌自主自發的、自上而下的傳播，而更多是熟人小圈子裡的口碑傳播，且後者更為有效。而以微信為代表的社交媒介，就是這種傳播的“場景”。
“80%的非標品購買決策，都來源於群裡或朋友的推薦，即使是有些家電等標品的購買，也會在朋友圈問問意見。”一線城市白領小楊的消費習慣也許是一個典型。
對於電商三要素“人貨場”來說，微信已經有了人群和場景，而社交電商需要做的，就是在這樣的場景中精細運營，匹配貨、抓住人。2018年研究電商，繞不開的一個話題是拼多多，其創造的拼團和砍價模式，以傳播換取優惠，把廣告投給用戶，使其迅速成為互聯網下沉時代的一匹黑馬。
與此同時，前聚美VP創辦、騰訊投資的好物滿倉，杭州的雲集等在微信生態圈中成長的電商平臺，開始越來越多地出現在朋友圈分享當中，他們和拼多多一起，都被稱作“社交電商”。電子商務研究中心主任曹磊認為，與社交媒體的嫁接正在成為電商平臺的標準配置，這標誌著零售電商行業正開啟“去中心化”的新紀元。
小豬佩奇恰好在對的時間，站在了風口上。
掌聲送給社會人”的口號，無數網友的自發創作，最佳道具社會人手錶自然就成了爆款。明星效應和品牌借勢行銷擴大了這只粉紅小豬的影響力，使其從低齡段卡通形象跨越為全齡段社會形象。
在3月的一檔綜藝節目上，TFBOYS成員王俊凱用“小豬佩奇”形容杜海濤，引發全場爆笑。隨後，杜海濤在微博中曬出手戴社會人手錶的圖片，引發網友圍觀，該篇微博的評論互動數遠超其他，形成關注峰值。
微商群體中，如果沒有一兩樣小豬佩奇T恤賣，絕對不是一個合格的網紅微商。將Gucci和小豬佩奇惡搞，創作出的Gucci T恤，成為緊俏貨。微商們還將這只粉紅豬PS到迪麗熱巴、楊冪、Angelababy等當紅流量小花身上，包括PUMA、Superme、Champion、FILA等潮牌，都被PS上了粉紅豬頭。
（傳說中迪麗熱巴和楊冪的同款T恤在微商中熱賣）
（各路潮牌被PS上小豬佩奇）
“我們班畢業活動就買了50件小豬佩奇T恤”，一位來自北京某高校的畢業生楊瀟說。她認為，小豬佩奇是最先在大學校園裡紅起來的，原因第一在於95後消費的社交需求，即不在乎東西有沒有用，而更在乎“曬不曬得出去”。
“佩奇手錶看不了時間，但能證明我是個有趣的人，如果連這個都不知道，說明你肯定不是個潮人，至少不是個有趣的人。”她說。此外，佩奇周邊產品價格都不算太高，即花費不多的錢就能給自己貼上身份標籤。
10後的icon，95後的身份象徵，小豬佩奇很快引起了緊盯新消費勢力的電商們的注意。4月17日，唯品會在北京發佈95後時尚消費報告，活動現場就安排了送社會人手錶和玩偶的環節，引發了一系列社交傳播。
艾瑞諮詢的調研資料顯示，約1/4的電商用戶為95後，他們不再重視大眾化的品牌，他們對於品牌的訴求是個性、有趣、有親和力。一個典型案例是，為了擁抱這一代消費新勢力，一線大牌紛紛走下神壇，放下身段，參與社交行銷，或選擇流量代言人。Lamer的熬最晚的夜系列、SKⅡ的男朋友打碎神仙水系列，在2017年為他們虜獲了年輕用戶。
而小豬佩奇，也成了品牌與年輕一代建立心智連接的最好媒介。在一些奢侈品大號最近的推文中，這只粉紅豬被P上了幾乎所有的大牌LOGO，包括ROLEX、Hermes、Chanel、PATEK PHILIPPE等等。
“我們雖然買不起，但我們比你們會玩。”一名來自北大的95後女生表示，對於這部分人而言，“發連結”就是他們的社交語言，“曬有趣”就是他們的身份象徵。小豬佩奇，恰好都滿足了。
風口上的社交電商
數字人類學學者、倫敦大學人類學教授Daniel Miller領導了一個龐大的全球調研專案—— Why We Post，翻譯到中文語境中可以叫做 “我們為什麼發朋友圈”，目的是為了研究社交媒體對人類世界的影響。
研究結果稱，傳統的媒介要麼是一對一非常私密的（信件、電話等），要麼是完全公開的（廣播、電視、報紙等）。而社交媒體不一樣，它在公私領域之間創造出了新的空間。社交媒體不僅是一個交流工具，它正在成為人們生活的地方。
上述唯品會和艾瑞諮詢聯合發佈的報告，將95後群體冠以“種草領導者”角色，稱這些熱衷於種草式點對點傳播，大多數消費決策在社交平臺完成的人群，正成為去品牌化時代、後KOL時代的群體領袖，他們正深刻改變著品牌的行銷方式。
（時尚消費報告顯示，95後已經成為“種草領導者”）
（大眾口碑成為年輕一代最看重的管道）
簡言之，品牌傳播不再是品牌自主自發的、自上而下的傳播，而更多是熟人小圈子裡的口碑傳播，且後者更為有效。而以微信為代表的社交媒介，就是這種傳播的“場景”。
“80%的非標品購買決策，都來源於群裡或朋友的推薦，即使是有些家電等標品的購買，也會在朋友圈問問意見。”一線城市白領小楊的消費習慣也許是一個典型。
對於電商三要素“人貨場”來說，微信已經有了人群和場景，而社交電商需要做的，就是在這樣的場景中精細運營，匹配貨、抓住人。2018年研究電商，繞不開的一個話題是拼多多，其創造的拼團和砍價模式，以傳播換取優惠，把廣告投給用戶，使其迅速成為互聯網下沉時代的一匹黑馬。
與此同時，前聚美VP創辦、騰訊投資的好物滿倉，杭州的雲集等在微信生態圈中成長的電商平臺，開始越來越多地出現在朋友圈分享當中，他們和拼多多一起，都被稱作“社交電商”。電子商務研究中心主任曹磊認為，與社交媒體的嫁接正在成為電商平臺的標準配置，這標誌著零售電商行業正開啟“去中心化”的新紀元。
小豬佩奇恰好在對的時間，站在了風口上。